طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار
دسته بندی ها :
وبلاگ
سومین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار طرح ورد به بازار است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم.
ویژگی‌های کسب و کارهای خطرپذیر جدید که پیش از این ذکر شد یعنی عدم قطعیت پیرامون خدمات، همچنین نبود ارزش برند، روابط مشتری و منابع دیگر، هنگام ورود اولیه استارتاپ به بازار بزرگتر از پیش جلوه می‌کنند. کارآفرینان در مقایسه با مدیران شرکت‌های ریشه‌دار که محصولات آشنا را از طریق کانال‌های امتحان پس داده عرضه می‌کنند، با چالش‌های بازاریابی بسیار بزرگتری مواجه هستند.
طرح ورود به بازار، مشخص می‌کند که یک کسب و کار خطرپذیر جدید، چگونه می‌خواهد این چالش‌ها را برطرف کند. این برنامه روی گزینه‌های زیر تمرکز می‌کند:
- کسب و کار خطرپذیر از تلفیق کدام کانال‌های مستقیم (برای مثال نیروی فروش داخل شرکت؛ وبسایت شرکت؛ فروشگاه‌های خرده‌فروشی با مالکیت کامل) و غیرمستقیم (برای مثال عمده‌فروش‌ها؛ نماینده‌های مستقل؛ خرده‌فروش‌های ارزش‌افزوده؛ دارنده‌های امتیاز؛ خرده‌فروش‌های شخص ثالث) برای اطلاع‌رسانی به مشتریان احتمالی، شکل‌دهی و عرضه محصولات، ارائه خدمات پس از فروش، بازخورد گرفتن برای تلاش‌ها در راستای توسعه محصولات آتی و غیره استفاده می‌کند؟ شرکای هر کانال چقدر حاشیه سود می‌خواهند؟ آیا قرار است به هیچکدام از شرکا حقوق پخش اختصاصی داده شود؟
- با داشتن ارزش طول عمر مورد انتظار یک مشتری، کسب و کار خطرپذیر، به طور متوسط، چه هزینه‌ای را برای جذب مشتری هدف‌گیری می‌کند؟ (برای اطلاعات بیشتر در مورد طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری، ضمیمه C را مطالعه کنید).
- کسب و کار خطرپذیر از تلفیق کدام روش‌های ایجاد تقاضای رایگان و پولی (برای مثال تبلیغات انبوه و هدفدار؛ ارائه نمونه محصول؛ روش‌های ترویج محصول؛ قیمت‌گذاری فریمیوم؛ روابط عمومی؛ تبلیغ سینه به سینه مشتری) در هر کدام از مراحل قیف تبدیل (یعنی آگاهی، علاقمندی، آزمایش و خرید مجدد) استفاده خواهد کرد؟ شکل قیف چگونه خواهد شد؟ متوسط هزینه جذب مشتری برای هر روش پولی ایجاد تقاضا چقدر خواهد بود؟
- اگر کسب و کار خطرپذیر به‌شدت به روش‌های جذب مشتری رایگان متکی باشد، چگونه طراحی محصولش به ویروسی شدن می‌انجامد و ضریب ویروسی آن چند خواهد بود؟
- اگر کسب و کار خطرپذیر محصولی اساساً جدید بفروشد، آیا احتمال مواجه با پرتگاه بین دو بخش پذیرندگان آغازین و مشتریان عادی وجود دارد؟ اگر چنین باشد، طرح پیشنهادی برای عبور از این پرتگاه چیست؟
- آیا با توجه به روند فزاینده نسبت بازگشت سرمایه به مقیاس (که به اثر شبکه یا صرفه‌جویی در مقیاس برمی‌گردد) یا هزینه جابه‌جایی بالا، کسب و کار خطرپذیر عوامل انگیزه‌ای قدرتمندی برای رقابت در جذب مشتری دارد؟ این عوامل انگیزه‌ای چه نسبتی با عواملی که ممکن است باعث جلوگیری از سرمایه‌گذاری فعال در جذب مشتری شوند، به‌خصوص محدودیت‌های ظرفیت عملی دارند؟
انتخاب‌های فوق به شدت به این موضوع منوط است که کسب و کار خطرپذیر یک بازار جدید را با محصولی کاملاً نوآورانه هدف قرار می‌دهد، یا یک بازار موجود (یا یک زیرمجموعه آن) با محصولی که در ابعاد عملکردی معمول پیشتاز است. در هر دو مورد، استارتاپ باید آماده سرمایه گذاری بزرگ برای بازاریابی باشد ولی در حالتی که بازار جدید باشد، این سرمایه گذاری‌ها معمولاً باید طی چند سال انجام شوند. در این بازه زمانی، استارتاپ به نیازهای پذیرندگان آغازین رسیدگی می‌کند و فعالیت‌های نوآورانه انجام می‌دهد. در مقابل، به احتمال زیاد، ورود به یک بازار موجود نیازمند حمله‌‌ای رو در رو است که در یک دوره زمانی کوتاه‌تر انجام شود.
در ادامه، در مورد روش‌های جذب مشتری ویروسی صحبت می‌کنیم که در استارتاپ‌های متکی به شبکه‌های آنلاین رایج هستند.
ویروسی شدن
هنگامی که استفاده از یک محصول از طریق انتقال مستقیم به‌صورت مشتری‌به‌مشتری پخش می‌شود، به صورت ویروسی رشد می‌کند. رشد ویروسی از طریق چهار مکانیزم مختلف رخ می‌دهد. به استثنای عوامل انگیزه، این مکانیزم‌ها هزینه‌های بازاریابی را شامل نمی‌شوند، بنابراین مدل‌های کسب و کار که رشد قوی ویروسی دارند، می‌توانند بسیار جذاب باشند.
- اثر شبکه‌ای مستقیم. برای اینکه بعضی محصولات کارکرد درستی داشته باشند باید به طور مشترک توسط دو یا چند طرف مورد استفاده قرار گیرند. گفته می‌شود که این محصولات اثر شبکه‌ای مستقیم به نمایش می‌گذارند زیرا کاربران آنها به طور مستقیم در تعامل هستند. مثلاً در نسخه‌های اولیه اسکایپ نیاز بود که هم تماس گیرنده و هم دریافت کننده تماس از نرم افزار اسکایپ استفاده کنند. وقتی یکی از طرف‌ها که قبلاً از چنين محصولی استفاده کرده است بخواهد با طرف دیگر که از این محصول استفاده نکرده است ارتباط برقرار کند، می‌تواند به او پیشنهاد کند که این محصول را نصب کند.
- تبلیغ سینه‌به‌سینه. محصولات حتی اگر از اثر شبکه مستقیم برخوردار نباشند، می‌توانند با توصیه شدن توسط مشتریان راضی به دیگران (مثلاً وقتی مشتری راضی یک رستوران، آن را به دوستش پیشنهاد می‌دهد) به‌صورت ویروسی گسترده شوند.
- ارتباط عادی. برخی محصولات مثل سرماخوردگی می‌توانند با ارتباط عادی مشتریان با یگدیگر ویروسی شوند. برای مثال، خدمت ایمیل مجانی و مبتنی بر وب Hotmail پس از اینکه بنیان گذارانش در سال ۱۹۹۶ تصمیم گرفتند لینکی به انتهای ایمیل‌های کاربران اضافه کنند که صرفاً نوشته بود: «ایمیل مجانی خود را در Hotmail بگیرید» به‌صورت انفجاری رشد کرد.
- عوامل انگیزه‌ای. بسیاری از شرکت‌ها انگیزه‌هایی برای مشتریان خود ایجاد می‌کنند که آنها را تشویق به دعوت مشتریان جدید می‌کند. برای مثال طرح «دوستان و خانواده» شرکت MCI در سال ۱۹۹۰ که نرخ مکالمات راه دور بین مشتریان MCI را در حلقه‌ای تا بیست عضو کاهش می‌داد.
ویروسی شدن و اثر شبکه اغلب درهم‌آمیخته هستند و با هم اشتباه گرفته می‌شوند، پس برای مشخص شدن تمایز بین آنها نیازمند شفاف‌سازی هستیم. باید از فهرست ساز وکارهای بالا مشخص باشد که همه محصولاتی که به‌صورتی ویروسی منتشر می‌شوند، از خود اثر شبکه‌ای بروز نمی‌دهند. به همین صورت، همه کاربران محصولات دارای اثر شبکه‌ای از طریق ساز و کارهای ویروسی و انتقال مشتری به مشتری جذب نمی‌شوند. برای مثال، یک کاربر جدید محصول دارای اثر شبکه مستقیم ممکن است براساس اشاره به محصول در رسانه‌های جمعی ثبت نام بکند و بعد از استفاده از محصول از وجود افرادی با خبر شود که می‌تواند با آنها ارتباط برقرار کند. این الگو در رشد سریع Myspace, Second Life, Twitter و Quora مشهود بود.
بسیاری از استارتاپ‌ها در طرح ورود به بازار خود بیش از یک ساز وکار ویروسی را به‌کار می‌گیرند. Dropbox، برای مثال این شرایط را داشت: ۱) وقتی کاربران از آن خدمت برای همکاری و اشتراک فایل استفاده می‌کردند، از یک اثر شبکه‌ای مستقیم بهره می‌برد؛ ۲) از ترویج شفاهی توسط مشتریان وفادار سود می‌برد؛ ۳) وقتی یکی از کاربران از طریق ایمیل لینکی را ارسال می‌کرد و دریافت‌کننده بدون نیاز به نصب Dropbox می‌توانست فایل ذخیره شده را دانلود کند، Dropbox می‌توانست از این نوع ارتباط عادی، مشتری جذب کند؛ و ۴) یک عامل انگیزه «دوطرفه» ارائه می‌کرد که به دعوت‌کننده و دریافت‌کننده ۲۵۰ مگابایت فضای ذخیره‌سازی مجانی می‌داد.
ضریب ویروسی.
ضریب ویروسی یک شرکت، برابر است با تعداد مشتری‌های اضافه‌ای که به ازای هر مشتری اولیه جذب شده، از طریق مکانیزم های ویروسی جذب می‌شوند. استارتاپ‌هایی که به شدت روی رشد ویروسی تمرکز می‌کنند باید ضریب ویروسی خود را بر اساس کوهورت‌های مشتری ردیابی کنند یعنی دسته‌های مشتریان جدیدی که در طول یک دوره تعیین شده از طریق انواع برنامه‌های بازاریابی شرکت، جذب شده‌اند. همانطور که جدول زیر نشان می‌دهد، ضریب ویروسی بیشتر از 1.0 موجب رشد پایدار از طریق بذر اولیه (مجموعه‌ای از مشتریان جدید که در دوره اول جذب می‌گردند) می‌شود. با توجه به جدول، فرض می‌کنیم یک گروه بذر 1000 مشتری جدید داریم که هر کدام یک واحد از محصول شرکت را در سال اول خریداری می‌کنند. این مشتریان بذر مجدداً محصول را خریداری نمی‌کنند بلکه از طریق ابزارهای ویروسی، مشتریان جدیدی را جذب می‌نمایند که در سال دوم خرید دارند و به همین ترتیب آنها هم مشتریان دیگری را جذب می‌نمایند که در سال سوم محصول خریداری می‌کنند و این روند ادامه دارد.
جدول – اثر ضریب ویروسی روی جذب مشتری
هنگام مدل‌سازی رشد ویروسی برای روابط مشتریان که یک زندگی چند ساله دارند، باید مشخص کرد که آیا ضریب ویروسی باید فقط در سال اول اعمال گردد یا هر سال مهم است. در برخی موارد، ممکن است مشتریان جدید توصیه‌های شفاهی یا سایر مکانیزم‌های ویروسی (مثلاً فرصت‌های استفاده از پاداش‌های عضوگیری توسط دیگر اعضا) را به سرعت استفاده و تمام کنند.
ضمیمه C: محاسبه هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری
نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب مشتری معیاری بسیار مهم برای پایداری اقتصادی طرح ورود به بازار یک استارتاپ است. ارزش طول عمر مشتری مساوی است با ارزش تنزیل شده فعلی سود متغیری (درآمدها منهای هزینه متغیر) که در طول عمر رابطه عادی یک مشتری با شرکت به‌دست می‌آید. هزینه جذب مشتری از ارزش طول عمر مشتری کم نمی‌شود. همانطور که در ادامه توضیح داده شده، حداکثر مقداری که یک استارتاپ می‌تواند در عین سودآوری برای جذب مشتری جدید هزینه کند، CAC = LTV است، مگر اینکه مدل کسب و کارش نشان‌دهنده: ۱) رشد ویروسی؛ ۲) بازگشت سرمایه به مقیاس فزاینده به علت اثر شبکه یا صرفه‌جویی در مقیاس بالا در تولید؛ یا ۳) هزینه جابه‌جایی بالا باشد.
محاسبه بیشینه هزینه جذب مشتری یک شرکت براساس میانگین ارزش طول عمر یک مشتری شامل ۴ مرحله است:
مرحله اول: تعیین سود هر مشتری.
سود متغیر مساوی است با درآمد کسب شده پس از کسر همه هزینه‌های متغیری که برای خدمت به یک مشتری در یک سال معین صرف شده، به استثنای هزینه‌های بازاریابی مرتبط با جذب مشتری. رویکرد تقریبی برای محاسبه میانگین سود به ازای هر مشتری (که معمولاً برای بررسی تخمینی فاصله مدل کسب و کار با واقعیت، مفید است)، صرفاً مجموع هزینه متغیر یک شرکت را از درآمد آن در آخرین دوره تفریق کرده، سپس باقیمانده را بر میانگین تعداد مشتریانی که در آن دوره خدمت دریافت کرده‌اند، تقسیم می‌کند.
یک رویکرد پیچیده‌تر ممکن است به این موارد توجه کند که ۱) سود به ازای هر مشتری ممکن است برای بخش‌های مختلف مشتریان بسیار متفاوت باشد و ۲) سود سالانه به ازای هر مشتری احتمالاً در طول عمر رابطه یک مشتری تغییر می‌کند. در ارتباط با نکته دوم، یک شرکت ممکن است بتواند در طول زمان قیمت‌های خود را افزایش دهد. همچنین، شرکت باید بتواند از ترجیحات مشتری اطلاعات جمع‌آوری کند و شاید بتواند با استفاده از آن اطلاعات محصولات مرتبط را به مشتری بفروشد. در نهایت، به دو دلیل با گذشت زمان، هزینه‌های متغیری که برای خدمت به یک مشتری صرف شده، به‌عنوان درصدی از درآمدها کاهش پیدا می‌کند. اول اینکه مشتریان با تجربه اغلب سوال‌های کمتری از خدمات مشتریان می‌پرسند چرا که «زیر و بم کار را می‌دانند«. دوم اینکه وقتی یک شرکت رشد می‌کند، معمولاً می‌تواند بازدهی عملیاتی خود را بهبود بخشیده و در خرید از تخفیف حجمی بهره‌مند شود.
مرحله دوم: تعیین طول عمر مشتری.
برای محاسبه میانگین طول رابطه یک مشتری، می‌توان از فرمول 1/x استفاده کرد، x در این فرمول نرخ ریزش سالانه مشتری یعنی درصد مشتریانی است که در یک سال به رابطه خود با شرکت خاتمه می‌دهند. پس اگر یک شرکت هر سال ۳۰ درصد از مشتریانش را از دست دهد، میانگین طول عمر مشتری برابر است با ۱/۰.۳ = ۳.۳۳ سال. البته، ممکن است میانگین طول رابطه یک مشتری برای بخش‌های مختلف مشتریان بسیار متفاوت باشد.
مرحله سوم: محاسبه ارزش طول عمر مشتری.
جریان نقدینگی سالانه به ازای هر مشتری که در مرحله اول محاسبه شد، با استفاده از تعداد سال‌های رابطه مشتری که در مرحله دوم محاسبه شد، به ارزش فعلی خود تبدیل می‌شود.
مرحله چهارم: محاسبه هزینه جذب مشتری.
رویکرد تقریبی برای محاسبه میانگین هزینه جذب یک مشتری جدید، فروش کلی و مخارج بازاریابی یک دوره را به‌دست آورده، سپس ۱) همه هزینه‌های مرتبط با نگهداری و تلاش‌های ایجاد محرک کاربری که هدفشان مشتریان موجود بوده، را کسر کرده (برای مثال زمانیکه نماینده‌های فروش برای تماس با کاربرهای فعلی مصرف کرده‌اند به‌جای اینکه به دنبال مشتریان احتمالی جدید باشند)؛ و ۲) تقسیم بر مجموع مشتریان جدید جذب شده در آن دوره می‌کند.
مانند دیگر ورودی‌هایی که در بالا توضیح داده شد، میانگین هزینه جذب مشتری در بخش‌های مختلف مشتریان متفاوت است. به همین صورت، روش‌های مختلف جذب مشتری، ممکن است هزینه‌های بسیار متفاوتی داشته باشند. با تبدیل مشتریان احتمالی در دسترس در جذاب‌ترین بخش‌ها به خریدار و در نتیجه الزام شرکت به هدف گرفتن آن دسته از مشتریان احتمالی که محصول برایشان جذابیت کمتری دارد، هر روش در معرض کاهش بازده در طول یک دوره معین خواهد بود. به همین دلیل، کارآفرینان از تحلیل کوهورت استفاده می‌کنند: آنها در طول زمان با پیگیری ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری برای گروه‌های مشتریان جدیدی که در یک دوره معین از طریق روش‌های مختلف بازاریابی جذب شده‌اند، بازدهی تلاش‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کرده و متناسب با آن تلاش‌های خود را بهینه می‌کنند.
مرحله پنجم: مقایسه LTV و CAC.
به‌طور نظری، به ازای هر مشتری جدید، یک شرکت می‌تواند هزینه جذب مشتری را آنقدر افزایش دهد که هزینه جذب و ارزش طول عمر مشتری برای آن مشتری مساوی شود. البته اگر هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری برای هر مشتری جدید جذب شده توسط شرکت مساوی شود، سود کافی برای تأمین هزینه‌های ثابت ایجاد نمی‌شود. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها یک نسبت هدف برای ارزش طول عمر به هزینه جذب مشتری به‌کار می‌گیرند. برای مثال، این نسبت هدف برای بسیاری از کسب و کارهای SaaS، ۳: ۱ است.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری با ویروسی شدن و اثر شبکه
هنگام محاسبه ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری برای کسب و کارهایی که ویروسی شدن یا اثر شبکه قوی یا هر دو را نشان می‌دهند، ممکن است پیچیدگی‌هایی به‌وجود آید:
- ویروسی شدن. هنگام محاسبه حداکثر مبلغی که یک شرکت می‌تواند برای جذب مشتری از طریق روش‌های بازاریابی پولی صرف کند، باید فرصت‌های رشد ویروسی را نیز در نظر گرفت. از دیدگاه نظری، هنگام محاسبه ارزش یک مشتری «بذری»، باید ارزش طول عمر همه مشتریان اضافه‌ای که متعاقباً به علت ساز و کارهای رایگان و ویروسی او، جذب می‌شوند را بازتاب داد. این ممکن است شامل زنجیره‌ای از جذب‌های ویروسی شود که در آینده تا چندین سال ادامه داشته باشد. در عمل، محتاطانه‌تر است که تنها یک سال از ارزش جذب ویروسی را به مشتری بذری نسبت دهیم. یک روش سر راست‌تر برای انجام این کار این است که ارزش طول عمری که مستقیماً از مشتری بذری به‌وجود آمده را در 1.0 + V ضرب کنیم، V ضریب ویروسی یک مشتری جدید از آن کوهورت خاص است.
- اثر شبکه برای دیگر مشتری‌ها، ارزش به وجود می‌آورد. وقتی کسب و کاری به دلیل اثر شبکه‌ای یا صرفه‌جویی حاصل از مقیاس در تولید، بازده نسبت به مقیاس افزایشی نشان می‌دهد، آنگاه جذب مشتری در دوره جاری موجب افزایش جریان‌های نقدینگی آینده از سایر مشتریان می‌شود. دلیل این موضوع در ضمیمه B در مقاله ارزش مشتری در مدل کسب و کار توضیح داده شده است. در محاسبه ارزش طول عمر مشتری، این ارزش افزایشی باید به ارزش فعلی جریان‌های نقدینگی آینده‌ای که به صورت مستقیم از مشتری جدید به دست می‌آیند. اضافه شود.
- هزینه‌های متغیر بستگی به تراکم شبکه دارد. هنگامی که شبکه‌ها مؤلفه‌های مکانی دارند، نزدیکی فیزیکی مشتریان می‌تواند عامل مهمی در تعیین هزینه‌های متغیر باشد. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین مواد غذایی، هنگامی که توقف‌های راننده به فاصله چند دقیقه است، می‌تواند به هزینه‌های تحویل بسیار پایین به ازای هر مشتری دست یابد. از این رو، برای محاسبه دقیق حاشیه سود، مدیران نیاز به یک پیش بینی قابل اعتماد برای تراکم شبکه دارند.
- . شبکه‌های دو وجهی. شبکه‌های دو وجهی دارای دو گروه کاربری مجزا هستند که اعضای آنها همواره نقش مشابهی در تراکنش‌ها ایفا می‌کنند، مثلاً دارندگان کارت و فروشندگان در شبکه کارت اعتباری American Express؛ یا جویندگان کار و استخدام کنندگان در شبکه کاریابی آنلاین com. برای تشکیل یک شبکه دو وجهی، ارائه دهندگان بستر باید کاربران را به هردو سمت جذب کنند.
- در این شرایط، محاسبات مربوط به ارزش طول عمر مشتری بسیار پیچیده می‌شود و توضیح آنها فراتر از حدود این مطلب است. پژوهشگران بازاریابی، به‌تازگی شروع به استفاده از مدل‌های آماری برای تخمین ارزش طول عمر مشتری در بسترهای دو وجهی کرده‌اند. در راستای نکته قبلی، این مدل‌ها اثر جریان نقدینگی کاربران سمت B را در تخمین ارزش کاربران اضافه در سمت A درنظر می‌گیرند و برعکس.
در برخی شرکت‌هایی که به بسترهای دو وجهی خدمات می‌دهند، واحدهای سازمانی مجزایی برای بازاریابی هر وجه درنطر گرفته می‌شوند. این واحدها باید برنامه‌هایشان را با یکدیگر هماهنگ کنند تا مطمئن شوند که بودجه بازاریابی در کل به‌صورت بهینه مصرف می‌شود. به‌طور خاص، باید دقت داشت که افزایش سود حاصل از اثر شبکه، دو بار محاسبه نشود زیرا هر واحدی ممکن است ارزش طول عمر مشتری را برای طرف خود به‌صورت جداگانه محاسبه کند. برخی برنامه‌های بازاریابی روی نرخ جذب کاربر در هر دو سمت اثر می‌گذارند که باعث پیچیده‌تر شدن شرایط می‌شود (مثل حمایت مالی Monster.com از بازی‌های المپیک که هم کارفرمایان و هم افراد جویای کار را از وجود این بستر مطلع کرد). مدیران در زمان محاسبه هزینه جذب مشتری مشخص کنند که این هزینه‌ها چگونه به هر یک از طرفین تخصیص داده خواهد شد.