رایج ترین علل شکست برنامه های تجربه مشتری

بیشتر برنامه‌‌های تجربه مشتری (CX) استراتژیک محسوب می‌‌شوند، اما به‌سرعت از اهداف کسب و کار دور می‌‌شوند و صرفاً ماهیت ردیابی معیارهای تجربه مشتری را به خود می‌‌گیرند. زمان به‌آرامی می‌‌گذرد، داده‌‌ها روی هم انباشته می‌‌شوند، و برنامه فلج می‌‌شود. اهداف بزرگ و استراتژیک به جای گزینش بینش‌‌های مفیدی که باعث تغییر بااطمینان می‌‌شوند به توجه به افزایش و بهبود امتیاز تبدیل می‌‌شوند.

کجا اشتباه شده است؟

اکثر برنامه‌‌های CX از جنبه‌های مشابهی دچار شکست می‌‌شوند:

1. بر اساس تغییر یا نوآوری در ذهن طراحی نشده‌اند.
2. معیارهای نرم (Soft Metrics) دارند، نه اهداف واقعی کسب و کار.
3. حرکت آرام و بدون هدفی دارند.

اشتباه شماره 1 برنامه تجربه مشتری: خودداری از تغییر و نوآوری

از رهبر برنامه تجربه مشتری خود درباره هدف برنامه بپرسید. اگر پاسخ غیر از این پاسخ باشد: «خب بتوانیم تغییرات هوشمندانه‌ای را ایجاد کنیم که به نفع مشتری و کسب و کار باشد»، ممکن است مشکل جدی داشته باشید. برنامه‌‌های CX باید درباره تغییر باشند.

در ابتدایی‌ترین سطح، برنامه‌‌های اولیه در طول زمان عملکرد را ردیابی می‌‌کنند. بله، مفید است، اما چرا مهم است؟ زیرا می‌‌خواهید در طول زمان پیشرفت کنید؛ یعنی باید کارها را متفاوت با شیوه گذشته انجام دهید. در حالی که این مسئله پیچیده نیست، فرض غالباً نادیده‌گرفته‌شده‌ای در برنامه‌‌های CX است. لذا باید تغییرمحور باشد.

برنامه‌‌های اثربخش CX اهمیت آنچه سنجیده می‌شود را اولویت‌بندی می‌کند و داده‌ها را با نتایج دلخواه‌تان مقایسه می‌کند، که «تحلیل پیشران (Driver Analyses)» نام دارد. تحلیل پیشران خوب روشی معرفی می‌کند که تغییر بیشتر را با کمترین حرکات ممکن، فراهم می‌‌کند.

در حالی که اجرای تحلیل پیشران امکان تغییر را فراهم می‌‌کند، اما تغییرِ واقعی نیست. صرفاً داده‌‌های بیشتری است تا در آینده استفاده‌ای از آن بکنید. علت اینکه تغییر اغلب اتفاق نمی‌‌افتد: نبود گزارش‌دهی، کمبود «زمان تفکر» و همکاری نکردن است.

نبود گزارش‌دهی زمانی می‌‌تواند اتفاق بیفتد که تیم‌‌ها آن‌چنان گرفتار توزیع داده‌ها، اطمینان از کیفیت داده‌ها یا نوشتن بینش‌‌ها هستند به طوری که اصلاً اهداف داده‌‌ها را فراموش می‌‌کنند. اگر «همه چیز را اندازه‌گیری کنید و در همه جا گزارش کنید،» پس با داده‌هایتان برخورد استراتژیک ندارید.

توجه به مسئله «زمان تفکر» می‌‌تواند به این امر کمک کند. به‌جای صرفاً اندازه‌گیری، ساخت و توزیع، برای درک مفاهیم و کاربردهای داده‌‌ها وقت بگذارید. به شما وضوح و اطمینان به چیزی که می‌‌بینید، اینکه تکه‌‌های پازل‌‌ها چطور با هم جور می‌‌شوند، و امکان تشکیل فرضیه‌‌ها و طرح‌های تغییر را می‌‌دهد.

اگر تجربه مشتری باعث تغییر واقعی می‌‌شود، همکاری هم مهم است. کارشناسان CX باید با سایر بخش‌‌ها و ذی‌نفعان کار کنند تا دستور کار برای پیشرفت‌‌های مشتری محور پیش برود. بله، وقتی هیچ‌کسی وقت دیدار با دیگری و همکاری را ندارد، این کار مشکل است. اما برنامه تجربه مشتری جایگاه منحصر‌به‌فردی برای امکان انجام این کار دارد. مالکِ مشتری هستند، حامی هستند، و تحلیل را دارند. مهم‌تر از همه، برنامه CX به دیگران یادآوری می‌‌کند که چرا باید برای مشتری، بیشتر از بقیه، وقت بگذارند.

اشتباه شماره 2 برنامه تجربه مشتری: پیوند دادن معیارها با نتایج کسب و کار

اکثر برنامه‌‌های CX از معیارهای ردیابی خودشان به عنوان نشانه موفقیت یا شکست استفاده می‌‌کنند. اگر امتیاز بهبود یابد، نمره اعلام می‌‌شود و تیم‌‌های CX از آن به عنوان مدرک نوآوری و پیشرفت تیم استفاده می‌‌کنند. این نتایج اغلب به ارزش اسمی پذیرفته می‌‌شوند.

اما مشکل این رویکرد این است که واقعاً نمی‌توانید تمام چیزهای دیگری را کنترل کنید که ممکن است موجب افزایش امتیازات شود، و نمی‌توانید فرض کنید که افزایش امتیازات برای درآمد خالص خوب است. در مورد تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای برنامه، مطمئن شوید که آنها را نسبت به ورودی هم مدیر ارشد بازاریابی و مالی خود مطابقت دهید.

نکاتی که ممکن است بخواهید در نظر بگیرید چیست؟ در اینجا چند نمونه مطرح می‌‌شود:

1. هزینه جذب مشتری و خدمت به او (CAC و CSC): هر چه بهتر مشتری و پایگاه مشتری احتمالی خود را درک کنید، بیشتر به تجارب و خدمات مطلوب آنها خواهید رسید، و CAC و CSC کمتر خواهد بود.
2. نفوذ و سهم مشتری (Customer Penetration and Share): نفوذ مشتری صرفاً تعداد مشتریانتان را افزایش می‌‌دهد. سهمِ کیف پول معیار نهایی چگونگی خرج کردن پول آنها در زمان تصمیم‌گیری در پایانه فروش (POS) نهایی‌ است. عوامل محرک و موانع هر دو را برای بهینه‌سازی مطالعه کنید.
3. ارزش طول عمر مشتری (CLV): ارزش خالص فعلی تمام درآمدهای آینده مشتری نسبت به میزان ریزش و میزان تخفیف شماست. معیار پیچیده‌ای است، اما شرکت‌‌های برتر آن را درک و آن را به بخش مرکزی کارت امتیازی خود تبدیل می‌‌کنند.
4. ریزش مشتری (Customer Churn): برنامه‌‌های CX که به خوبی مدیریت می‌شوند می‌‌توانند از دور شدن مشتریان از برندتان (ریزش) یا کلاً صرف نظر کردن از آن (رویگردانی) جلوگیری کنند.

در جهان برای معیارهای سنجش عملکرد جایگاهی مانند شاخص خالص مروجان (NPS) وجود دارد. بسیاری از شرکت‌‌ها معیارهای فوق را پیچیده می‌دانند، لذا اندازه‌گیری NPS یا معیارهای دیگر ممکن است تنها روش تجربی موجود برای آنان باشد. با این حال، در این صورت، مطمئن باشید که KPI موفقیت یا شکست را با احتیاط بررسی کنید. مشتریان راضی لزوماً مشتریان سودآوری نیستند.

اشتباه شماره 3 برنامه تجربه مشتری: حرکت آرام و بدون هدف

برنامه‌‌های تجربه مشتری موجودات زنده و فعالی هستند. در حالت رشد، اوج بهره‌وری، یا زوال هستند. برنامه‌‌های CX مانند کوهنوردی هستند؛ اگر با اطمینان در جهت حل مشکل پیش نروید، ممکن است انرژی ارزشمندتان را برای فهمیدن مقصد تلف کنید.

در حالی که طراحی و روش‌شناسی خوب برنامه‌‌های CX بسیار مهم است، گاهی فعالیت‌‌های مضر وارد روند طراحی می‌‌شود و برنامه‌ را خراب می‌‌کند. حرکت نکردن و ساکن بودن باعث شکست برنامه‌‌های CX می‌‌شود و رهبر باید برنامه را به حرکت درآورد.

ملاک‌‌های رهبری CX:

1. مالکیت. باید مالک برنامه‌ای وجود داشته باشد: فردی که مسئولیت نهایی موفقیت و کیفیت برنامه را بر عهده دارد.
2. تخصص. رهبر لازم نیست از همه چیز درباره کسب و کار، روش‌‌های تحقیق و تحلیل، یا استراتژی اثربخش بودن خبر داشته باشد. اما هرچه بیشتر درباره اینها بدانند، برنامه اثربخش‌تر خواهد بود.
3. منابع. بودجه چند میلیون دلاری برای خلق یا جذب ارزش ضروری نیست. با یک بودجه پایه متناسب با بودجه برنامه‌‌های IT شروع کنید. بگذارید ارزششان را برای کسب منابع بیشتر نشان دهند.
4. توانمندسازی. به رهبر خود اختیارات لازم برای موفق بودن را بدهید.

وقتی نمی‌‌خواهید حرکت آرامی داشته باشید، اما آرام حرکت می‌‌کنید شاهد روشنی است که برنامه از جانب رهبری بی‌اثر شده است.

موانع و مسیرهای بسیاری وجود دارد که می‌‌توانند مانع بازده سرمایه‌گذاری (ROI) کامل برنامه CX شما شوند. به تجربه، این سه مورد رایج‌تر هستند. برای جلوگیری از آنها، به یاد داشته باشید که برنامه‌‌های CX صرفاً بالا و پایین رفتن نمرات نیستند. هدف ایجاد تجربیاتی است که همزمان برای مشتری و شرکت ارزش‌آفرینی می‌‌کند و این امر نیازمند تغییر دائمی است. بنابراین درباره تجربیات مطلوبی که می‌خواهید مشتریان داشته باشند فکر کنید و از آنجا رو به عقب کار کنید. سریع کار کنید و در صورت نیاز مبدع باشید.