ترسیم نقشه تمامی گام‌هایی که یک مشتری هنگام تعامل با شرکت شما برمی‌دارد، روشی قدرتمند برای بهبود تجربه او است. نقشه سفر مشتری آنچه مشتریان می‌خواهند انجام دهند، موانعی که با آن‌ها روبرو می‌شوند و احساس آن‌ها حین همه تعاملات با محصول و خدمت شما را شفاف می‌کند. نقشه سفر مشتری برای بهسازی این گام‌های کوچک، مثل نحوه تکمیل یک خرید آنلاین یا ثبت یک شکایت توسط افراد شناخته می‌شوند. آنچه بسیاری از شرکت‌ها درک نمی‌کنند این است که اگر کمی فاصله گرفته و به سفر به صورت کلی نگاه کنند، نقشه سفر مشتری می‌تواند به آن‌ها کمک کند که فرصت‌های کسب و کار گسترده‌تری را شناسایی کنند.

ریز تعامل در نقشه سفر مشتری

بیایید به مزایای تحلیل کوچک‌ترین مقیاس یا آنچه طراح و مؤلف دان سافر (Dan Saffer) «ریز تعامل (Microinteraction)» می‌خواند، توجه کنیم، ریز تعامل‌ها، تعاملاتی هستند که به مدت چند ثانیه یا کمتر و می‌توانند موجب رضایت مشتری یا مانع جذب او شوند. او برای مثال به دکمه Like در فیسبوک (Facebook) اشاره می‌کند که نیاز به نوشتن کلمات جهت بروز تأیید را از بین برد. و به تازگی در یک خودپرداز، خانمی با تعجب گفت: «خودپرداز تولدم را تبریک گفت! چه باحال!» این یک ریز تعامل بود که آن خانم را به یک طرفدار تبدیل کرد.

تلاش برای بهبود این تعامل‌های مجزا و به هم پیوسته جذاب است چرا که معمولاً مسئله بدیهی است و مشخص است چه چیزی باید تغییر کند و نفع مشتری و کسب و کار در چیست.

از طرف دیگر، اگر کمی عقب بیایید تا به تمام نقشه سفر مشتری توجه کنید، ممکن است چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی را شناسایی کنید.

مورد کاوی نقشه سفر مشتری یک شرکت دارویی

چند سال پیش یک شرکت دارویی بزرگ، می‌خواست نحوه خودتزریقی دارو در بیماران مبتلا به بیماری‌های درمان ناپذیر را بهبود ببخشد. نقطه شروع منطقی برای ترسیم نقشه سفر مشتری در سطح بسیار جزئی قرار داشت: عمل تزریق دارو.

در طول تقریباً بیست جلسه بازدید خانگی، تصویری دقیق و ظریف از آنچه مشتریان تجربه می‌کردند، بدست آورد. دارو باید تا زمانی که نیاز به آن به‌وجود می‌آمد، در خانه و در یخچال (کنار دیگر اقلام خانواده) نگهداری می‌شد و از آنجاییکه آن بیماری موجب اختلال جسمانی دست‌ها در بیماران می‌شد، فرو کردن سوزن برای بیماران با چالش بیشتری همراه بود.

برای هر کدام از این مشکلات راه حلی ارائه شد: در بسته بندی تجدید نظر شد تا هنگام قرار گرفتن در یخچال بی‌دردسرتر و ایمن‌تر باشد. اشکال مختلفی را در مورد وسیله تزریق امتحان شد تا به شکلی برسند که استفاده از آن آسان‌تر باشد.

این تغییرات، بهبودهای واقعی و معناداری بودند، به‌خصوص وقتی در نظر بگیریم بیماران این فرآیند را تا آخر عمر خود هر هفته تکرار می‌کنند. اما این پژوهش مسئله بزرگ‌تری را نمایان کرد که درون این برنامه هفتگی جای گرفته بود: زندگی کردن با این بیماری.

به اولین مرحله تکان دهنده و به شدت تاثیرگذار نظاره شد: تشخیص بیماری. مرحله بعد، شروع استفاده از دارو بود. این فرایند غالباً پیچیده بود، از این نظر که بیماران، همیشه از آموزش کافی برای انجام فرآیند تزریق توسط پزشک یا پرستار خود، بهره مند نمی‌شدند. بعدها، گاهی آنان نمی‌توانستد تمامی مراحل را به خاطر بیاورند.

سپس، هر یک یا دو ماه، دوز های جدیدی از دارو را به بیماران تحویل می‌دادند. از آنجایی که دارو باید در یخچال نگهداری شود، آن را در یخ خشک و عایق حجیم استیرو فوم، درون یک جعبه مقوایی بسته بندی می‌کردند. بیشتر افراد، داروهای خود را کجا تحویل می‌گرفتند؟ محل کار. خانمی گفت که چطور زمانی که این جعبه‌های بزرگ را تحویل می‌گرفته، خجالت زده می‌شده. چراکه همکارانش فکر می‌کردند که او پول زیادی برای خرید کفش می‌پردازد.

ایده‌هایی اولیه در خصوص این یافته‌ها پیشنهاد شد و حتی از ابتدا مشخص بود که این ایده‌ها حاکی از ایجاد تغییرهای مهمی در کسب‌وکار شرکت بودند. از جمله مشارکت دادن دیگر ذینفعان مانند پزشکان و پرستاران به منظور بهبود آموزش، یا نوآوری در حمل و نقل و بسته بندی با هدف کاهش ضایعات و بهبود تجربه تحویل کالا. اما هیچ یک از این موارد در آن زمان، در راستای احساس راحتی مشتری نبود.

نقشه سفر مشتری در دیزنی

قابل درک است. بحث کردن در مورد این فرصت‌ها در یک مقیاس بزرگ‌تر یعنی نقشه سفر مشتری ، می‌تواند چالش برانگیز باشد، چرا که آن‌ها در ابتدا مبهم و ناآشنا بوده یا ما را دچار سردرگمی می‌کنند. اما پذیرفتن آن‌ها، می‌تواند مارا به فرصت‌های رشد و پیشرفت جدیدی رهنمون سازد. به عنوان مثال، دیزنی (Disney) در نگریستن به فراتر از تعاملات فردی مشتریان، و ترسیم بخش‌های بزرگتری از نقشه سفر مشتری خبره بودند. این شرکت از ساخت کارتون شروع کرد و تا ساخت پارک‌، هتل‌ و فراتر از آن پیش رفته‌است.

نقشه سفر مشتری در آمازون

آمازون (Amazon) نیز نمونه‌ای از این رویکرد است؛ این شرکت در حال گرفتن مالکیت تمام فرآیند تحویل با تحویل یک روزه و با پهپاد است تا در آخرین مرحله نقشه سفر مشتری جایگزین اداره پست شود.

احتمالاً رقبای شما نیز دیدگاه گسترده‌ای ندارند و آن‌ها نیز با همان موانع ورود مواجه هستند. بهبود تعامل‌های در مقیاس کوچک (ریز تعاملات) حیاتی است، اما اگر حاضر به پذیرش افکار و عقاید نو باشید، می‌توانید در نقشه سفر مشتری خود اطلاعات منحصر به فردی به دست آورید که برای رسیدن به مزیت رقابتی مناسب هستند.