تجربه کاربری عالی تضمین کننده تجربه مشتری عالی نیست
دسته بندی ها :
وبلاگ
ساخت یک محصول بسیار جذاب با کاربری آسان یک مسئله است. اما خلق یک تجربه عالی که در طول زمان به‌طور پیوسته بهتر می‌شود، لذت‌بخش می‌ماند و حیطه عمل آن گسترد‌ه‌تر می‌شود، مسئله دیگری است. مورد اول تجربه کاربری است. مورد دوم تجربه مشتری است.
این دو اغلب به جای یکدیگر به کار می‌روند. اما به‌طور کلی تجربه کاربری بر روی طراحی یک دستگاه یا صفحه به‌خصوص و تعاملاتی که بر روی آن انجام می‌شود، تمرکز می‌کند، اما تجربه مشتری این موارد را با نقاط تماس بسیار دیگری (کارکنان عملیاتی، ایمیل‌های تبلیغاتی، محیط فروشگاه و غیره) گره می‌زند که در طول زمان گسترش می‌یابند.
برای نمونه، گوگل مپس (Google Maps) مدت‌هاست که استاندارد طلایی برنامه‌های کاربردی نقشه بوده است. با این حال گوگل به‌طور مستمر مپس را به‌روزرسانی می‌کند تا این برنامه را حتی بهتر کند، این شرکت زوم یک انگشتی را (به‌جای زوم دو انگشتی دشوارتر) معرفی کرد و اکنون این برنامه کاربردی راهنمایی‌های گردش با لاین مشخص ارائه می‌دهد (مثلا «از دو لاین سمت چپ حرکت کنید تا وارد…»)
این‌ها نمونه‌ای از تکرار برای بهبود تجربه کاربری است: این تکرارها برنامه کاربردی را سودمندتر و کاربردپذیرتر می‌کنند، اما محدود به تعامل‌های درون همان برنامه هستند.
اما گوگل در حال حرکت به سمت یک تجربه مشتری یکپارچه‌تر در تمام نقاط تماس است. برای مثال، نسخه‌های موبایل و دسکتاپ مپس تاریخچه مشترکی از جستجوهای شما به اشتراک می‌گذارند، که قابلیت فوق‌العاده‌ای است مثلا اگر در خانه به جستجوی چیزی بپردازید و چند دقیقه بعد سوار ماشین بشوید تا به آنجا بروید. آنچه به تازگی جستجو کرده‌اید در بالای فهرست تاریخچه اخیر در موبایل شما قرار می‌گیرد. این قابلیت هوشمندانه و مفید است.
تجربه‌ای که به تازگی با مپس اتفاق افتاده مثال خوبی از توجه گوگل به تجربه مشتری است. تغییری در برنامه کاربردی موبایل مپس واقعاً آدام را عصبانی کرد، در واقع آنقدر عصبانی که او با مکانیزم بازخورد درون برنامه یک درخواست برای گوگل ارسال کرد. چه چیزی آنقدر او را برافروخته کرده بود؟ خطوط قرمز، زرد و سبزی که نشان‌دهنده میزان سنگینی ترافیک هستند، آن چنان باریک شده بودند که تشخیص آن‌ها در برابر جاده‌های زرد رنگ دشوار شده بود. در ترافیک رفت و آمد روزانه مناطق پر ترافیک، این مسئله بزرگی به شمار می‌آمد!
او نظرات کاربران را در پلی استور (Play Store) شرکت گوگل بررسی کرد تا ببیند آیا شخص دیگری هم متوجه این مسئله شده است، هیچکس متوجه نشده بود. در نتیجه از طریق خود برنامه کاربردی موبایل یک شکایت ارسال کرد، یک پیام عمومی «ممنون از بازخورد شما» دریافت کرد و دیگر آن را فراموش کرد.
چند هفته بعد این ایمیل را از گوگل دریافت کرد:
ممنون! بازخورد شما به ما کمک کرد برنامه کاربردی مپس گوگل را بهبود بخشیم.
آنچه شما به ما گفتید، این است:
با آخرین به‌روزرسانی، در حالت بدون زوم مشاهده خطوط نشان‌دهنده ترافیک به‌خصوص مشاهده نارنجی و قرمز در برابر رنگ زرد خیابان بسیار سخت هست. این مسئله مشاهده نقشه را هنگام رفت و آمد روزانه با ماشین تقریباً بی‌مصرف می‌کند
ما با استفاده از بازخورد شما خطوط ترافیک را پهن‌تر کرده‌ایم تا مشاهده آن‌ها آسان‌تر شود. برای دسترسی به این به‌روزرسانی نیازی نیست کاری انجام بدهید.
اگر بازخورد بیشتری دارید، لطفاً به ما اطلاع دهید.
ممنون، تیم گوگل مپس
واکنش او: «عجب!»، از این که اصلاً پاسخی دریافت کرده بود، تعجب کرد، اما بیشتر از آن از میزان شخصی بودن پاسخ شگفت‌زده شد.
و طبق انتظار، وقتی برنامه مپس خود را بررسی کرد، خطوط، بدون نیاز به به‌روزرسانی، دوباره پهن و به راحتی قابل مشاهده شده بودند. (به دو دلیل حدس می‌توان زد که او بخشی از یک تست A/B برنامه کاربردی مپس بوده است، اول اینکه شخص دیگری در مورد این تغییر رابط کاربری نظر نداده بود و دوم اینکه برای تغییر آن نیازی به دانلود به‌روزرسانی نداشت. پس احتمالاً برای بازگشت خطوط پهن گذشته فقط باید یک کلید مجازی فشرده می‌شد.)
مأموریت تجربه مشتری با موفقیت انجام شد: لذت در طول یک دوره زمانی، بهره‌برداری از چندین نقطه تماس، پاسخگویی به بازخورد. وفاداری دوباره به‌دست آمد.
مسیر تجربه کاربری به تجربه مشتری
پشت صحنه اتفاقات زیادی می‌افتد تا این تجربه لذت‌بخش خلق شود. اما اگر لایه‌های مختلفی که این تجربه را امکان‌پذیر کرده‌اند کنار بزنیم، به شیوه‌هایی می‌رسیم که (با کمی کاربرد خلاقانه) می‌توانند تقریباً به هر شرکتی کمک کنند از تجربه کاربری به تجربه مشتری برسند:
یکپارچه‌سازی در سرتاسر نقاط تماس:
در سال 2021 داشتن یک تجربه پیوسته و یکپارچه در سرتاسر دسکتاپ، موبایل، ایمیل، مرکز تماس، فروش و غیره، به‌طور طبیعی مورد انتظار مشتریان است، اما همچنان انجام آن به صورت پیوسته دشوار است. این مقوله نیازمند ترویج همکاری سازمانی بین تیمی بر روی ویژگی‌ها و طراحی می‌باشد و همچنین فکر کردن به این مسئله است که چطور هر نقطه تماس نقش ورودی نقطه دیگر را دارد.
مسیرهای ارتباطی پشت صحنه را نادیده نگیرید:
زیرساخت‌های «کسل‌کننده» بسیاری در پشت صحنه، تجربه‌های روان با چند نقطه تماس را ممکن کرده‌اند، زیرساخت‌هایی که داده‌های مشتری را رد و بدل می‌کنند تا بتوان از آن‌ها در همه نقاط تماس استفاده کرد. می‌توان استدلال کرد که هیچ شرکت دیگری با چالش‌هایی در مقیاس چالش‌های گوگل مواجه نیست، به همین دلیل مثال بازخورد شخصی‌سازی شده در مورد برنامه مپس این چنین جالب توجه است: فهرست کردن و برچسب‌گذاری انواع بازخوردها، بررسی متن به منظور کلیدواژه‌ها و واکنش‌های تکمیلی، جداسازی نمونه‌های A و B تست در طول زمان و مانند آن.
تجربه را شخصی کنید:
وضعیت هر مشتری را بشناسید و نشان دهید که نیازهای به‌خصوص او را درک می‌کنید. در مثال گوگل، مپس این کار را با بازگو کردن گفته‌های درخواست کننده به او و بعد پیگیری آن، انجام داد.
بازخورد را تبدیل به بخشی از تجربه مشتری کنید:
چگونه می‌فهمید که تجربه مشتری خود را در مسیر درستی هدایت می‌کنید؟ با بازخورد مشتری. پس شما نیز همانند گوگل، گردآوری بازخورد را به یک بخش جدانشدنی از تجربه تبدیل کنید، در این مثال حتی مکانیزم بازخورد مشتری نیز منشأ لذت بود.
ارائه تجربه مشتری عالی، تلاشی فراتر از سطح تعامل شخصی با مشتریان را می‌طلبد. شما باید ذهنیتی را القا کنید که به‌مرور زمان یک چشم‌انداز سیستماتیک را از نیازهای مشتری و سازمان شما ایجاد کرده و آن را با ظرفیت‌ها هماهنگ کنید تا نقاط تماس یکپارچه ارائه دهد. اگر به تازگی شروع به گذر از تجربه کاربری به سمت تجربه مشتری کرده‌اید، حفظ این اصول در ذهنتان می‌تواند به شما در حرکت در مسیر درست کمک کند.