استفاده از نقشه سفر مشتری برای بهبود تجربه مشتری

نقشه سفر مشتری ایده بسیار ساده‌ای است:

نموداری که مراحل مشارکت مشتری(ها) با شرکتتان را نشان می‌‌دهد، خواه محصول باشد، یا تجربه آنلاین، یا تجربه خرده‌فروشی، یا خدمتی، یا هر گونه ترکیبی از آنها

هر چه نقاط تماس بیشتر باشد، این نقشه پیچیده‌تر – اما ضروری – می‌‌شود. گاهی نقشه‌‌های سفر مشتری «از گهواره تا گور» هستند، که کل زنجیره مشارکت را در برمی‌گیرد.

برای مثال در اینجا، یک جدول زمانی سفر مشتری وجود دارد که اولین مشارکت با مشتری (شاید با تبلیغ یا در یک فروشگاه)، خرید محصول یا خدمت، استفاده از آن، به اشتراک گذاشتن تجربه آن با بقیه (شخصی یا آنلاین) و سپس اتمام سفر از طریق ارتقا، جایگزینی یا انتخاب یک رقیب (شروع دوباره سفر با شرکت دیگری) را شامل می‌‌شود:

در دیگر موارد، نقشه سفر برای بررسی تعاملات بسیار خاص مشتریان و شرکت بکار می‌‌رود. مثلاً، بیایید به نوعی از سفر مشتری بنگریم که به‌خوبی کار نمی‌‌کند: سینمای خانگی.

هر کس که تلاش کرده است درباره سیستم سینمای خانگی تحقیق کند، آن را بخرد، راه‌اندازی و از آن استفاده کند می‌‌داند که یکی از پیچیده‌ترین تجربه‌‌های مشتری در زمینه لوازم الکترونیکی مصرفی است. باعث می‌‌شود خرید یک خودرو بسیار ساده‌تر به نظر برسد.

در اینجا، نمونه واقعی از برخی سؤالات یک خریدار بالقوه سینمای خانگی که در یک فروم مطرح شده است:

«دربارۀ صوت اچ‌دی و بلوری دی‌وی‌دی HDMI نمی‌‌فهمم که آیا پردازش در کانال‌‌های 5.1 این پلیرها انجام می‌‌شود یا خیر. آیا DD PLIIx یا THX 7.1 برای این‌ها کاربرد دارد؟ محدودیت‌‌های آن چیست؟»

اگر اصلاً بند فوق را نمی‌‌فهمید، نگران نباشید – مجبور نیستید بفهمید. هیچ دلیلی وجود ندارد که یک شخص عادی که می‌‌خواهد فیلم‌ها را در خانه تماشا کند با چنین پیچیدگی و اصطلاحاتی روبرو شود. با این حال، در سینمای خانگی، چنین سردرگمی شایع است. وقتی فروم‌های متعددی برای مشتریان جهت کمک به یکدیگر وجود دارد، همانند سینمای خانگی، این نشانه بدی است زیرا به این معنی است که تولید‌کنندگان در ایجاد تجربه مشتری جامع اصلاً موفق نبوده‌اند. اما فرصتی برای شرکت‌‌های هوشمند نیز است: خرده‌فروش بِست‌بای (Best Buy) سرویس استارتاپ Geek Squad را دقیقاً برای حل این نوع مشکل خریداری کرد.

اگر سازنده بودیم، چگونه می‌‌توانستم سفر مشتری را درک کنیم تا بتوانیم آن را بهبود بخشیم؟ در اینجا نموداری وجود دارد که یکی از روش‌های نگاه کردن به سفر سینمای خانگی تا زمان نصب آن را نشان می‌‌دهد:

اساس جدول زمانی در این مورد بر اساس قیف فروش متعارف (آگاهی، تحقیق، خرید) است، اما سپس گام دیگری اضافه می‌‌شود: تجربه آنباکس یا بازکردن بسته بندی محصول. این مورد روز به روز بیشتر به گام مهمی تبدیل می‌‌شود. در یوتیوب یا آپارات، مثلاً «unboxing» (از جعبه خارج کردن) را جستجو کنید، یا به سایت unboxing.com بروید که حاوی بسیاری از نمونه‌‌های افرادی است که کاری را می‌‌کنند که در حال حاضر عملی مرسوم در باز کردن بسته‌بندی جدیدترین محصولات است.

اما فراتر از عوامل هیجانی، از نظر تجاری نیز هوشمندانه است. تجربه بسیار خوب خارج کردن محصول از جعبه مانند صحنه کوچکی از تئاتر است. نگارش خوب آن به مشتریان کمک می‌‌کند تا مراحل اول استفاده از خرید جدیدشان را به‌خوبی بگذرانند و تماس‌‌های گران‌قیمت با پشتیبانی را کم کنند.

جدول زمانی صرفاً نقطه شروع است؛ سپس، باید به اتفاقات هر مرحله بنگریم.

چارچوبی که بنظرمان همیشه مفید است عبارت است از:

اقدامات:

مشتری در هر مرحله چه کاری انجام می‌‌دهد؟ چه اقداماتی را انجام می‌‌دهند تا خودشان را به مرحله بعدی برسانند؟ (کارهایی را فهرست نکنید که شرکت یا شرکایتان مانند خرده‌فروشان در اینجا انجام می‌‌دهند. وقتی به نقاط تماس بپردازیم، این مسئله مطرح خواهد شد)

انگیزه‌ها:

چرا مشتری برای رفتن به مرحله بعدی انگیزه دارد؟ چه احساساتی دارند؟ چرا اهمیت می‌‌دهند؟

سؤالات:

ابهامات، اصطلاحات تخصصی یا مسائل دیگری که مانع از گذر مشتری از هر مرحله می‌‌شود چیست؟ همانطور که می‌‌توان در نمودار فوق دید، سینمای خانگی سؤالات بیشتری نسبت به تقریباً هر چیز دیگری در هر مرحله دارد، که نشان می‌‌دهد زمینه‌ای است که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان باید بسیار به آن توجه کنند.

موانع:

چه موانع ساختاری، فرایندی، هزینه‌ای، اجرایی، یا سایر موانع در هر مرحله وجود دارد؟

رفع کردن همه این مسائل اگر مبتنی بر تحقیقات پیرامون مشتری باشد بهتر است، و ترجیحاً مصاحبه عمیق به سبک قوم‌شناسی و مشاهدات زمینه‌ای را شامل شود. نظرسنجی‌‌ها و گروه‌‌های کانونی معمولاً جزئیات بسیار زیادی را نادیده می‌‌گیرند که واقعاً برای درک درست تجربه بسیار مهم هستند. از مشتریان بخواهید تا سفرشان را برای شما ترسیم کنند، در حالی که همزمان برای تحقیق آنها را مشاهده می‌کنید.

توجه داشته باشید که سفر مشتری اغلب غیر خطی است. مثلاً، ممکن است کسی مستقیم بدون تحقیق و به خاطر توصیۀ بسیار زیاد یک دوست چیزی را بخرد. یا ممکن است مدت زیادی را صرف تحقیقات مکرر برای خرید یک محصول گران‌قیمت کند. مثلا مردی شش ماه به فروشگاه‌‌های تلویزیون‌‌های بزرگ می‌‌رفت زیرا نمی‌‌خواست اشتباه کند و برای خریدن به پایین‌ترین قیمت با فروشنده‌ها بازی می‌‌کرد.

در نظر گرفتن سفر مشتری به عنوان یک استوری بورد، که با عکس یا طرح‌و‌اره‌‌هایی از هر مرحله کامل شده باشد، راه خوبی برای تنوع است، اما برای شروع ضروری نیست.

هیچ راه واحدی برای ایجاد سفر مشتری وجود ندارد و سازمانتان باید آنچه را بیابد که برای وضعیت خاصتان مناسب است. اما چارچوب‌‌های ارائه‌شده در اینجا باید به شما در درک بهتر مسیر مشتریان حین مشارکت با شرکت، برند، محصولات، شرکا و افراد کمک کند.