درک تجربه مشتری

تجربه مشتری در سال‌‌های اخیر به عبارت بسیار رایجی تبدیل شده است، اما، مانند «نوآوری» و «طراحی»، یافتن تعریف روشن و رایجی برای آن واقعاً دشوار است، هرچند که تجربه مشتری بسیاری از شرکت‌‌ها به عنوان تمایزبخش رقابتی بهبود می‌‌یابد. چطور می‌‌توانیم چیزی را بهبود بخشیم که حتی نمی‌توانیم آن را تعریف کنیم؟ این مطلب در مجموعه‌ای از مطالب مربوط به تجربه مشتری است که در بردارنده این است که: چه چیزی را دربرمی‌گیرد، نحوه تشکیل ساختار، نحوه در نظر گرفتن و بهبود آن.

افراد سال‌ها درگیر تعریف تجربه مشتری بوده‌اند. گاهی به عنوان تجربه‌‌ها و تعاملات دیجیتال مانند آنچه در وب‌سایت یا گوشی هوشمند اتفاق می‌افتد، تعریف می‌‌شود. در موارد دیگر، تجربه مشتری بر خدمات خرده‌فروشی یا مشتری، یا سرعت حل مشکلات در مرکز تماس متمرکز است.

برای موفقیت واقعی درازمدت، تجربه مشتری باید همه این‌ها و حتی موارد بیشتری را دربربگیرد. مجموع صرف نحوه مشارکت مشتریان با شرکت و برندتان، نه فقط یک لحظه در زمان، بلکه در سراسر مدت تعامل مشتری با شما، است.

 تجربه مشتری زیپکار

زیپکار (Zipcar) بزرگ‌ترین شرکت اشتراک‌گذاری خودرو در ایالات متحده است که در سال 2000 شروع به کار کرده است. با اشتراک‌گذاری خودرو، مردم، عمدتاً برای مسیرهای محلی خودرو را ساعتی اجاره می‌‌کنند، تا اینکه خودرویی بخرند که ساعت‌ها بدون استفاده بماند. اشتراک‌گذاری خودرو در اروپا آغاز شد و در اوایل در آمریکا پیشنهاد غیرمنطقی و ناخوشایندی بود که فقط برای طرفداران سرسخت محیط زیست جالب بود. زیپکار، از طریق بازنگری در کل زنجیره تجربه مشتری، توانست اشتراک‌گذاری خودرو را به کسب‌و‌کار بزرگی تبدیل و همزمان به محیط زیست کمک کند.

برای زیپکار، تجربه مشتری  برای مشتریان فعلی و آینده از وب‌سایت شرکت آغاز می‌‌شود. مردم می‌‌توانند درباره خدمات اطلاعات بگیرند، به عنوان عضو ثبت‌نام کنند، خودروهای نزدیک را بیابند و رزرو کنند، و حسابشان را مدیریت کنند. روی تمام جوانب اعضای زیپکار کار شده است، از اینکه چه خودروهایی داشته باشند تا اینکه مردم چگونه خودروی مدنظرشان را در زمان معینی شناسایی کنند؛ از مدیریت توقف در پمپ بنزین تا بیمه خودرو و مسافران؛ از محل پارک تا مدیریت ناوگان.

تقریباً هر گونه سؤال، مشکل و نیاز قابل تصور مشتری، پیش‌بینی شده و مورد توجه قرار گرفته است، و تجربه یکپارچه‌ای ایجاد شده است که در نظر مشتری ساده به نظر می‌‌رسد. این امر تصادفی نیست؛ طراحی شده است. همانند زندگی، آسان کردن چیزی بسیار دشوار است.

 تجربه مشتری دارید (اما ممکن است ندانید)

همه شرکت‌‌ها تجربه مشتری ارائه می‌‌کنند. شرکت شما هم همینطور است، صرف نظر از اینکه آگاهانه آن را ایجاد کرده‌اید یا خیر. این تجربه ممکن است خوب، بد یا خنثی به نظر برسد، اما این واقعیت که مشتریانی دارید، به نحوی با این مشتریان ارتباط برقرار می‌‌کنید و محصولات و خدمات آنها را فراهم می‌‌کنید بدین معنی است که تجربه‌ای با شما و برندتان دارند. اینکه عالی، افتضاح یا متوسط باشد بستگی به شما دارد.

می‌توان گفت که شرکت‌‌ها نمی‌‌توانند تجربه‌‌ها را کاملاً کنترل کنند زیرا تجارب به‌ناگزیر شامل تصور، احساسات و رفتارهای غیرمنتظره مشتریان است. مردم مانند ربات رفتار نمی‌‌کنند و مهم نیست که چقدر خوب تجربه را بسازیم، دقیقاً آن طور که پیش‌بینی کرده‌ایم یا امیدواریم درک نمی‌‌کنند. با این حال، شرکت‌‌ها نمی‌توانند هیچ کاری نکنند و تسلیم ‌پیش‌بینی‌ناپذیری شوند. بلکه، هنگام در نظر گرفتن تجاربی که می‌‌خواهند ایجاد کنند باید برای بدترین‌‌ها برنامه‌ریزی و برای ایده‌آل‌‌ها هدف‌گذاری کنند.

 تجربه مشتری جادو نیست

تجربه مشتری اغلب آسمانی و جادویی به نظر می‌‌رسد، و تنها برخی از شرکت‌‌ها (موارد معمول – زاپوس، اپل، گوگل، Southwest) می‌‌توانند آن را همیشه جادو کنند.

بنابراین، خبر خوب این است که: ایجاد تجربه مشتری بسیار خوب نیازمند آگاهی از وقایع جادویی نیست. در عوض، تجربه مشتریان متشکل از مؤلفه‌‌های قابل‌کنترل است – نقاط تماس.

همانند زیپکار، اینها می‌‌توانند فراوان و متنوع باشند، اما قابل‌شناسایی، ساخت و ادغام هستند. بیشتر این نقاط تماس، همانطور که بعداً به آنها می‌‌پردازیم، مستقیم تحت کنترل یک شرکت هستند.

اما اگر چنین باشد، وقتی مردم به تجارب بسیار خوب مشتریان فکر می‌‌کنند، چرا تنها تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها وجود دارد که اسامی آنها مکررا مطرح می‌‌شود؟

ایجاد تجربه مشتری بسیار خوب نیازمند همکاری زیادی بین گروه‌‌های شرکت است که اغلب مستقل از هم و در مراحل مختلف توسعه محصول کار می‌‌کنند. در بسیاری از موارد، بازاریابی، طراحی محصول، خدمات مشتری، فروش، سازمان تبلیغاتی، و شرکای خرده‌فروشی همگی باید با هم کار کنند تا حتی یک نقطه تماس ایجاد کنند.

 گام به گام در طراحی تجربه مشتری

در این مجموعه، بررسی می‌‌کنیم چگونه درک تجربه مشتری فعلی را شکل دهید و به روش‌‌های بهبود آن پی ببرید. از آنجا که انواع مختلف تجارب مشتری بسیار متنوع هستند، همه چیز را از بیمه درمانی تا محصولات الکترونیک مصرفی، از تلفن همراه تا خودرو، را پوشش می‌‌دهد – تمرکز ما در اینجا ارائه چارچوب‌‌هایی است که می‌‌توان در صنعت خاصتان تطبیق بدهید، به‌جای اینکه تلاش کنید به یک راهکار مناسب همه برسید.

 لایه‌‌های مختلفی در تجربه مشتری وجود دارد:

سفر مشتری:

بخش اصلی شناختی که برای شروع لازم دارید درک کامل سفر مشتریان با شرکت است. در مورد زیپکار، با اطلاع‌رسانی به مشتریان درباره خدمات و سپس ثبت‌نام کردن آنها شروع می‌‌شود، و سپس نوبت به چند مرحله دیگر می‌‌رسد. به نحوه تحلیل سفر مشتری و اینکه چه اقدامات، فعالیت‌ها، سؤالات، موانع و احساساتی در طول آن مطرح خواهد بود، خواهیم پرداخت.

نقاط تماس:

سپس، به نحوه ارائه نقاط تماس – محصولات، وب‌سایت‌ها، تبلیغات، مرکز تماس و غیره – می‌‌پردازیم که از مشتری را در مراحل مختلف سفر خودشان با شما پیشتیبانی می‌‌کنند. همانطور که موفقیت زیپکار در تبدیل درک ‌اشتراک‌گذاری خودرو، نشان می‌‌دهد، هوشمند بودن در ارتباط با نقاط تماس می‌‌تواند قوانین رقابت را تغییر دهد.

اکوسیستم‌ها:

در نهایت، خواهید دید که چطور اکوسیستم‌های یکپارچه محصولات، نرم‌افزار و خدمات، فرصت‌‌های جدیدی را برای سفر و تجارب مشتری فراهم می‌‌کنند، به طوری که نقاط تماس ایزوله نمی‌‌توانند این فرصت‌های را ایجاد کنند.

خب مقاله دیگر ما در وبلاگ در خصوص تجربه مشتری را مطالعه کنید. در عین حال، اگر هر گونه پیشنهاد یا شناخت دست‌اولی از شرکت‌‌هایی دارید که تجارب عالی مشتری را ایجاد کرده‌اند، خوشحال می‌‌شویم درباره آنها در نظرات بنویسید. دو سؤال در اینجا مطرح می‌‌کنیم: سعی کنید آنچه که تجربه را بسیار خوب کرده است تشریح کنید و از شکایت درباره شرکت‌‌هایی اجتناب کنید که تجربه بدی داشته‌اند – از آنها بسیار وجود دارد. آنچه می‌‌خواهیم بشنوم قهرمانان شنیده‌نشده در زمینه تجارب مشتری است.