سنجش نتایج اثر شبکه ای بر استراتژی و مدل کسب و کار
دسته بندی ها :
وبلاگ
تا کنون اطلاعات باکیفیت و زیادی درباره اثر شبکه ای (Network Effect) منتشر شده است. این اطلاعات نشان می‌دهند که اثر شبکه‌ای «چه»، «چه نوع» و «چگونه» ارزشی را برای شرکت فراهم می‌کند و شرکت چگونه از مزایای اثر شبکه‌ای بهره می‌برد.
در این مطلب، به سوالات زیر در خصوص اثر شبکه ای پاسخ می‌دهیم:
- آیا اثر شبکه‌ای در کسب‌وکار وجود دارد؟
- قدرت اثر شبکه‌ای چه قدر است؟ با اینکه اثر شبکه‌ای ارزش فوق‌العاده‌ای برای مشتری‌ها ایجاد می‌کند اما معیار واقعی برای اندازه‌گیری قدرت اثر شبکه‌ای این است که کسب‌وکار چه میزان از ارزش ایجاد شده را حفظ کرده است. حفظ این ارزش را «قدرت قیمت‌گذاری» نامیده‌ام.
- پیامد و نتایج اثر شبکه‌ای بر استراتژی و مدل کسب‌وکار چیست؟
وقت آن رسیده که به تعریف «اثر شبکه‌ای» باز گردیم.
اثر شبکه‌ای یعنی هر چه بیشتر از محصول یا خدمت استفاده کنیم، ارزشش افزایش بیابد.
اساسا استفاده از کالا و خدمات بر چهار بخش ارزش پیشنهادی تاثیر می‌گذارد که این چهار بخش را چارچوب «بهتر»، «ارزان‌تر»، «سریع‌تر» و «قابل اعتمادتر» بودن می‌نامم (چارچوب BCFR).
دو موردی که در ادامه بیان می‌شوند، معیارهای اصلی هستند که کمک می‌کنند تا وجود اثر شبکه‌ای را تشخیص دهیم و آن را اندازه‌گیری کنیم:
- شکل و رشد نرخ تبدیل
- بخش‌های عرضه و تقاضا
بیایید شروع کنیم!
شکل و رشد نمودار نرخ تبدیل
نمودارهای زیر برای سه شرکت اینترنتی طراحی شده‌اند که مدل کسب‌وکارشان مبتنی بر بازار است. در این نمودارها، روی محور عمودی نرخ تبدیل و روی محور افقی تراکم عرضه‌کنندگان حاضر در پلتفرم (در شعاع جغرافیایی خاصی) نمایش داده شده است.
منظور از نرخ تبدیل، درصدی از کاربران حاضر در سایت است که اقدام به انجام تراکنش کرده‌اند و منظور از شعاع جغرافیایی، محدوده‌ای است که خریداران و عرضه‌کنندگان تراکنش‌شان را انجام می‌دهند.
برای نمونه، تراکم عرضه‌کنندگان صنعت تحویل غذا، درصدی از کل رستوران‌هایی است که در یک شعاع جغرافیایی خاص هستند و در پلتفرم نیز حضور دارند. «شعاع جغرافیایی» محدوده‌ای اطراف رستوران‌ها است که تحویل غذا به آن مناطق صورت می‌گیرد.
نمودار اول نرخ تبدیل برای شرکت‌های پیشرو که بازار مصرف‌کنندگان‌شان مبتنی بر اینترنت است:
نمودار دوم نرخ تبدیل برای شرکت‌هایی که در بازار عمومی قرار دارند:
نمودار سوم نرخ تبدیل برای شرکت‌های اینترنتی پیشرو که مدل کسب‌وکارشان مبتنی بر بازار است:
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، شرکت‌هایی که در نمودار یک و دو نمایش داده شده‌اند، نشانگر اثر شبکه‌ای هستند اما شرکتی که در نمودار سه قرار دارد با اینکه از مدل کسب‌وکار مبتنی بر بازار استفاده می‌کند اما شامل اثر شبکه‌ای نمیشود.
نداشتن اثر شبکه‌ای برای شرکت مشکل خاصی ایجاد نمی‌کند (تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها اثر شبکه‌ای دارند و بین آن‌ها نیز باز تعداد بسیار کمی اثر شبکه‌ای‌شان قدرتمند است). پس شما به این نیاز دارید که شکلی دیگری از «مزیت اقتصادی» را داشته باشید (در ادامه اطلاعات بیشتری در این مورد به دست می‌آورید).
نرخ تبدیل و روند نرخ تبدیل مهم‌ترین معیارهای سنجش سلامت کسب‌وکار هستند. این معیارها را برای کسب‌وکارهای اینترنتی می‌توان به راحتی اندازه‌گیری کرد (نمیشود کسب‌وکار ارزشمندی پیدا کنیم که نرخ تبدیلش در حال کاهش باشد!). بهبود این معیارها نیز کار سختی است (در اینجا تخفیف‌ها مد نظرمان نیستند).
بنابراین شرکت‌های ارزشمند دیگری نیز وجود خواهند داشت که نرخ تبدیل‌شان در حال افزایش باشد. همچنین بعید است که نمودار صعودی باشد و تراکم عرضه‌کنندگانش نیز در حال افزایش باشد. علاوه بر این، افزایش تراکم عرضه‌کنندگان باعث افزایش نرخ تبدیل نخواهد شد.
نمودار زیر (چهارم)، نمودار نرخ تبدیل را طی گذشت ماه‌ها نشان می‌دهد. این نمودار برای شرکت نرم‌افزاری باارزشی است که توانسته نرخ تبدیل را قبل از تغییرات فروش و محصول افزایش بدهد.
بخش‌های عرضه و تقاضا
طبق تعریف اثر شبکه‌ای، هر چه بیشتر از محصول یا خدمتی استفاده شود، ارزش آن افزایش می‌یابد. بنابراین حضور فعالین بازار (خریداران و فروشندگان) باید با گذشت زمان افزایش پیدا کند و فعالین قدیمی نیز به حضور خود در بازار ادامه دهند. بهتر است نگاهی به نمودارهای قسمت بعدی بیاندازید.
نمودار (پنجم) حفظ گروه‌های مختلف مشتری- هر چه از شبکه بیشتر استفاده شود و ارزش آن افزایش بیابد، عملکرد گروه جدید مشتری‌ها نیز بهتر از عملکرد گروه قبلی‌‌شان می‌شود.
کسب‌وکارهایی که تکرارپذیری کمی دارند یا بین تراکنش‌های متوالی‌شان فاصله زمانی زیادی وجود دارد باید تداوم عرضه محصولات و میزان استفاده مشتری‌ها از محصولات‌شان را بررسی کنند. برای مثال باید اندازه‌گیری کنند که هر یک از عرضه‌کنندگان چه مدت به فعالیتش ادامه می‌دهد یا تعداد ساعاتی که به هر یک از عرضه‌کنندگان در یک هفته اختصاص می‌یابد چه قدر است. رشد سریع در این معیار و سنجه‌ها نشان‌دهنده شکل‌گیری اثر شبکه‌ای است.
برای اینکه بتوانید وجود اثر شبکه‌ای را تشخیص دهید، باید «شکل و رشد نرخ تبدیل» را ثابت کنید و «فرآیند حفظ فعالین بازار» را نیز بهبود دهید.
در شرکتی موسسان و اعضای هیئت مدیره به اثر شبکه‌ای اعتقاد داشتند اما هیچ‌گاه آزمایش‌های ریاضی انجام ندادند تا مطمئن شوند که کسب‌وکارشان اثر شبکه‌ای دارد یا خیر. این شرکت از طریق استراتژی، سرمایه‌گذاری و محصولاتش به دنبال نقدشوندگی بازار بود اما این کارش چندان سودمند نبود. طی این روند، شرکت مزیت رقابتی اصلی‌اش، یعنی ایجاد برند مصرف‌کننده را به خطر انداخت و نتیجه آن نیز تغییر رویه‌ای شد که اصلا برای شرکت مناسب نبود.
قدرت اثر شبکه‌ای
بر هیچ کس پوشیده نیست که اثر شبکه‌ای انواع مختلفی دارد و همه آن‌ها قدرت یکسانی ندارند. بنابراین بسیار مهم است از عواملی که باعث افزایش قدرت اثر شبکه‌ای می‌شود، آگاهی داشته باشید و تاثیر احتمالی آن‌ها را بر استراتژی و مدل کسب‌وکار بدانید.
قدرت قیمت‌گذاری برای سنجش قدرت اثر شبکه‌ای (یا برای سنجش هر مزیت اقتصادی) از دیدگاه کسب‌وکار گزینه مناسبی محسوب می‌شود. به بیان دیگر، قوی‌ترین اثر شبکه‌ای در حالی که تجربه بهتری برای خریداران و عرضه‌کنندگان فراهم می‌کند، قدرت قیمت‌گذاری را نیز برای کسب‌وکار به وجود می‌آورد. در این تعریف روی عبارت «دیدگاه کسب‌وکار» بسیار تاکید می‌شود چرا که کسب‌وکار از ارزش ایجاد شده توسط اثر شبکه‌ای نیز استفاده می‌کند.
کسب‌وکارهایی هستند که اثر شبکه‌ای دارند و ارزش زیادی نیز برای مشتری‌های‌شان ایجاد می‌کنند اما رقابتی بودن بازار باعث می‌شود که نتوانند این ارزش را حفظ کنند. بنابراین از دیدگاه کسب‌وکار این اثر شبکه‌ای را اثر «ضعیفی» می‌دانم.
برای نمونه، شرکتی که در نمودار دو نشان داده شده است، اثر شبکه‌ای قدرتمندی دارد چرا که توانسته طی سه سال، نرخ رشد مرکب سالانه‌اش را دوازده درصد افزایش دهد و درآمد قبل از بهره و مالیات و استهلاکش را نیز دو برابر کند.
«قدرت قیمت‌گذاری» کسب‌وکار شبکه‌ای تابع دو عامل بسیار مهم است:
- اولین عامل، شهرت و اعتباری است که فعالین بازار (خریداران و فروشندگان) در پلتفرم به دست آورده‌اند. این موضوع را از طریق مثالی می‌توان درک کرد. عرضه‌کننده‌ای را در پلتفرم ایر بی‌ان‌بی (AirBnB) در نظر بگیرید (یا هر بازار کسب‌وکار B2B دیگری)، این فرد شهرت خود را از طریق پلتفرم به دست آورده است (از طریق نظرات و رتبه‌‌‌هایی که کاربران در پلتفرم ثبت می‌کنند یا دریافت مهر تایید اصالت که در پلتفرم وجود دارد) به همین خاطر شهرتش منحصر به همین پلتفرم می‌شود و برایش سخت است تا بتواند این شهرت را خارج از پلتفرم ایجاد کند. بر عکس، شهرت یک دکتر از طریق تبلیغات دهان به دهان ایجاد می‌شود و این نوع تبلغات صرفا محدود به پلتفرم نمی‌شوند و در بازارهای محلی جریان پیدا می‌کنند. شهرت خدماتی مانند «خدمات تاکسیرانی» نیز اهمیت زیادی ندارد (ما هیچ وقت هنگام تاکسی گرفتن از راننده‌ای صرف نظر نکرده‌ایم تا از خدمات راننده‌ای با رتبه بهتری استفاده کنیم).
- عامل دوم نیز علاقه خریدار برای استفاده از خدمات و محصولات عرضه‌کننده خاصی است. اگر خریدار حساس باشد و بخواهد حتما از خدمات و محصولات عرضه‌کننده خاصی استفاده کند، این خطر به وجود می‌آید که بخواهند واسطه (پلتفرم) را دور بزنند. اگر خریداران و عرضه‌کنندگان بتوانند اطلاعات‌شان را خارج از پلتفرم ارائه کنند، این خطر تشدید می‌شود چرا که هزینه انجام تراکنش در پلتفرم زیاد است و انجام تراکنش خارج از پلتفرم هزینه‌ها را کاهش می‌دهد.
ماتریس زیر قدرت اثر شبکه‌ای را بر اساس پارامترهای فوق نشان می‌دهد:
بخش اول ماتریس: «قدرت قیمت‌گذاری قوی و مدل کسب‌وکار مبتنی بر تبلیغات»
مثال کلاسیک برای این مورد، بازار کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) باز است که در آن‌جا عرضه‌کنندگان و خریداران (بر اساس میزان شهرت عرضه‌کنندگان در پلتفرم) یک‌دیگر را پیدا می‌کنند. شهرت عرضه‌کننده‌ای که در پلتفرم وجود دارد، برای خریدار بسیار مهم است تا بتواند از طریق آن تراکنش را ارزیابی کند.
همچنین این شهرت باعث می‌شود قدرت قیمت‌گذاری پلتفرم افزایش پیدا کند. (نظرات و امتیازهای بهتر منجر به رتبه‌بندی بهتر می‌شود. پس پلتفرم و کسب‌وکار نیز بهتر یافت می‌شوند و تراکنش‌های پلتفرم افزایش می‌یابند. درنتیجه عرضه‌کننده‌ها باید آماده باشند تا با خریداران بیشتری تراکنش‌ها را انجام دهند!) با اینکه «قدرت قیمت‌گذاری» قوی است اما فعالین بازار به راحتی می‌توانند پلتفرم را دور بزنند، این قضیه منجر به ایجاد چالش‌هایی در توسعه مدل کسب‌وکار بازار معاملات می‌شود. بنابراین موفق‌ترین و رایج‌ترین مدل کسب‌وکار مبتنی بر تبلیغات پولی است.
نکته‌های کلیدی:
- استراتژی: پلتفرم باید فرآیند تصمیم‌گیری را تسهیل کند تا کسب‌وکار از رقبایش عقب نماند و از این طریق «اعتبار و شهرت» خود را افزایش دهد. در این صورت امکان ایجاد کسب‌وکار برنده‌ای که کارایی سرمایه‌ای داشته باشد بیشتر می‌شود.
- مدل کسب‌وکار: همان‌طور که در بخش‌های بالا ذکر شد، شرکت‌هایی که در این بخش از ماتریس قرار دارند، به سختی می‌توانند مدل کسب‌وکاری بسازند که مبتنی بر تراکنش باشد. در نتیجه فرصت بازار آن‌ها محدود به هزینه‌ای می‌شود که تأمین‌کننده برای تبلیغات می‌پردازد (به عبارت دیگر سهمی از سود تأمین‌کننده).
بخش دوم ماتریس: «قدرت قیمت‌گذاری قوی و مدل کسب‌وکار مبتنی بر تراکنش»
این بخش را نقطه مرکزی می‌نامیم که پلتفرم اعتبار و شهرت خریدار و عرضه‌کننده را در آن نگه می‌دارد و زمانی که خریداران بی‌تفاوت می‌شوند یا به عرضه‌کنندگان جدیدی نیاز دارند، بازار تراکنش‌ها را ایجاد می‌کند. این کسب‌وکارها معمولا خریدار و عرضه‌کنندگان جدیدی به بازار می‌آورند و سریع‌تر می‌توانند اعتبار و شهرتی برای خریدار و فروشنده ایجاد کنند. این کارشان واقعا ارزشمند است!
نکته‌های کلیدی:
- استراتژی: مقیاس‌پذیری سریع با هدف تمرکز بر ایجاد اعتبار و شهرت برای خریدار و عرضه‌کننده. در برخی از موارد شاهد این هستیم که برخی از کارآفرین‌ها به ایجاد اعتبار و شهرت برای خریدار و عرضه‌کننده اهمیتی نمی‌دهند اما از طریق مقیاس‌پذیری به دنبال نقدشوندگی بازار بودند. با اینکه مقیاس‌پذیری موضوع مهمی است اما اهمیت دادن به ایجاد اعتبار و شهرت نیز اهمیت دارد.
- مدل کسب‌وکار: شرکت‌های این بخش از ماتریس به خوبی با مدل‌های کسب‌وکاری که مبتنی بر تراکنش هستند، هم‌خوانی دارند.
- اگر کسب‌وکارتان در این بخش قرار دارد یا پتانسیل این را دارد که در این بخش قرار بگیرد پس باید بسیار خوشحال باشید.
بخش سوم ماتریس: «اثر شبکه‌ای ضعیف و مدل کسب‌وکار مبتنی بر تراکنش»
کسب‌وکارهایی که در این بخش از ماتریس قرار می‌گیرند، ارزش زیادی برای کاربران‌شان ایجاد می‌کنند اما به دلیل رقابتی بودن بازار، نداشتن اعتبار و شهرت مناسب و اینکه مقیاس‌پذیری تنها مزیت اقتصادی‌شان برای بلند مدت است، نمی‌توانند آن ارزش را حفظ کنند.
این قضیه منجر به ایجاد بدترین شکل رفتار رقابتی می‌شود چرا که شرکت‌ها بی‌وقفه برای به دست آوردن سهم بازار هزینه می‌کنند و بدین ترتیب کارایی سرمایه‌ای شرکت به طور کامل از بین می‌رود.
فراموش نکنید که به خاطر این قضیه، کارآفرین‌هایی که سرمایه مناسبی دارند نیز ممکن است به خاطر مقیاس‌پذیری و نقدشوندگی به دنبال کسب‌وکارهای کاملا متفاوتی بروند.
بنابراین برای به وجود آمدن چنین شرایطی لازم نیست تعداد زیادی شرکت وجود داشته باشد بلکه یک شرکت که سرمایه خوبی داشته باشد نیز می‌تواند کارایی سرمایه‌ای‌تان را کاهش دهد.
نکته‌های کلیدی:
- استراتژی: برای ایجاد «قدرت قیمت‌گذاری» بازار را یکپارچه کنید و قبل از اینکه دیر شود، «کارایی سرمایه‌ای» ایجاد کنید. در غیر این صورت بازار اشباع می‌شود یا منابع مالی‌تان تمام می‌شود و سرمایه‌گذارها به خاطر پایین بودن اعداد رشدتان، حاضر به سرمایه‌گذاری مجدد نخواهند بود.
- مدل کسب‌وکار: شرکت‌های این بخش از ماتریس با مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر تراکنش بازار هم‌خوانی دارند.
بخش چهارم ماتریس: «نبود اثر شبکه‌ای یا اثر شبکه‌ای کم»
شکل نمودار نرخ تبدیل روند صعودی را نشان نمی‌دهد. همچنین تعداد گروه‌های مشتری‌ها نیز با افزایش تراکم عرضه‌کنندگان، بیشتر نخواهد شد. این دو معیار ممکن است بهبود پیدا کنند اما نه به این خاطر که با مدل کسب‌وکار مبتنی بر بازار هم‌خوانی دارند.
نکته‌های کلیدی:
استراتژی: توسعه زنجیره ارزش کسب‌وکار برای ایجاد برند مصرف‌کننده یا به دست آوردن موقعیت استراتژیک با هزینه نسبی پایین با استفاده از اقتصاد مقیاس‌پذیر.
خلاصه نتایج اثر شبکه بر استراتژی و مدل کسب و کار
- اثر شبکه‌ای را بر اساس شکل و رشد نرخ تبدیل، حفظ خریداران و فروشندگان و موارد مورد استفاده گروه‌های مختلف مشتری‌ها اندازه‌گیری کنید.
- اثر شبکه‌ای انواع مختلفی دارد و همه آن‌ها قدرت یکسانی ندارند. آزمون واقعی برای سنجش قدرت اثر شبکه‌ای استفاده از «قدرت قیمت‌گذاری» است که اثر شبکه‌ای آن را برای کسب‌وکار فراهم می‌کند.
- اعتبار و شهرتی ایجاد کنید که منحصر به پلتفرم باشد و از این طریق وفاداری عرضه‌کنندگان و خریداران را افزایش دهید، سپس سرعت مقیاس‌پذیری‌تان را بیشتر کنید و نقدشوندگی بازار را هدایت کنید. این یک فرصت طلایی برای ایجاد کسب‌وکاری برنده است.
- علاقه خریداران را مد نظر قرار دهید و ببینید همیشه می‌خواهند از خدمات عرضه‌کننده یکسانی استفاده کنند یا خیر. اگر خریداران علاقه داشته باشند همیشه از خدمات یک عرضه‌کننده استفاده کنند، موقعیت برای دور زدن پلتفرم فراهم می‌شود! این موضوع را در نظر بگیرید و مدل کسب‌وکار مناسبی انتخاب کنید.
- همه‌چیز از هیچی شروع می‌شود!