مدیریت فناوری و عملیات در مدل کسب و کار
دسته بندی ها :
وبلاگ
دومین نقطه شروع در طراحی مدل کسب و کار مدیریت فناوری و عملیات است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم.
بعد از تعریف کردن گزاره ارزش مشتری، کارآفرین‌ها باید به فکر پرسش‌های زیر در زمینه مدیریت فناوری و عملیات باشند:
- چه فعالیت‌هایی برایی توسعه و تولید پیشنهاد اصلی کسب و کار خطرپذیر لازم هستند؟
- کسب و کار خطرپذیر باید کدامیک از این فعالیت‌ها را داخل شرکت انجام دهد؟ به بیان دیگر، این کسب و کار تا چه حدی باید به‌صورت عمودی تکمیل شود؟ چه کسی و تحت چه شرایطی فعالیت‌های برون سپاری شده را انجام می‌دهد؟
- عامل‌های تعیین کننده هزینه برای فعالیت‌های کلیدی (مثلاً حجم واحد، به‌کارگیری ظرفیت، تعداد مشتری‌ها) چه هستند؟ آیا این کسب و کار می‌تواند هزینه‌های ثابت را جایگزین هزینه‌های متغیر کند تا صرفه‌جویی حاصل از مقیاس به‌وجود آورد؟ آیا می‌تواند از فرصت‌های یادگیری تجربی استفاده کند؟
- آیا این کسب و کار خطرپذیر مالکیت معنوی ارزشمند ایجاد می‌کند؟ اگر اینطور است، چگونه این مالکیت معنوی را اختصاصی نگه می‌دارد؟
- مزیت‌های اولین بودن مرتبط با مدیریت فناوری و عملیات (برای مثال صرفه‌جویی حاصل از مقیاس در تولید یا دسترسی انحصاری به ورودی‌های کمیاب تولید) چقدر قوی هستند؟ در مقایسه بین مزیت‌های اولین بودن و مزیت‌های دیرتر آمدن از جمله فرصت مهندسی معکوس محصولات پیشگام‌ها یا جلو زدن جهشی از رهبران با استفاده از فناوری جدید، کدامیک بهتر است؟
- با توجه به محدودیت‌های ظرفیت و جذب نیرو، آیا رشد سریع عملیات امکان‌پذیر است؟
در ادامه، از دیدگاه کارآفرینی به بررسی تصمیم‌های راجع به ادغام عمودی می‌پردازیم. سپس آن دسته از مزیت‌های اولین بودن و دیر وارد شدن را بررسی می‌کنیم که مربوط به مدیریت فناوری و عملیات در استارتاپ‌ها است.
ادغام عمودی
کسب و کارهای خطرپذیر جدید به‌طور مداوم با شرایطی مواجه می‌شوند که آن‌ها را ترغیب به ادغام عمودی می‌کند. وقتی تراکنش‌ها شامل سطح بالایی از عدم قطعیت، مذاکره با تعداد کم و اختصاصی بودن دارایی هستند، تکمیل تراکنش‌ها درون شرکتی که به‌صورت عمودی ادغام شده به نسبت آنکه بین دو شرکت مستقل انجام شود، دارای مزایای اقتصادی است. در تراکنش‌های بین دو شرکت مستقل، عدم قطعیت موجب دشواری نوشتن قراردادی می‌شود که تعهدات طرفین را تحت هر پیشامدی مشخص کند. در نبود یک قرارداد کامل، طرفین به‌صورت دوره‌ای مجبور به مذاکره مجدد بر سر شرایط تراکنش هستند. اگر هر کدام از طرفین در شرایط «مذاکره با تعداد کم» باشد، یعنی اگر شرکای بالقوه کمی در تراکنش داشته باشد، هنگام مذاکره مجدد نمی‌تواند مواضع خود را به‌راحتی حفظ کند. در پایان، اگر دارایی‌های هر کدام از طرفین برای یک نوع خاص از تراکنش مناسب باشد و نتوان برای کاربردهای دیگر از آن‌ها استفاده کرد، شکست در تکمیل یک تراکنش مهم، برای مثال تأمین یک ورودی ضروری برای تولید، می‌تواند منجر به ورشکستگی با ارزش تسویه پایین شود.
استارتاپ‌ها معمولاً با این شرایط مواجه هستند. ماهیت آن‌ها به‌گونه‌ای است که عدم قطعیت زیادی دارد. همچنین، وقتی آن‌ها بازارهای جدید با نوآوری زیاد را هدف‌گیری می‌کنند، نیاز به منابع ویژه‌ای دارند که تنها در اختیار شرکای بالقوه معدودی قرار دارد.
ولی ادغام عمودی چالش‌هایی را برای استارتاپ‌های دارای منابع محدود به همراه دارد، چرا که اغلب مستلزم سرمایه‌گذاری‌های کلان است. یک خدمت آنلاین به نام Cake Financial که براساس تحلیل خرید و فروش سهام مصرف‌کننده‌ها به آن‌ها توصیه‌های سرمایه‌گذاری ارائه می‌داد، نمونه‌ای از این شرایط مشکل است. بنیان گذار Cake دو گزینه داشت، گزینه اول ساخت نرم‌افزاری بود که بتواند داده‌های معامله سهام مشتری را (با اجازه خودش) از حساب کاربری کارگزاری آن‌ها استخراج کند. گزینه دوم گرفتن مجوز دسترسی به آن داده‌ها از شرکتی که قبل‌تر نرم‌افزار مشابهی ساخته بود. بنیان گذار Cake که نسبت به کارمزد آن شرکت و پاسخگویی آن‌ها به نیازهای یک استارتاپ کوچک نگرانی‌هایی داشت، تصمیم به ساخت نرم‌افزار گرفت. این‌کار بخش عمده‌ای از ۹ میلیون دلار سرمایه خطرپذیری که Cake جذب کرده بود را مصرف کرد و وقتی رشد تقاضا برای خدمت شرکت پایین بود و بعد بازارهای سرمایه در طول بحران اقتصادی جهانی سال ۲۰۰۸ بسته شد، این استارتاپ در موقعیت متزلزلی قرار گرفت.
مزیت‌های اول بودن و دیرتر وارد شدن
کارآفرینان هنگام طراحی مدل‌های کسب و کار، باید به اهمیت نسبی مزیت‌های اولین بودن و دیر وارد شدن توجه کنند. کارآفرینان (و مدیران شرکتی) معمولاً مزیت‌های اولین بودن را دست بالا گرفته و سختی پیشگامی در بازاری جدید که نیازمند تغییر رفتار قابل توجه از طرف مشتریان است، را دست کم می‌گیرند. اگر مزیت‌های دیر وارد شدن زیاد باشد، آن وقت استارتاپ‌هایی که توانایی باز کردن یک بازار جدید را دارند ممکن است برای سرمایه‌گذاری فعال انگیزه کمتری داشته باشند و در شدیدترین حالت ممکن است بخواهند ارائه محصول خود به بازار را به تأخیر بیاندازند.
مزایای بالقوه حاصل از اول بودن برای مدیریت عملیات و فناوری به شرح زیر هستند:
- پیشدستی در روابط مشتری. شرکتی که هزینه‌های ثابت بالایی دارد، می‌تواند با تقسیم آن هزینه‌ها در یک حجم واحد بزرگتر به صرفه‌جویی حاصل از مقیاس قابل توجهی برسد. همینطور، به‌وسیله یادگیری تجربی، شرکتی که حجم تولید انباشته بیشتری دارد (یعنی کار بیشتری انجام می‌دهد) احتمالاً فرصت‌های کاهش هزینه بیشتری را شناسایی می‌کند. وقتی صرفه‌جویی حاصل از مقیاس در تولید بالاست، کسی که اولین بوده و قبل از اینکه رقبا بتوانند وارد بازار شوند، پایگاه مشتریان بزرگی جذب کرده، می‌تواند به مزیت‌های هزینه واحد قابل توجهی برسد.
- پیشدستی در دارایی‌های کمیاب. اولین‌ها می‌توانند به‌وسیله قراردادها یا خریدهای بلند مدت، دارایی‌های ارزشمندی را انحصاری کنند، برای مثال کارگر ماهر، مکان‌های جغرافیایی جذاب برای کارخانه‌ها یا فروشگاه‌های خرده فروشی و موافقت‌نامه‌های اختصاصی با تأمین‌کننده یا توزیع‌کننده. وقتی رقبا به بازار وارد می‌شوند، جذب دارایی‌های کمیاب پر هزینه‌تر می‌شود. در برخی موارد، ممکن است در صورت انحصار یک دارایی مهم، وارد شدن غیرممکن باشد، برای مثال طیف فرکانسی تحت مجوز دولت برای خدمات مخابراتی.
- پیشدستی در ثبت اختراع‌های کلیدی. اولین واردشونده‌ها با استفاده از فرصت شروع زودتر در تحقیق و توسعه، ممکن است بتوانند حق ثبت اختراع را برای فناوری‌های اصلی به‌دست آورند. اگر پیشگام بازار تصمیم بگیرد که مجوز استفاده از فناوری خود را به دیگران ندهد، ممکن است اختراع یک راه حل جایگزین برای رقبای احتمالی پرهزینه باشد و در بدترین حالت شاید نتوانند وارد بازار شوند.
- پیشدستی در ظرفیت. اگر در بازاری، برای رسیدن به بهره‌وری در مقیاس، نیاز به صرف هزینه زیاد وجود داشته باشد، آنگاه اولین شرکتی که بتواند این نقطه برسد، شاید حتی بتواند مانع ورود رقبای احتمالی به بازار شود. برای مثال در اوایل دهه ۲۰۰۰، Teledesic و SkyBridge هر دو قصد داشتند میلیاردها دلار صرف ارسال تعداد زیادی ماهواره به مدار کم ارتفاع زمین کنند تا بتوانند در همه جای دنیا دسترسی به اینترنت پر سرعت را فراهم کنند. اما مشخص نبود که بازار ظرفیت پذیرش حتی یک رقیب را دارد یا نه، در نتیجه هر دو شرکت باید تصمیم می‌گرفتند که اگر رقیبی زودتر از آن‌ها شروع به‌کار کرد، آیا اصلاً خدمت خود را ارائه کنند یا نه.
مزیت‌های بالقوه دیر وارد شدن مرتبط با مدیریت فناوری و عملیات شامل فرصت‌های زیر می‌شود:
- کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه به واسطه مهندسی معکوس. هرچند برخی از شرکت‌های پیشگام، حق ثبت اختراع دارند، شرکت‌های دیگری هستند که نمی‌توانند جلوی کپی شدن محصولشان را بگیرند. مهندسی معکوس معمولاً باعث کاهش چشم‌گیری در هزینه‌های تحقیق و توسعه می‌شود در مقایسه با هزینه‌هایی که شرکت پیشگام برای ساخت محصول اصلی انجام می‌دهد.
- ایجاد جهش چشم‌گیر با فناوری تازه اختراع شده و برتر. آن‌هایی که دیر وارد می‌شوند می‌توانند با استفاده از فناوری جدیدی که در شروع کار اولین واردشونده در دسترس نبوده، از لحاظ هزینه یا عملکرد محصول، برتری داشته باشند. برای مثال، Qualcomm یکی از شرکت‌هایی است که دیر به زمینه ایجاد استاندارد برای تجهیزات تلفن همراه وارد شد ولی استاندارد MCDA پیشرفته این شرکت از فناوری‌های طیف گسترده استفاده کرد و می‌توانست در مقایسه با استاندارهای اولیه دیجیتال ظرفیت و قابلیت اطمینان بهتری ارائه کند.