مدل کسب و کار تحول آفرین

چگونه می‌توان گفت که شما مدل کسب و کار تحول آفرین دارید؟

معمولاً تحول یک صنعت را با پذیرش یک فناوری جدید مرتبط می‌دانیم. اگرچه فناوری‌های جدید، اغلب عوامل اصلی هستند، اما هرگز به تنهایی یک صنعت را متحول نکرده­اند. آنچه موجب چنین تحولی می‌شود، مدل کسب و کاری است که بتواند یک فناوری جدید را به نیاز یک بازار در حال ظهور، پیوند دهد.

فناوری MP3 یک مورد سنتی است. دستگاه‌های پخش MP3 ظرفیت بیشتری نسبت به نوارهای مغناطیسی و CD داشتند؛ بنابراین کاربران می‌توانستند هزاران آهنگ را روی یک دستگاه کوچک داشته باشند. اما دستگاه­های پخش MP3 تنها زمانی بازار دستگاه­های صوتی را متحول کرد که شرکت اپل آیپاد را در یک مدل کسب و کار جدید با iTunes با یکدیگر ادغام کرد و به سرعت فروش موسیقی را از دنیای فیزیکی به مجازی منتقل کرد.

چه چیزی باعث می‌شود یک مدل کسب و کار بتواند پتانسیل یک فناوری را بالفعل کند؟ برای پاسخ به این سؤال، تجزیه و تحلیل عمیقی روی 40 شرکت انجام انجام شده است که مدل‌های کسب و کار جدیدی را در صنایع مختلف راه اندازی کرده‌اند. برخی موفق شدند در صنعت خود تغییرات اساسی به وجود آورند و برخی دیگر امیدوار کننده به نظر می­رسیدند ولی سرانجام موفق نشدند. در این مقاله، نتایج این تحقیق را ارائه می‌کنیم و اشاره می‌کنیم که این نتایج چگونه می‌توانند به نوآوران هر صنعت کمک کند تا بتوانند صنعت خود را متحول کنند.

مدل‌های کسب و کار چگونه کار می­کنند؟

تعاریف «مدل کسب و کار» متنوع هستند، ولی بیشتر مردم موافقند که این عبارت بیانگر این است که یک شرکت چگونه ارزش آفرینی و کسب ارزش می‌کند. ویژگی‌های مدل کسب و کار، گزاره ارزش مشتری و روش قیمت گذاری را مشخص می‌کند، همچنین بیان می‌کند که شرکت چگونه خودش و کسی که برای تولید ارزش با او همکاری می‌کند را سازماندهی می‌کند و مشخص می‌کند که زنجیره تأمین خود را چگونه سامان می‌دهد. به طور کلی، مدل کسب و کار سیستمی است که اجزای مختلف آن معمولا به روش‌های پیچیده‌ای با هم در تعامل هستند تا شرکت به موفقیت برسد.

اغلب با گذشت زمان در هر صنعتی یک مدل کسب و کار غالب پدیدار می‌شود. در غیاب انحرافات بازار، این مدل موثرترین روش برای تخصیص و ساماندهی منابع را نشان می‌دهد. بیشتر تلاش‌ها برای معرفی یک مدل کسب و کار جدید با شکست مواجه می‌شوند، اما هر چند وقت یکبار یک مدل، موفق به براندازی مدل غالب می‌شود که این اتفاق معمولاً با بهره‌گیری از یک فناوری جدید به‌وقوع می‌پیوندد. اگر شرکت‌های تازه وارد مدل را برای کنار زدن شرکت‌های قدیمی به‌کار بگیرند یا رقبا نیزآن مدل را اتخاذ کنند، آن وقت این صنعت متحول شده است.

شرکت ایر بی اند بی (Airbnb) را در نظر بگیرید که صنعت هتلداری را کاملا متحول و دگرگون کرد. این شرکت که در سال ۲۰۰۸ بنیان گذاری شده، رشد خارق‌العاده‌ای را تجربه کرده است؛ این شرکت اکنون بیش از InterContinental Hotels و Hilton Worldwide اتاق دارد. در هنگام نوشتن این مطلب، Airbnb به میزان 19.5 درصد از اتاق‌های هتل عرضه شده در  نیویورک تأمین می‌کند و در ۱۹۲ کشور فعالیت دارد، که در این کشورها تأمین ۵.۴ درصد از اتاق‌های هتل را بر عهده دارد (در سال ۲۰۱۵ این رقم 3.6 درصد بوده است).

بنیان گذاران Airbnb پی بردند که فناوری پلتفرم (Platform)، طراحی یک مدل کسب و کار کاملاً جدید را امکان‌پذیر کرده است که جنبه‌های اقتصادی کسب و کار سنتی هتلداری را به چالش می‌کشد. Airbnb بر خلاف هتل‌های زنجیره‌ای متعارف، صاحب هیچ ملکی نیست و ملکی را مدیریت نمی‌کند. این شرکت به کاربران این امکان را می‌دهد که هر فضای در دسترسی (از یک مبل تا یک عمارت مجلل) را اجاره کنند، این فرآیند از طریق یک پلتفرم آنلاین انجام می‌شود که افرادی که در جستجوی مکانی هستند را به صاحبان خانه که می‌خواهند یک اتاق یا خانه را با دیگران به اشتراک بگذارند، وصل می‌کند. Airbnb پلتفرم را مدیریت می‌کند و درصدی از اجاره را دریافت می‌کند.

از آن جایی که درآمد Airbnb وابسته به تملک یا مدیریت دارایی‌های حقیقی نیست، این شرکت برای رشد به سرمایه‌گذاری زیادی نیاز ندارد و در نتیجه می‌تواند هزینه کمتری از مشتریان دریافت کند (معمولاً سی درصد کمتر از مبلغی که هتل‌ها دریافت می‌کنند). به‌علاوه، از آن جایی که صاحبان خانه‌ها مسئولیت مدیریت و نگهداری ملک و خدماتی که ارائه می‌کنند را دارند، ریسک‌ Airbnb (حتی در خصوص هزینه‌های عملیاتی) بسیار کمتر از ریسک‌ هتل‌های سنتی است. از سمت مشتری، مدل Airbnb با ارائه خدمات شخصی‌تر و ارزان‌تر، ارزش پیشنهادی را دوباره تعریف می‌کند.

پیش از آنکه فناوری پلتفرم به‌وجود بیاید، هیچ دلیلی برای تغییر معنادار کسب و کار هتلداری وجود نداشت. اما پس از معرفی این فناوری، مدل کسب و کار غالب در برابر حملات افرادی آسیب‌پذیر شد که می‌توانستند با استفاده از این فناوری، ارزش پیشنهادی جذاب‌تری را برای مشتری خلق کنند. مدل کسب و کار جدید به‌عنوان رابطی بین امکانات به‌وجود آمده توسط فناوری و خواسته‌های بازار عمل می‌کند.

حال بیایید به ویژگی‌هایی که یک مدل کسب و کار را تحول آفرین می‌کند، بنگریم.

شش کلید موفقیت مدل کسب و کار تحول آفرین

40 مدل جدید کسب و کار براساس بیشترین نظرات ثبت شده در مجلات تجاری پرمخاطب و با کیفیت انتخاب شدند. به نظر می‌رسید که همه آن‌ها پتانسیل ایجاد تحول در صنعت خود را داشته باشند، اما تنها یک زیرمجموعه موفق به انجام این کار شد. به دنبال ویژگی‌های پرتکرار در مدل‌ها گشتیم و شش مورد را استخراج کردیم. هیچ شرکتی همه این ویژگی‌ها را نداشت، اما چنان چه دیده می‌شود، تعداد بیشتر این ویژگی‌ها معمولاً با شانس بیشتر موفقیت در تحول آفرینی ارتباط دارند.

1-    یک محصول یا خدمت شخصی سازی شده تر

اکثر مدل‌های جدید کسب و کار، محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که با نیازهای فردی و ضروری مشتریان، همخوانی بیشتری از مدل‌های مرسوم دارند. شرکت‌ها اغلب از تکنولوژی برای دستیابی به قیمت‌های رقابتی استفاده می‌کنند.

2-    یک فرآیند حلقه بسته

بسیاری از مدل‌ها، یک فرآیند مصرف خطی (که در آن محصولات ساخته شده، استفاده و سپس دفع می‌شوند) را با یک فرایند حلقه بسته جایگزین می‌کنند، که در آن محصولات مستعمل قابل بازیافت هستند. این تغییر، هزینه‌های کلی مواد اولیه را کاهش می‌دهد.

3-    اشتراک‌گذاری دارایی

برخی از نوآوری‌ها به این دلیل موفق می‌شوند که اشتراک‌گذاری دارایی‌های گران را امکان‌پذیر می‌کنند. مثلا Airbnb به صاحب‌خانه‌ها این امکان را می‌دهد که خانه خود را با مسافران به اشتراک بگذارند و اوبر (Uber) همین امکان را به صاحبان اتومبیل‌ها می‌دهد. برخی اوقات ممکن است دارایی‌ها در یک زنجیره تأمین به اشتراک گذاشته شوند. این اشتراک‌گذاری معمولاً از طریق بازارهای آنلاین دوطرفه‌ای اتفاق می‌افتد که بهره‌برداری از ارزش را برای هر دو طرف ممکن می‌کند؛

من در ازای اجاره اتاق اضافه خودم درآمد کسب می‌کنم و شما مکان ارزان‌تر و شاید بهتری برای اقامت به‌دست می‌آورید.

اشتراک‌گذاری همچنین موانع ورود به بسیاری از صنایع را کاهش می‌دهد، چرا که شرکت تازه‌وارد احتیاجی به تملک دارایی‌های مورد نظر ندارد و می‌تواند صرفاً به‌عنوان یک واسطه عمل کند.

4-    قیمت گذاری مبتنی بر استفاده

برخی از مدل‌های کسب و کار به‌جای آنکه مشتریان را ملزم به خرید کامل محصول یا خدمت کنند، زمانی از مشتریان هزینه دریافت می‌کنند که از محصول یا خدمت استفاده کنند. مشتریان سود می‌برند چرا که تنها زمانی هزینه می‌پردازند که کالا، برایشان ارزش خلق کند؛ شرکت نیز سود می‌برد چرا که احتمالاً تعداد مشتریانش بیشتر می‌شود.

5-    اکوسیستمی با جو همکاری بیشتر

برخی از نوآوری‌ها به این دلیل موفق هستند که یک فناوری جدید، همکاری با شرکای زنجیره تأمین را بهبود می‌بخشد، به توزیع مناسب‌تر ریسک کمک می‌کند و در نتیجه کاهش هزینه‌ها را ممکن می‌کند.

6-    یک سازمان چابک و سازگار

افراد مبتکر اغلب از فناوری استفاده می‌کنند تا از مدل‌های تصمیم گیری قدیمی و سلسله مراتبی فاصله بگیرند و بتوانند تصمیماتی اتخاذ کنند که منعکس کننده نیازهای بازار باشد و امکان سازگاری به موقع نسبت به تغییر این نیازها را فراهم کند. نتیجه این کار ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری با هزینه کمتر برای شرکت است.

همه ویژگی‌های این فهرست به روندهای بلندمدت در فناوری و تقاضا مرتبط هستند.

در طرف فناوری، یک روند توسعه حسگرهایی است که امکان به‌دست آوردن ارزان‌تر و گسترده‌تر داده‌ها را فراهم می‌کنند. روند دیگر این است که داده‌های انبوه، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که مقادیر عظیمی از داده‌های بدون ساختار را تبدیل به قواعد و تصمیم‌گیری‌ها کنند. روند سوم این است که دستگاه‌های متصل (اینترنت اشیا) و فناوری ابری دستکاری و تحلیل داده‌های توزیع شده و گسترده را امکان‌پذیر می‌کند. و روند چهارم این است که توسعه در تولید (نانوفناوری و چاپگرهای سه بعدی را در نظر بگیرید) امکان تولید توزیع شده و در مقیاس کوچک را افزایش می‌دهد.

مفهوم یافته ها کاملاً روشن است:

اگر به فکر تغییر مدل کسب و کارتان یا ورود به یک صنعت با یک مدل جدید هستید، می‌توانید به نحوه عملکرد مدل خود در این شش ویژگی امتیاز بدهید.

اگر در هیچکدام از این ویژگی‌ها از رقبا برتر نیستید، شانس موفقیت شما کم است. اما اگر مدل شما در سه ویژگی یا بیشتر به‌طور معناداری عملکرد بهتری از مدل موجود دارد، در شرایط بسیار خوبی برای موفقیت قرار دارید.

یک مدل باید چند ویژگی داشته باشد؟

به هر مدل به ازای هر ویژگی که در آن عملکرد بهتری از مدل کسب و کار غالب داشت، یک امتیاز دادیم. سپس موفقیت تحول آفرین مدل را براساس میزان جذب سهم بازار توسط آن (کنار زدن شرکت‌های قدیمی) و میزان تقلید دیگر شرکت‌ها از آن ارزیابی شدند. نتایج ما به‌طور قاطع حاکی از این است (با تحلیل آماری این بهترین نتایجی است که می‌توان به‌دست آورد) که مدل‌های کسب و کاری که دارای پتانسیل تحول آفرینی هستند، اغلب سه مورد یا تعداد بیشتری از شش ویژگی را دارند.

شرکت خدمات تاکسی اوبر پنج ویژگی یا بیشتر را دارد. مدل کسب و کار این شرکت مبتنی بر اشتراک دارایی است، راننده‌ها از ماشین خود استفاده می‌کنند.اوبر یک اکوسیستم همکاری ایجاد کرده است که در آن راننده ریسک به‌دست آوردن مسافر را می‌پذیرد و در عین حال پلتفرم با استفاده از داده‌های انبوه آن ریسک را کاهش می‌دهد. پلتفرم همچنین از طریق یک سیستم تصمیم گیری داخلی چابکی ایجاد می‌کند که بی‌درنگ به تغییرات بازار واکنش نشان می‌دهد. این مسئله به اوبر اجازه می‌دهد قیمت گذاری مبتنی بر استفاده را اعمال کند و راننده‌ها را به موقعیت‌هایی هدایت کند که امکان پیدا کردن مسافر بالا است.

در نهایت، اوبر از طرحی استفاده می‌کند که در آن مشتریان به راننده‌ها امتیاز می‌دهند. یک مشتری بالقوه از طریق پلتفرم داده‌های انبوه، می‌تواند روی گوشی همراه خود نزدیک‌ترین راننده‌ها و امتیاز آن‌ها را مشاهده کند. سیستم امتیازدهی راننده‌ها را وادار می‌کند ماشین‌ تمیز و خدمات با کیفیت ارائه کنند و همچنین کمی شخصی سازی فراهم می‌کند. شاید به‌نظر برسد فراهم کردن امکان انتخاب بین نزدیک‌ترین ماشین و ماشین کمی دورتر اما با بیشترین امتیاز، برای مشتری آنچنان اتفاق بزرگی نیست، اما باز هم بسیار بهتر از خدمات تاکسی سنتی است.

برای مشخص نمودن امتیاز مدل کسب و کار خودتان در هر کدام از این شاخص‌ها، ابتدا باید آن شاخص را در صنعت خودتان تعریف کنید. مثلا شخصی سازی بیشتر در صنعت خدمات مالی میتواند ارائه وام با شرایط متنوع باشد.

 

Healx: یک مطالعه موردی

با الهام از چارچوب مدل کسب و کار تحول آفرین، به شرکت سرمایه گذاری Healx که روی درمان بیماران مبتلا به بیماری‌های خاص در حوزه نوظهور پزشکی شخصی‌ سازی شده متمرکز است، پیشنهاد داده شد. یک چالش بزرگ برای شرکت‌های دارویی در این حوزه این است که بازار بیماری‌های خاص بسیار کوچک است، در نتیجه شرکت‌ها معمولاً مجبور به دریافت قیمت‌های نجومی برای داروها هستند. (یک دارو به نام Soliris، در هر سال برای بیمار ۵۰۰۰۰۰ دلار هزینه دارد).  البته برخی از درمان‌های بالقوه برای بیماری‌های رایج‌تر در بازار بزرگتر استفاده می‌شوند. این درمان‌ها می‌توانند با نیاز مبتلایان بیماری‌های خاص متناسب شوند، اما معمولاً فقط در مورد افراد دارای مشخصات ژنتیکی خاصی نتیجه‌بخش هستند.

Healx با پلتفرمی وارد می‌شود که با استفاده از فناوری داده‌های انبوه و تجزیه و تحلیل پایگاه‌های داده مختلف متعلق به سازمان‌های مختلف حوزه علوم زیستی و مراقبت سلامت جهانی به‌صورت مؤثر درمان‌ها را با بیماران مبتلا به بیماری‌های نادر سازگار کند. مدل کسب و کار اولیه این شرکت سه مورد از شش ویژگی‌ کلیدی را داشت. در درجه اول ارزش پیشنهادی Healx مبتنی بر اشتراک دارایی بود (برای مثال، ایجاد دسترسی به پایگاه‌های داده کارآزمایی‌های بالینی که اثربخشی اغلب داروها در حوزه‌های درمانی و بیماری‌ها و از جمله بیماری‌های خاص را ثبت می‌کنند). در درجه دوم این کسب و کار با مشخص کردن داروهایی که برای درمان بیماری‌های نادر تحت پوشش پتانسیل بالایی دارند، شخصی سازی بیشتری را نوید می‌دهد. در نهایت، مدل Healx در تئوری با کنار هم قرار دادن شرکت‌های دارویی بزرگ (که داده‌های درمان و آزمایش را دارند) و ارائه‌دهنده‌های مراقبت سلامت (که داده‌هایی در مورد اثربخشی و واکنش‌های ناسازگاری و همچنین مشخصات ژنوم شخصی دارند) یک اکوسیستم همکاری ایجاد می‌کند.

 

Healx در ابتدا برای جلب رضایت شرکت‌های دارویی جهت پیوستن به پلتفرم دچار مشکل بود؛ این شرکت‌ها نگران بودند که داده‌های درمان آن‌ها به رقبا درز می‌کند. اما تیم Healx برای انگیزه دادن به شرکت‌ها فرصتی را شناسایی کرد. در سال ۲۰۱۴ سرویس سلامت همگانی بریتانیا قانون جدیدی را برای شرکت‌های دارویی وضع کرد: اگر یک درمان پرهزینه موفق نباشد، می‌توان شرکت مسئول را مجبور به بازپرداخت هزینه‌های دارو به ارائه دهنده‌های سرویس سلامت همگانی کرد. مبلغ بازپرداخت برای هر بیماری فرق می‌کرد و براساس هزار پوند بریتانیا محاسبه می‌شد.

موفق نشدن درمان اغلب به‌واسطه اختصاصی بودن ژنوم افراد اتفاق می‌افتد و مدیران Healx متوجه شدند که فناوری آن‌ها می‌تواند با دقت بالا به شرکت‌ها در پیش‌بینی چنین شکست‌هایی کمک کند و به‌صورت بالقوه میلیون‌ها پوند در سال صرفه‌جویی شود.

اخیراً Healx، یک الگوریتم یادگیری ماشین را توسعه داده است که می‌تواند با استفاده از اطلاعات بیولوژیکی بیمار، نه تنها داروها را با نشانه‌های بیماری مطابقت دهد، بلکه می‌تواند پیش بینی کند که دقیقاً کدام دارو برای بیمار موردنظر، چه مقدار اثربخشی را به دنبال دارد. آخرین نسخه مدل کسب و کار آن، شخصی سازی را به حداکثر سطح ممکن می‌رساند و چابکی را نیز به آن می‌افزاید، چرا که درمان بالینی که مجهز به داده‌های بیولوژیکی و الگوریتم هستند، می‌تواند تصمیمات درمانی بهتری بگیرد و مجبور نیست از یک قاعده کلی ثابت در خصوص این که باید از کدام یک از داروهای در دسترس بدون برچسب استفاده کند، پیروی کند. بدین شکل، Healx می‌تواند از تصمیمات درست، غیرمتمرکز و بی درنگ، بگیرد.

 

این نسخه از مدل کسب و کار Healx پتانسیل تحول آفرینی بیشتری هم دارد چرا که چهار مورد از آن شش ویژگی را دارد؛ پیش از این از مشتریان کسب درآمد کرده است و در بلندمدت می‌تواند با ارائه اطلاعات بسیار بیشتر به بیماران پیش از مشورت با پزشک به آن‌ها اختیار بیشتری بدهد. اگرچه هنوز برای پیش‌بینی آنکه این پتانسیل محقق می‌شود یا نه زود است، اما قطعا کسب و کار Healx، مدل مهمی برای بررسی است. این شرکت چند جایزه و سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی از چند صندوق جهانی دریافت کرده است.

شما نمی‌توانید موفقیت یک نوآوری را تضمین کنید (مگر اینکه بازار هدف خیلی کوچکی را انتخاب کنید که مهم نباشد). اما می‌توانید با اطمینان حاصل کردن از اینکه مدل کسب و کارتان فناوری‌های در حال ظهور را با نیازهای بازار مرتبط می‌کند، شانس موفقیت را افزایش دهید. هرچه قدر بتوانید ارتباط‌های بیشتری از این نوع ایجاد کنید، بیشتر احتمال دارد که بتوانید صنعت خود را متحول کنید.