تحلیل ارزش طول عمر مشتری

مقدمه‌ای بر ارزش طول عمر مشتری

مشتریان به‌طور فزاینده به عنوان دارایی‌هایی مدنظر قرار می‌گیرند که برای شرکت ارزش به وجود می‌آورند. شرکت‌ها برای پرورش این دارایی‌ها، روی سه استراتژی مدیریت مشتری‌ها تمرکز می‌کنند: (۱) جذب دارایی، جذب مشتری‌های جدید به شرکت، (۲) حداکثر سازی دارایی، به حداکثر رساندن ارزشی که شرکت از هر مشتری استخراج می‌کند و (۳) نگهداری دارایی، نگهداری مشتری‌های موجود در بلند مدت.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) معیاری است که به مدیران اجازه می‌دهد ارزش کلی پایگاه مشتریان خود را فهمیده و ارزیابی کنند راهبردهای مدیریتی‌شان چقدر موفق هستند. تحلیل ارزش طول عمر مشتری به مدیران اجازه می‌دهد هزینه جذب یک مشتری را پیش‌بینی کنند و این مقدار را با سود مورد انتظار کسب و کار آن مشتری در طول عمرش، مقایسه کنند.

ارزش طول عمر مشتری به سه عامل مختلف بستگی دارد:

• هزینه به دست آوردن (جذب) مشتری. برای به دست آوردن مشتری شرکت باید مقداری پول خرج کند. جذب مشتری معمولاً از طریق برنامه‌های بازاریابی مثل تبليغات یا برنامه‌های پیشبرد فروش انجام می‌شود. مدیرانی که از تحلیل ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنند، باید تحلیل خود را با فهمیدن این موضوع آغاز کنند، که به دست آوردن هر نوع مشتری بالقوه‌ای برای شرکت چقدر هزینه دارد.
• سود سالانه‌ای که مشتری برای شرکت تولید می‌کند. سود بستگی به دو مقدار دارد یکی درآمدی که مشتری به شرکت ارائه می‌کند و دیگری هزینه‌های متغیری (Variable Cost) که شرکت برای خدمت‌رسانی به مشتری متحمل می‌شود. هر بار که یک مشتری از شرکت خریداری می‌کند، شرکت از این خرید کسب درآمد می‌کند. برخی مشتریان درآمد بیشتری نسبت به دیگران ایجاد می‌کنند، زیرا محصولات را نه به قیمت تخفیف داده شده، بلکه به قیمت کامل خریداری می‌کنند، دلیل دیگر می‌تواند خرید محصولات گران‌تر شرکت باشد. مشتریانی که تعداد دفعات بیشتر یا در حجم‌های بزرگ خرید می‌کنند، نسبت به کسانی که کم خرید می‌کنند، درآمد سالانه‌ بیشتری را برای شرکت ایجاد می‌نمایند. سود سالانه حاصل بستگی به خرج‌های وارد شده بر شرکت برای ارائه خدمات به مشتری دارد. سود سالانه با کم کردن کل هزینه‌های متغیر محصولاتی که مشتری می‌خرد از کل درآمد حساب می‌شود. در تحلیل ارزش طول عمر مشتری، حاشیه فروش (Contribution Margin)، (حاصل تفاضل درآمد و هزینه متغییر) معیار مناسب برای اندازه گیری سود است.

• تعداد سالی که محتمل است مشتری از شرکت خرید کند. مشتریان متفاوت طول عمر خرید متفاوتی دارند. برخی از مشتریان به میزان زیادی به برند وفادار هستند، و زمانی که جذب شوند، سالیان زیادی به خرید کردن از شرکت ادامه خواهند داد. برخی دیگر از مشتریان کمتر به برند وفادارند و از شرکت برای مدت کوتاهی خرید خواهند کرد.

فرمول ساده محاسبه ارزش طول عمر مشتری

در ساده‌ترین حالت، می‌توان ارزش طول عمر مشتری (CLV) را به صورت زیر بیان کرد:

CLV = m*L – AC

جایی که m حاشیه فروش حاصل از مشتری در یک سال است (یا یک بازه دیگر)، L طول عمر خرید موردانتظار مشتری است (با معیار سال اگر حاشیه فروش به صورت سالانه حساب می شود) و AC هزینه جذب مشتری است که باید ابتدا پرداخت شود.

این فرمول سه نیروی اصلی که محرک ارزش طول عمر مشتری هستند را مشخص می‌کند. این فرمول ارزشمندترین مشتری‌ها را آن‌هایی می‌داند که (۱) جذبشان ارزان‌تر است، (۲) در هر دوره‌ای که انتخاب می‌کنند مشتری باشند، بیشترین سود را برای شرکت ایجاد می‌کنند، و (۳) دوره‌های زمانی بیشتری را برای مشتری بودن، انتخاب می‌کنند.

یک مثال عددی شاید به درک این رابطه کمک کند. فرض کنید مدیری می‌خواهد ارزش طول عمری یک مشتری جدید به نام حسین را تخمین بزند. مدیر تخمین میزند که فروشگاه بیست دلار برای جذب کردن حسین خرج کرده است و تازمانی که حسین بخواهد مشتری باشد، فروشگاه هر سال ۵۰ دلار سود به دست می‌آورد. بر اساس نرخ‌های ریزش مشتری در گذشته (در قسمت بعدی بحث می‌شود)، مدیر انتظار دارد که فروشگاه حسین را به مدت ده سال حفظ خواهد کرد. بنابراین، آن مدیر تخمین می زند که ارزش طول عمر مشتری او 480 = 20 – 10*50 دلار خواهد بود.

مناسب است که در مورد چند فرضیه که در این فرمول گنجانده شده، صحبت شود، فرضیه‌هایی که در صورت لزوم می‌توان آن‌ها برداشت.

اول اینکه، این فرمول فرض می‌کند که سود به‌دست آمده از یک مشتری در همه دوره‌ها یکسان است. این فرضیه در اصل برای ساده کردن عملیات ریاضی انجام شده، اما در بسیاری از شرایط قابل قبول است، برای مثال وقتی مشتری‌ها قسط‌های ماهانه پرداخت می‌کنند. دوم، این فرمول ارزش زمانی پول را به حساب نمی‌آورد چرا که تلویحاً فرض می‌کند که نرخ تنزیل (Discount Rate) صفر است. در صورتیکه رابطه با مشتری در دوره‌های زمانی طولانی پایدار بماند، این فرضیه مشکل‌ساز است و در ادامه نحوه برداشتن این فرضیه را نشان خواهیم داد.

 

چند سنجه مفید برای اندازه‌گیری حفظ و نگهداری مشتری

اولین مسئله‌ای که در مورد محاسبه ارزش طول عمر مشتری به میان می‌آید، این است که چگونه طول عمر مورد انتظار یک مشتری تعیین می‌شود. هرچند راه‌های زیادی برای این کار وجود دارد، اساسی‌ترین رویکرد بر اساس نرخ ریزش مشتری (Churn Rate) است که یک سنجه رایج در بسیاری از شرکت‌هاست. درباره رابطه بین نرخ ریزش مشتری و طول عمر مورد انتظار مشتری بحث خواهیم کرد، به چند فرضی که به‌طور تلویحی در این رویکرد وجود دارد اشاره خواهیم کرد و چند سنجه مفید و مرتبط که در عمل استفاده می‌شوند را ذکر خواهیم نمود.

با چند تعریف شروع کنیم:

• نرخ ریزش (Churn Rate (CR)): به درصد مشتریانی که در یک دوره مشخص به رابطه خود با شرکت خاتمه می‌دهند، نرخ ریزش می‌گویند. نرخ ریزش معمولاً در سطح بخش (Segment) تعریف می‌شود، و به‌طور تلویحی فرض می‌شود که امکان اتمام رابطه با شرکت برای تمام افراد آن بخش یکسان است. نرخ ریزش معمولاً به صورت سالانه یا ماهانه بررسی می‌شود.
• نرح نگهداری (Retention Rate (RR)) سنجه‌ای مرتبط است که درصد مشتریانی را اندازه‌گیری می‌کند که در یک دوره معین رابطه خود را با شرکت ادامه می‌دهند. براساس تعریف،

RR = 1 – CR

• احتمال ماندگاری (Survival Probability (s)): احتمال اینکه یک مشتری در یک دوره معین با یک شرکت رابطه داشته باشد را احتمال ماندگاری می‌گویند. معمولاً در دوره‌ای که مشتری به شرکت می‌پیوندد، احتمال ماندگاری را ۱ فرض می‌کنند. در دوره‌های بعدی، ممکن است مشتری تصمیم بگیرد رابطه خود را با شرکت خاتمه دهد، در نتیجه احتمال ماندگاری به شکلی تعریف شده که به مرور کاهش پیدا می‌کند. سری احتمال ماندگاری در تحلیل ارزش طول عمر مشتری مفید است زیرا برای تعیین حاشیه سود مورد انتظار در یک دوره معین مورد نیاز است.

سری احتمال‌های ماندگاری معمولاً با کمک نرخ ماندگاری تعیین می‌شود که جایگزینی مناسب برای احتمال ترک مشتری در یک دوره خاص است. اگر فرض کنیم که نرخ ماندگاری در طول زمان تغییر نمی‌کند، می‌توانیم سری احتمال‌های ماندگاری را تعیین کنیم با فرض اینکه:

• احتمال اینکه یک مشتری با شرکت رابطه‌ای داشته باشد در اولین دوره ۱ است.
• احتمال اینکه مشتری در دوره کنونی با شرکت رابطه داشته باشد، مساوی احتمالی است که مشتری در دوره قبل رابطه با شرکت داشته باشد، ضرب در احتمالی که مشتری رابطه را در دوره حاضر تمام نکند (نرخ نگهداری). به این ترتیب:

 

 

• طول عمر خرید مورد انتظار (Expected Purchasing Life (L))، تعداد دوره‌هایی است که انتظار می‌رود مشتری به رابطه‌اش با شرکت ادامه دهد. اگر فرض کنیم که: (۱) نرخ ریزش مشتری و نرخ حفظ مشتری با گذشت زمان تغییری نکند، و (۲) این امکان وجود دارد که مشتری در یک افق زمانی نامحدود با شرکت باقی بماند، سپس روابط زیر بین طول عمر خرید مورد انتظار، نرخ ریزش مشتری و نرخ حفظ مشتری برقرار است:

 

یک مثال می‌تواند این مطالب را شفاف کند. فرض کنید حسین یک خریدار علاقه‌مند به مد و وفادار به برند است. می‌دانیم که نرخ ریزش مشتریِ بخش علاقمند به مد، سالیانه 10٪ است. بنابراین، نرخ نگهداری بخش علاقمند به مد سالانه 90٪ است. اگر فرض کنیم که همه‌ خریداران علاقمند به مد شانسی برابر برای پایان دادن به رابطه در یک دوره معین داشته باشند (در این صورت نرخ ریزش بخش علاقمند به مد می‌تواند معادل باشد با احتمال اینکه حسین، خود دیگر مشتری نباشد) و به دلیل اینکه نرخ ریزش مشتری در گذر زمان تغییر نمی‌کند، به آسانی می‌توانیم احتمال ماندگاری حسین را برای سال‌های متمادی و طول عمر مورد انتظار او را محاسبه کنیم.

طبق تعریف، احتمال اینکه حسین در سال اول مشتری باشد ۱ است. احتمال اینکه حسین در سال دوم مشتری باشد برابر است با احتمال اینکه او در سال اول مشتری باشد ضرب در احتمال اینکه ارتباط خود را در هر بازه خاص ادامه دهد: s2=1*.9=.9. با همین منطق، احتمال اینکه حسین در سال سوم مشتری باشد s3=.9*.9=.81 است، در سال چهارم s4=.81*.9=.729، و به همین ترتیب.

بنابراین، طول عمر خرید مورد انتظار حسین برابر است با L=1/.1=10 سال.

 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری بر اساس احتمال ماندگاری

برای اینکه اثر هر دوره آینده را مشخص بکنیم، فرمول ارزش طول عمر مشتری بر اساس احتمال ماندگاری بیان می‌شود:

که در آن m و AC مثل قبل هستند. t نشان‌دهنده بازه زمانی (سال یا ماه) است و S_t احتمال این است که مشتری رابطه خود را با شرکت در دوره t حفظ کند.

عبارت (m*S_t) معادل حاشیه فروش مورد انتظار از مشتری در دوره t است و احتمال اینکه مشتری در این دوره رابطه خود را پایان دهد و یا اینکه در دوره قبل تصمیم گرفته ارتباط خود را پایان دهد، را نیز در نظر می‌گیرد.

اگر فرض کنیم که نرخ ریزش و نرخ نگهداری در طول زمان عوض نمی‌شوند، می‌توانیم بنویسیم:

 

جمع این عبارت به ازای تمام دوره‌ها، فرمول ساده زیر را ارائه می‌دهد:

 

هر دوی این عبارت‌ها به نحوی مفید هستند. اولین مورد این مزیت را دارد که حاشیه فروش مورد انتظار را در هر بازه کاملاً نشان می‌دهد ولی دومی با سادگی بیشتری محاسبه می‌شود.

با ادامه از مثال قبل، به‌خاطر آورید که فروشگاه برای جذب حسین20 دلار هزینه کرده و انتظار می‌رود که در هر سال، 50 دلار از او حاشیه فروش به دست آورد تا زمانی که او مشتری است. می‌توانیم ارزش طول عمر حسین را به دو روش تعیین کنیم:

با استفاده از عبارت دوم، می‌توانیم به سادگی مقدارها را داخل فرمول قرار دهیم تا مشخص شود که ارزش طول عمر او 480 دلار است. فروشگاه برای جذب او 20 دلار هزینه کرده و در طول زمان قرار است 500 دلار از او به دست آورد.

رابطه اول پیچیده‌تر است ولی اطلاعات بیشتری در مورد فرضیه‌های استفاده شده در رابطه، می‌دهد. با استفاده از نرخ نگهداری افرادی که به مد اهمیت می‌دهند، فرض می‌کنیم که احتمال حفظ حسین در بازه t برابر با (RR)^t-1 است. بنابراین، حاشیه فروش مورد انتظار از او به صورت زیر خواهد بود:

 

اگر با همین روند ادامه دهیم (به عنوان تمرین در اکسل ادامه دهید)، حاشیه فروش مورد انتظار در سال 25 برابر با 3.99 دلار و در سال 50 برابر با 0.29 دلار خواهد بود.

اگر به اندازه کافی در آینده جلو برویم، احتمالی که حسین همچنان در رابطه با فروشگاه باقی بماند بسیار کم می‌شود و درنتیجه حاشیه فروش مورد انتظار او فراتر از آن نقطه نیز بسیار کوچک است. می‌توانیم به سادگی سری سالانه حاشیه سود مورد انتظار او را در یک بازه زمانی طولانی جمع کنیم تا حاشیه سودی که از این مشتری انتظار می‌رود را تخمین بزنیم. با این کار می‌بینیم که انتظار می‌رود حسین در 25 دوره اول 464.11 دلار حاشیه فروش و در 50 دوره اول 497.42 دلار حاشیه فروش ایجاد کند.

هرچند این فرمول پیچیده‌تر است، به صراحت نشان می‌دهد که حاشیه سود مورد انتظار در دوره‌های آینده دور چقدر است. اگر عدد به دست آمده بزرگ باشد، جای نگرانی وجود دارد. آیا واقعاً می‌توان انتظار داشت که حسین تا پنجاه سال آینده مشتری ما باشد؟ اگر بله، چه میزان به فرضیات مدلمان برای این پیش‌بینی‌ها اعتماد داریم؟ به‌علاوه، آیا نباید نگران ارزش زمانی پول باشیم؟

 

ترکیب ارزش زمانی پول در تحلیل ارزش طول عمر مشتری

فرمولهای ساده ارزش طول عمر مشتری که مورد بحث قرار گرفتند یک حقیقت اقتصادی مهم را نادیده گرفتند: اینکه پول دریافتی امروز از پول دریافتی در آینده باارزشتر است، باتوجه به این شرکت می‌تواند پول دریافتی امروز را بگیرد و سرمایه گذاری کند تا سود حاصل از درآمد کسب کند. در اینجا خلاصه مختصری از ارزش زمانی پول و فرمول‌های آن ارائه می‌دهیم.

ارزش کنونی جریان پولی که در آینده به دست می‌آید به صورت زیر حساب می‌شود:

 

در رابطه t نشان‌دهنده دوره زمانی (سال یا ماه) است، FV_t ارزش هر جریان پول در زمان t در آینده است و i نرخ تنزیل سالانه است که نرخ مانع (Hurdle Rate) یا هزینه فرصت سرمایه (Opportunity Cost of Capital) هم نامیده می‌شود و نرخ بهره سالانه‌ای را نشان می‌دهد که شرکت می‌تواند با سرمایه‌گذاری پول به‌دست آورد.

می‌توانیم حاشیه فروش یک مشتری در طول عمر خود را جریان‌های پولی بدانیم که به آینده گسترش پیدا می‌کنند. بنابراین، می‌توانیم از فرمول ارزش کنونی استفاده کنیم و ارزش زمانی پول را در فرمول‌های ارزش طول عمر مشتری دخالت دهیم. به‌این‌ترتیب، فرمول پیشرفته‌تری برای ارزش طول عمر مشتری به‌دست می‌آید که به صورت زیر است:

 

در این فرمول، بخش داخل  Σ، حاشیه فروش مورد انتظار از مشتری در بازه t با ارزش کنونی (تنزیل شده) را نشان می‌دهد.

اگر فرض کنیم نرخ تنزیل صفر است (یعنی ارزش پول امروز و فردا یکی است) این فرمول با فرمول پایه‌ای برابر می‌شود.

مثل قبل، با جمع کردن مقادیر در طول سال‌های طول عمر مشتری، رابطه ساده‌تری به دست می‌آوریم:

 

مزیت این فرمول هم این است که محاسبه آن ساده‌تر است.

دوباره به مثال قبلی بازگردیم و ارزش زمانی پول را در نظر بگیریم. به یاد دارید که فروشگاه برای جذب حسین مجبور به خرج 20 دلار بود و انتظار می‌رفت که او مادامی که مشتری فروشگاه است، هر سال 50 دلار حاشیه فروش برای آن فراهم کند. نرخ ریزش مشتری‌هایی که صنعت مد برایشان مهم بود هم 10 درصد در سال بود. به‌علاوه، فرض کنید که نرخ تنزیل شرکت برابر با 12 درصد سالانه است.

اگر مقادیر را داخل فرمول قرار دهیم، می‌بینیم که ارزش طول عمر حسین با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول، ($50*([1+0.12]/[1+0.12-0.9])-$20=$234.55) برابر با 55/234 دلار است که با 480 دلار که بدون در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شده بود، تفاوت دارد.

اگر حاشیه فروش هر سال را نیز جداگانه حساب کنیم و مقادیر را با هم جمع کنیم، به همین عدد می‌رسیم. با توجه به فرمول نرخ تنزیل، باید حاشیه فروش مورد انتظار در بازه t را به مقدار     (1+i)^t-1 تنزیل دهیم. با توجه به اینکه نرخ تنزیل در سال اول 1 است، در سال دوم 1/(1+0.12) = 0.893 خواهد بود و در سال سوم 797/0 و به همین ترتیب ادامه پیدا می‌کند. حاشیه فروش مورد انتظار با درنظر گرفتن ارزش زمانی پول بسیار کوچکتر می‌‌شود. اگر حسین در دوره دوم مشتری بماند، حاشیه فروش 50 دلاری او، در واقع 45 دلار است و در دوره سوم 18/40 دلار است. پول در آینده، ارزش کمتری نسبت به الان دارد.

جدول زیر، اعدادی که در پنج سال اول رابطه فروشگاه با حسین به دست می‌آیند را نشان می‌دهد:

 

این جدول نشان می‌دهد که بالا بودن نرخ تنزیل، اثر زیادی روی ارزش طول عمر حسین می‌گذارد. تا سال پنجم، اختلاف عددهایی که با و بدون در نظر گرفتن ارزش زمانی پول به دست می‌آید، $32.81 – $20.85 = $11.96 است. با در نظر گرفتن نرخ تنزیل اختلاف بین محاسبه ارزش طول عمر مشتری در 25 سال اول (47/234 دلار) و یا محاسبه در بازه زمانی بینهایت (55/234 دلار)، اختلاف چشم‌گیری ایجاد نمی‌کند. محاسبات را به‌عنوان تمرین به شما واگذار می‌کنیم.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای یک بخش بازار

مدیران می‌توانند از ارزش طول عمر مشتری برای محاسبه ارزش طول عمر بخش‌های (Segment) مختلف بازار استفاده کنند. برای مثال، مدیران می‌توانند ارزیابی کنند که آیا خانم‌ها مشتریان سودآورتری از مردان هستند؟ آیا مشتریانی که اینترنتی از شرکت خرید می‌کنند سودآورتر از مشتریانی هستند که از طریق فروشگاه‌های خرده فروشی خرید می‌کنند؟ یا آیا مشتریان آمریکایی سودآورتر از مشتریان برزیلی هستند؟ این نوع محاسبات می‌تواند به مدیران کمک کند تصمیم بگیرند کدام بخش بازار را هدفگذاری کنند.

مدیران می‌توانند ارزش طول عمر یک مشتری متوسط را در یک بخش بازار را محاسبه و مقایسه کنند، یا می‌توانند با استفاده از ارزش طول عمر یک مشتری متوسط در یک بخش بازار و اندازه بخش بازار، ارزش طول عمر تمام مشتریان را در آن بخش بازار محاسبه کنند.

ارزش طول عمر مشتری (یک بخش بازار) = ارزش طول عمر یک مشتری * تعداد مشتریان این بخش

 

 

استفاده از تحلیل ارزش طول عمر مشتری برای هدایت تصمیم‌گیری بازاریابی

بازاریاب‌ها از تحلیل ارزش طول عمر مشتری برای شکل دادن به انواع مختلفی از تصمیم‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. حوزه‌های اصلی تصمیم‌گیری که تحلیل ارزش طول عمر مشتری در آن مفید است در زیر به طور مختصر مطرح شده‌اند:

برای تصمیم گرفتن در مورد اینکه کدام نوع مشتری (یا بخش مشتری) می‌تواند سوددهی بیشتری داشته باشد و باید هدف گیری شود.

وقتی منابع بازاریابی محدود می‌شوند، بازاریابان اغلب نیاز به اولویت بندی دارند تا مشخص کنند کدام بخش‌های مشتریان را هدف گیری کنند. تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند با روشن کردن میزان سوددهی بخش‌های مختلف، به تصمیم گیری کمک کند. بازاریابانی که مخارج بازاریابی خود را اولویت بندی می‌کنند، می‌توانند روی بخش‌هایی با ارزش طول عمر مشتری بالاتر، تمرکز کنند.

برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه زمانی مخارج بازاریابی یک مشتری خاص را افزایش یا کاهش دهیم.

ارزش طول عمر مشتری همچنین زمان تخصیص منابع بازاریابی در بین مشتریان مفید است. بسیاری از بازاریاب‌ها از ابزاری به نام هرم سودآوری مشتری (customer profitability pyramid) برای رتبه بندی مشتریان خود براساس ارزش طول عمر آنان استفاده می‌کنند. مشتریانی که بیشترین ارزش طول عمر مشتری را دارند، در بالاترین رده قرار گرفته و برچسب «پلاتینیوم» می‌خورند. این‌ها مشتریانی هستند که بازاریاب می‌خواهد روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کند و خدمات اختصاصی دریافت می‌کنند. پایین‌تر از سطح پلاتینیوم، مشتریانی با برچسب «طلایی» و «نقره‌ای» قرار دارند. اگر چه این مشتریان از مشتریان سطح پلاتینیوم سودآوری کمتری دارند، اما ارزش طول عمر مشتری مثبتی برای شرکت دارند و در نتیجه خدمت‌رسانی به آن‌ها ارزش دارد. ولی بازاریاب می‌تواند به افزایش مخارج بازاریابی مشتریان رده‌های بالاتر و در عین حال کاهش مخارج بازاریابی رده‌های پایین‌تر فکر کند.

تصمیم‌گیری برای اینکه چه وقت یک مشتری را کنار بگذاریم.

پایین‌ترین سطح در هرم سودآوری مشتری، متعلق به مشتریان «سربی»، یعنی مشتریانی با ارزش طول عمر مشتری منفی است. این مشتریان کمکی به افزایش سود شرکت نمی‌کنند، شاید به این دلیل که دیر به دیر خرید می‌کنند، محصولات ارزان قیمت را می‌خرند یا هزینه‌های خدمات‌رسانی زیادی دارند. گاهی اوقات شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند مشتریان سربی خود را به عنوان راهی برای افزایش سودآوری کنار بگذارند. برای مثال، American Express به مشتریانی که دارای ریسک عدم پرداخت بدهی‌های کارت اعتباری بودند، 300 دلار پرداخت تا رابطه خود را با شرکت قطع کنند و خود را از دست آن‌ها رها کند. Sprint / Nextel قراردادهای خدمات 1000 مشترک تلفن همراه خود را لغو کرد؛ زیرا آنها برای درخواست کمک، تماس‌های زیادی را با واحد خدمات مشتریان برقرار می‌کردند و باعث افزایش هزینه‌ خدمات‌رسانی آن‌ها می‌شد. اجرای تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به بازاریابان برای تعیین اینکه کدام مشتریان دیگر ارزش مثبتی برای شرکت فراهم نمی‌کنند کمک کند، تا بتوان آنها را به عنوان نامزد کنار گذاشته شدن در نظر گرفت.

برای اینکه تصمیم بگیریم، چه مقدار هزینه صرف کنیم تا یک مشتری جدید به دست بیاوریم، یک مشتری موجود را حفظ کنیم، یا سعی کنیم که محصولات اضافی را به مشتریان موجود، به صورت فروش جانبی (cross-sell) یا بیش‌فروشی (up-sell) بفروشید.

تحلیل ارزش طول عمر مشتری می‌تواند در تصمیماتی که مربوط به هزینه‌های بازاریابی هستند مثل برنامه‌های جذب مشتری، برنامه‌های رضایت مشتری، برنامه‌های حفظ یا وفاداری مشتری و برنامه‌های فروش جانبی و بیش فروشی، کمک کننده باشد. درک ارزش طول عمر مشتری برای یک مشتری خاص (یا بخش مشتری) بازاریاب را به این دریافت می‌رساند که برای بازاریابی این مشتری چقدر باید هزینه کند. اجازه بدهید مثال رکسانا را بررسی کنیم. رکسانا یک مشتری احتمالی برای شرکت تلفن همراه است. پیش بینی شده که او در هر سال ۱۰۰ دلار سود ایجاد کند و سه سال هم با شرکت بماند.

• • جذب مشتری. شرکت‌ها نباید برای جذب هر مشتری بالقوه بیش از ارزش طول عمر مشتری هزینه کنند. شرکت تلفن همراه باید حاضر باشد حداکثر ۳۰۰ دلار برای جذب رکسانا هزینه کند. چرا؟ زیرا رکسانا در طول دوره‌ای که مشتری خواهد بود به اندازه ۳۰۰ دلار (3*100) سود ایجاد خواهد کرد. اگر جذب رکسانا بیش از ۳۰۰ دلار هزینه داشته باشد، شرکت نباید او را هدف فعالیت‌های بازاریابی خود قرار دهد.
  • حفظ و نگهداری مشتری. شرکت‌ها از برنامه‌های وفاداری یا برنامه‌هایی که طراحی شده‌اند تا رضایت مشتری را به منظور بهبود حفظ آنها افزایش دهند، استفاده می‌کنند. آن‌ها همچنین قراردادهای بلند مدت و هزینه‌های جا به جایی (Switching Costs) به وجود می‌آورند تا چسبندگی (Stickiness) روابط مشتری را افزایش دهند و کاری کنند که مشتری به سمت رقبایشان نرود. شرکت‌ها نباید برای برنامه‌های نگهداری پول خرج کنند مگر اینکه افزایش ماندگاری منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری شود که هزینه‌های سرمایه گذاری را پوشش دهد. اگر یک شرکت تلفن همراه نوعی برنامه وفاداری ایجاد کند که منجر به افزایش وفاداری رکسانا به شرکت شود، و باعث شود که او به مدت پنج سال (به جای سه سال) با شرکت بماند، ‌آنگاه شرکت باید حاضر باشد تفاوت میان ارزش طول عمر مشتری پیش بینی شده با برنامه وفاداری (100*5) و ارزش کنونی طول عمر مشتری (۱۰۰*۳)، را هزینه کند که برابر است با 200 دلار برای اجرای برنامه وفاداری.
  • گسترش حاشیه سود مشتری. شرکت‌ها تلاش می‌کنند محصولات پرسودتر و گران‌تر یا محصولات جانبی به مشتری‌ها بفروشند تا درآمدی که از مشتری‌ها به دست می‌آورند را افزایش دهند. شرکت‌ها همچنین می‌توانند حاشیه سود مشتریان را با کمک تشویق آنها برای استفاده از گزینه‌های سلف سرویس افزایش دهند زیرا هزینه‌های خدمت رسانی کاهش پیدا می‌کند. شرکت‌ها نباید روی فروش محصولات گران‌تر یا فروش محصولات جانبی سرمایه گذاری کنند مگر اینکه افزایش سود حاصل از این کارها، منجر به چنان افزایشی در ارزش طول عمر مشتری شود که هزینه‌های لازم برای این کار را پوشش دهد.

درنتیجه، اطلاع از ارزش طول عمر مشتری باعث می‌شود یک مدیر بداند چه مقدار روی جذب، خدمت‌رسانی یا نگهداری یک مشتری هزینه کند. قانون بنیادی تصمیم‌گیری می‌گوید اگر در نتیجه اجرای برنامه بازاریابی، افزایش پیش‌بینی‌شده ارزش طول عمر یک مشتری بیشتر از هزینه آن برنامه بازاریابی است، سرمایه‌گذاری کنید.