بخش بندی بازار یک استراتژی هوشمند برای موفقیت
دسته بندی ها :
وبلاگ
انواع مختلفی از افراد وجود دارند و این افراد تقریباً به همان اندازه الگوهای خرید مختلفی از خود به نمایش می‌گذارند. این حقیقت ساده را افراد مسئول در زمینه تحقیقات بازار، توسعه محصول، قیمت گذاری، فروش و استراتژی به خوبی درک کرده‌اند. اما این افراد از یک تکنیک ارزشمند «بخش بندی بازار» (Market Segmentation) کمک زیادی نگرفته‌اند، تکنیکی که اگر به‌درستی به‌کار گرفته شود، شرکت‌ها را در مناسب‌سازی پیشنهادات محصول و خدماتشان برای گروه‌هایی با بیشترین احتمال خرید، راهنمایی می‌کند. در عوض، تمرکز بخش بندی بازار محدود به نیازهای تبلیغات شده است، که عمدتاً با پر کردن تبلیغات با شخصیت‌هایی که می‌تواند با آنها همزاد پنداری کند، عملی می‌شود و معادل انتخاب بازیگر مناسب یک نقش در بازاریابی است.
وقتی چهل سال پیش، یکی از پژوهشگران مفهوم بخش بندی غیر جمعیت شناختی (Nondemographic Segmentation) را به‌عنوان اقدامی اصلاحی برای اتکای محدود به روش‌های کاملاً جمعیت شناسانه برای گروه بندی مصرف‌کننده‌ها معرفی کرد، اصلاً پیش‌بینی نمی‌شد که به چنین شرایطی برسیم. در سال ۱۹۶۴، دانیل یانکلوویچ در مقاله «معیارهای جدید برای بخش بندی بازار» اظهار کرد:
- ویژگی‌های جمعیت شناختی سنتی مثل سن، جنسیت، سطح تحصیلات و درآمد دیگر به اندازه کافی روشنگر نیستند که به‌عنوان پایه‌ای برای استراتژی بازاریابی عمل کنند.
- احتمال تاثیرگذاری ویژگی‌های غیر جمعیت شناختی مثل ارزش‌ها، سلیقه و ترجیح‌ها روی خریدهای مصرف‌کننده‌ها بیشتر از ویژگی‌های جمعیت شناختی بود.
- به نظر می‌رسد استراتژی بازاریابی صحیح وابسته به شناسایی بخش‌هایی بود که به‌صورت بالقوه پذیرای یک برند و دسته محصول به‌خصوص بودند.
ایده اصلی گسترش کاربرد بخش بندی بود تا نه فقط تبلیغات بلکه نوآوری محصول، قیمت گذاری، انتخاب کانال‌های توزیع و مانند آن را شکل دهد. اما امروزه بخش بندی قسمت کوچکی از این اقدامات را انجام می‌دهد، حتی با وجود اینکه بازارها و رسانه‌ها بیشتر از سال ۱۹۶۴ خرد شده‌اند و مصرف‌کننده‌ها نیز تنوع بیشتری دارند و عادت کرده‌اند از سلیقه و میل خود استفاده کنند.
بخش بندی می‌تواند بسیار بیشتر از منبعی برای انواع انسان‌ها عمل کند، که به‌صورت انفرادی نام جالبی مثل Joe Six-Pack را به خود می‌گیرد و به‌صورت جمعی با اصطلاح «اطلاعات روانشناختی» شناخته می‌شوند. اطلاعات روانشناختی شاید بتواند حقایقی را درباره سبک زندگی، نگرش، تجسم خود و آرزوی انسان‌های واقعی ترسیم کند، اما در پیش‌بینی خرید احتمالی این افراد در هر دسته‌بندی معین محصول بسیار ضعیف عمل می‌کند. از این رو در ارائه ایده به تصمیم‌گیرنده‌های شرکتی برای حفظ مشتریان فعلی یا به‌دست آوردن مشتریان جدید بسیار کم توان است.
اما کاستی‌های اطلاعات روانشناختی و سرخوردگی‌هایی که در کاربرانش به‌وجود آورده، نباید به‌صورت کلی در اعتبار بخش بندی بادقت شک و تردید ایجاد کند. در واقع، بازاریاب‌ها همچنان به بخش بندی اتکا می‌کنند و مدیران عملیاتی بیش از پیش خواستار بخش بندی هایی هستند که تمام سازمان بتواند از آن استفاده کند. به علت اعتبار بنیادین این تکنیک و نیاز مداوم مدیران به قابلیت‌های آن، دلیل موجهی وجود دارد که فکر کنیم می‌توان انحراف بخش بندی از هدف و توانمندی اولیه‌اش را متوقف کرد. بخش بندی های خوب گروه‌هایی را شناسایی می‌کنند که دنبال کردن آنها ارزشمندتر از بقیه است، برای مثال آن‌هایی که خدمات ناکافی دریافت می‌کنند، ناراضی هستند و آن‌هایی که به احتمال زیاد اولین خرید خود را انجام می‌دهند. بخش بندی های خوب پویا هستند و به این مساله توجه می‌کنند که اگر شرایط خریداران دفعه اول تغییر کند، ممکن است به خریداران دریافت‌کننده خدمات ناکافی یا خریداران ناراضی تبدیل شوند. این بخش بندی ها همچنین به شرکت‌ها می‌گویند که چه محصولاتی را به پذیراترین مصرف‌کننده‌ها ارائه کنند.
در این مقاله، عوامل یک استراتژی بخش بندی هوشمند را توصیف می‌کنیم. توضیح خواهیم داد که چطور بخش بندی هایی که با هدف تقویت هویت برند و ایجاد ارتباطی احساسی با مشتری‌ها ایجاد شده‌اند، با آن‌هایی که می‌توانند به یک شرکت بگویند که وارد چه بازارهایی باید بشود و چه کالاهایی باید بسازد، تفاوت دارند. و ابزاری معرفی خواهیم کرد که آن را «گرانش طیف تصمیم گیری» می‌نامیم، این ابزار بر نوع رفتار مشتری تمرکز می‌کند که باید بزرگترین علاقه بازاریابان باشد، رابطه مشتری‌ها با یک کالا یا گروه کالاها، نه رابطه آنها با کارشان، دوستانشان، خانواده‌شان، یا جامعه خودشان، که همگی در حیطه اطلاعات روانشناختی است.
انحراف به سوی ابهام
سال‌های پس از جنگ جهانی دوم سمبل نوآوری‌های فوق‌العاده در محصولات مصرفی بودند، که از جمله می‌توان به رادیوهای ترانزیستوری، پوشک‌های یک بار مصرف، ریش‌تراش‌های چند تیغه‌ای، نوشابه‌های بدون شکر خوشمزه اشاره کرد. برای محصولاتی که بسیار پیشگام بودند و به‌شدت طرفدار داشتند، تبلیغات نیازی نبود کاری بیشتر از اعلام وجود و توصیف ویژگی‌های خیره‌کننده آنها انجام دهد.
اما در اوایل دهه ۱۹۶۰، به مرور پیش‌بینی عادت خرید مصرف‌کننده‌ها سخت‌تر میشد، افرادی که تحصیلات کمتری داشتند بیشتر شده بودند و عده‌ای با سلیقه‌های سطح بالا نسبت به قیمت بسیار حساس شده بودند. در نتیجه سلیقه و الگوهای خرید دیگر هم ردیف سن و درآمد نبودند و بخش بندی های کاملاً بر مبنای جمعیت شناختی، توانایی خود برای هدایت تصمیمات شرکت‌ها را از دست دادند.
با گذشت زمان، ارائه محصولات جدید همچنان ادامه داشت، اما بیش از پیش پیشنهادهای موجود را اصلاح می‌کردند که در ابتدا پاسخگوی نیازهای واقعی مصرف‌کننده بودند اما اکنون فقط ترجیح‌های خفیف را برآورده می‌کنند. با افزایش بی‌سابقه بهبودهای کم اهمیت و روش‌های کمتر برای تمایز قائل شدن بین محصول یک مشتری با رقبای آن، تبلیغات به مرور ملال‌انگیز و خسته کننده شد. به تدریج تمرکز بخش‌های خلاق از محصول به مصرف‌کننده منتقل شد: اگرچه تا دهه ۱۹۷۰ محصولات کمتر متمایز شده بودند، اما به‌نظر می‌رسید تنوع بی‌سابقه‌ای در مصرف کنندگان در حال پدیدار شدن بود.
یکی از روش‌هایی که شرکت‌ها پیدا کردند تا برخی گروه‌های مصرف‌کننده را متقاعد کنند که یک محصول برای آنها مناسب است، قرار دادن شخصی در پیام تبلیغاتی بود که شبیه آن گروه بود یا آن گروه آرزو داشتند که این شباهت وجود داشته باشد. یک روش دیگر که در امتداد جهت‌گیری مصرف‌کننده در روش اول بود، تاکید بر مزایای عاطفی ارائه شده توسط محصول (افتخار مالکیت، شان و منزلت بیشتر و جذابیت جنسی) به‌جای مزایای کاربردی آن بود. برای مثال، پودرهای کیکی که باید به آن یک تخم‌مرغ تازه اضافه میشد، از نسخه‌های قدیمی‌تر که حاوی تخم‌مرغ پودرشده بودند، طعم بهتری نداشتند. اما این پودرها فروش خوبی داشتند، چرا که این مرحله اضافه به شخص اجازه می‌داد احساس کند نقش سنتی یک زن خانه‌دار را ایفا می‌کند. برخلاف محصولات پیشگام (مثل شامپوی ضد شوره بدون نیاز به نسخه) که نیازهای شدید برطرف نشده را مورد توجه قرار می‌دادند، محصولات معمولی نسل سوم باید مشتریانی را پیدا می‌کردند که از قبل و به‌خصوص پذیرای جاذبه آن محصولات بودند. از آنجاییکه مبنای جذابیت این محصولات مقوله‌هایی مثل شأن و منزلت بود، شکل دادن به بخش‌ها به نحوی که بازتاب‌دهنده ویژگی‌های شخصی و سبک زندگی مصرف کننده‌های هدف باشد، منطقی بود. هرچه سرعت و مهارت رقبا در کپی کردن و مهندسی مجدد محصولات بیشتر شد، جذابیت بعد کاربردی پیشنهادات موجود کمتر شد. به‌طرز عجیبی، تا اواسط دهه ۱۹۷۰، اعتقاد به قدرت تصویرسازی ذهنی برای افزایش فروش اقلام بدون جذابیت به مرور فشار را از روی توسعه‌دهنده‌های محصول برای ارائه محصولات و خدماتی با فناوری واقعاً نوآور و طراحی بدیع برداشت و در نتیجه وضعیت را وخیم‌تر کرد.
دو رویداد همزمان به این تاکید تازه بر تجسم خود، عواطف و شخصیت مصرف‌کننده شدت بیشتری بخشید. دانشمندان علوم اجتماعی شروع به کاربرد مدل‌های تحلیل خود در مسائل کسب و کار کردند و مدیران ارشد کسب و کار که از چندپارگی مخاطب انبوه و سرعت تغییر سلیقه‌ها سردرگم شده بودند، از بینش‌های آنها استقبال کردند. روانشناسان با استفاده از شاخص‌های نگرشی مشابه شاخص‌هایی که از تست‌های شخصیت استخراج می‌شدند، بخش‌های بازاریابی را بر مبنای دیدگاه مشترک اعضای آن بخش‌ها به‌دست آوردند. این بخش‌های اولیه متشکل از افراد درون انگیخته، سنتی، لذت گرا و مانند آن بود.
در سال 1978، آرنولد میچل و همکارانش در موسسه تحقیقاتی استنفورد، یک برنامه تحقیقاتی تجاری به نام ارزش‌ها و سبک زندگی (VALS) (مدل والس) را راه‌اندازی کردند که به زودی بسیاری از شرکت‌های تولید کننده و آژانس‌های تبلیغاتی را به خود جذب کرد. این برنامه به شدت از چارچوب‌های توسعه‌یافته توسط جامعه‌شناس دانشگاه هاروارد، دیوید ریزمن نویسنده کتاب «جامعه تنها»، و آبراهام مازلو که استاد روانشناسی در دانشگاه براندایس بود و سلسله‌مراتب نیازها را ارائه کرده بود، استفاده نمود. این برنامه افراد را با توجه به ویژگی‌های روانشناختی‌شان، به 9 دسته پایدار طبقه‌بندی کرد. این نظریه بیان کرد که رفتار یک مصرف‌کننده، می‌تواند به نوبه خود براساس اینکه در کدام دسته قرار دارد، توضیح داده شود. VALS و دیگر مدل‌های مشابه باعث شدند که اطلاعات روانشناختی به زودی تبدیل به پذیرفته شده ترین حالت بخش بندی تبدیل شوند. عجیب نبود که این مدل مورد استقبال واحدها و آژانس‌های تبلیغاتی قرار گرفت. آنها از به وجود آمدن روشی علمی که مبتنی بر خلق کارکترهای مختلف بود، خوشحال بودند زیرا خودشان مدت‌ها بود که این کار را انجام می‌دادند.
باید اذعان کرد که اطلاعات روانشناختی در تقویت و جایگاه‌یابی برند مؤثر شناخته شده است. برای مثال کمپین چند دهه پیش نسل پپسی، منجر به ادغام مجموعه گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها در گروهی شد که با فرهنگ جوانی در آن زمان شناخته می‌شدند. با این وجود اگرچه کمپین‌هایی که با استفاده از اطلاعات روانشناختی ایجاد می‌شوند، در تحریک عاطفی بیننده‌ها موفق هستند، اما ویژگی‌ها و نگرش‌هایی که این گونه تبلیغات فعال می‌کنند، محرک فعالیت تجاری نیستند. ویژگی‌ها و نگرش‌های محرک فعالیت تجاری اغلب تاریخچه خرید، وفاداری به محصول و میل ذاتی به تجارت هستند و همگی به‌وسیله نگرش‌ها و ارزش‌هایی شکل می‌گیرند که مصرف‌کننده را به داشتن دیدگاهی متفاوت نسبت به پیشنهادات خاص هدایت می‌کند. علاوه بر این، بخش بندی های روانشناختی در زمینه آگاه کردن شرکت‌ها نسبت به اینکه به کدام بازارها باید وارد شوند یا چه پیشنهادهایی باید ارائه کنند، محصولات را چطور باید به بازار عرضه کنند و این محصولات را چگونه باید قیمت گذاری کنند، کمک چندانی نکرده‌اند.
بخش بندی بازار علی رغم عملکرد ناامید کننده‌ای که دارد، هنوز هم به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد. مثلاً در سال 2004، شرکت Associates Marakon و Economist Intelligence Unit، روی 200 نفر از مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ یک بررسی را انجام دادند. 59 درصد از این مدیران اظهار داشتند که در طول دو سال اخیر یک پروژه بخش بندی بزرگ را انجام داده‌اند. با این وجود شواهد نشان می‌دهد که بخش بندی بازار کار چندان مؤثری نیست: فقط 14 درصد از مدیران ارشد اظهار داشتند که با انجام این کار به ارزش واقعی دست یافته‌اند.
وقتی یک شرکت اقدام به کاربرد یک بخش بندی مناسب برای توسعه کمپین‌های تبلیغاتی در توسعه محصول یا تصمیم‌گیری‌های قیمت گذاری می‌کند، چه اتفاقی می‌افتد؟ تجربه یک شرکت تولیدکننده و نصب‌کننده سیستم‌های گرمایشی و سرمایشی خانگی که اگر آن را هوم‌ایر کو (HomeAirCo) بنامیم، را در نظر بگیرید. مدیر ارشد بازاریابی این شرکت با گذشت کمتر از یک سال از حضورش در این جایگاه به یک شرکت معتبر تحقیقات مصرف‌کننده متخصص در تحلیل آماری مأموریت داد که با داده‌های برگرفته از آژانس تبلیغات هوم‌ایر کو یک مطالعه بخش بندی پرهزینه انجام دهد. این آژانس توانسته بود یک کمپین تفریحی ایجاد کند که شخصیت‌هایی را بر مبنای پنج گونه شناسی به نمایش می‌گذاشت که بازتابی وفادارانه از علاقه‌مندی‌ها و عادت‌های تماشای اعضای هر بخش بود. برای مثال یکی از شخصیت‌ها یک مرد سنتی بود که سعی داشت سیستم گرمایشی خود را خودش تعمیر کند، اما آن را خراب می‌کرد در حالیکه همسرش به او غر می‌زد که با هوم‌ایر کو تماس بگیرد؛ دیگری زنی بود که در یک محیط مطلوب یوگا کار می‌کرد چرا که سیستم هوم‌ایر کو داشت. اما تعداد مشتریان هوم‌ایر کو در همه بخش‌ها مساوی بودند، که موجب میشد شرکت نداند احتمال اینکه مشتریان بخواهند سیستم‌های کنترل دمای خود را به‌روز کنند، برای کدام گروه‌ها بیشتر است.
یکی از غفلت‌های این بخش بندی عدم شناسایی خریداران خانه‌های قدیمی‌تر در محله‌های ثروتمند بود که تجربه شهودی خود شرکت نشان می‌داد احتمالاً آنها محتمل‌ترین خریداران این چنین سیستمی خواهند بود.
حقیقت این است که حتی خاطره‌انگیزترین تبلیغات نیز اگر بر مبنای بخش بندی ناپخته‌ای شکل گرفته باشند، کمک زیادی به شتاب گرفتن فروش یا کسب سهم بازار نمی‌کند. برای مثال
کمپین «Catfight» برای شرکت تولید کننده نوشیدنی، لایت میلر که کشتی‌گیری سوپرمدل‌ها را به نمایش می‌گذاشت، بدون شک بخش مورد نظر مردان جوان را تحت تأثیر قرار داد، اما فروش این برند از آبجو افزایش نیافت.
در واقع بخشی از مصرف‌کننده‌های آبجوی لایت وجود دارند که تنها زمانی جذب لایت میلر می‌شوند که اعضای آن بدانند این آبجو نسبت به Light Bud کربوهیدرات کمتری دارد. از کجا می‌دانیم؟ یک کمپین میلر که این مطلب را به آگاهی آن بخش رساند، در عمل موجب افزایش فروش شد.
راه بازگشت
اگر ایجاد بخش بندی معنادار به یافتن الگوهای موجود در رفتار خرید مصرف کننده بستگی دارد، بنابراین برای ایجادِ صحیحِ چنین بخش بندی هایی، باید اطلاعات مرتبط جمع آوری کنید. بسته به سوالی که این کار شما در نهایت می‌خواهد پاسخگوی آن باشد، باید از مزیت‌ها و مشخصه‌هایی که برای مشتری‌تان اهمیت دارد، مطلع شوید. یا اینکه کدام دسته از مشتریان حاضر هستند که قیمت بالاتری پرداخت کرده یا قیمت کمتری مطالبه کنند یا اینکه منافع نسبی و ضررهایی که مشتریان در محصولات موجود شما شناسایی می‌کنند. همچنین به اطلاعاتی درمورد روندهای درحال ظهورِ اجتماعی، اقتصادی و فناوری نیاز دارید که ممکن است خرید و الگوهای مصرف را اصلاح کند.
بسیاری از شرکت‌ها این اطلاعات را به طور منظم به دست می‌آورند. اگر شرکتتان این کار را انجام نمی‌دهد، می‌توانید از تحقیقات کیفی برای بررسیِ انگیزه‌های اصلی و نیازهای محرک خریدهای رایج و استفاده کیفیِ تحقیقات برای فهمیدن قوای رقابتی و آسیب پذیری استفاده کنید. می‌توانید اطلاعات فروش را که از قبل برای آشکار کردن الگوهای پنهان در رفتار مصرف کننده داشتید از نو بیازمایید. و می‌توانید با شرکت‌هایی که خدمات پیگیری روندها را انجام می‌دهند، قرارداد طولانی مدت ببندید.
با مجهز شدن به چنین اطلاعاتی، پس از این می‌توانید بخش‌هایی که هم آشکار کننده و هم قابل اجرا باشند را شکل دهید. این بخش‌ها می‌توانند:
- استراتژی شرکت را منعکس کنند.
- نشان دهند که منابع درآمد یا سود کجا قرار دارند.
- ارزش‌ها، نگرش‌ها و باورهای مشتریان را به عنوان کسانی که به طور خاص با محصول یا خدماتِ درحال عرضه سروکار دارند، شناسایی کنند.
- بر رفتار حقیقی مصرف کننده تمرکز کنند.
- برای مدیران اجرایی قابل درک باشند.
- تغییرات در بازار یا رفتار مصرف کننده را همراهی یا پیش بینی کنند.
بیایید هر جنبه را به نوبت در نظر بگیریم.
ما چه‌کاری می‌خواهیم انجام دهیم؟
وقتی مدیران بازاریابی یک شرکت تغییر می‌کنند، معمولاً با فاصله زمانی کوتاهی، بخش بندی مشتریان هم تغییر داده می‌شود. مدیر ارشد بازاریابی جدید اغلب از بخش بندی جدید به‌عنوان روشی برای ثبت ردپای خود در آن کسب و کار استفاده می‌کند. متاسفانه تعداد کمی از رؤسای بخش بازاریابی از اینکه کدامیک از تصمیمات استراتژیک شرکتشان از راهنمایی یک بخش بندی بهره می‌برند، آگاه هستند یا به آن فکر کرده‌اند. برای مثال برای یک شرکت کارگزاری سنتی، شاید چالش استراتژیک اصلی این باشد که چگونه فرار مشتریان به کارگزاران تخفیفی را کاهش دهد. این چالش استراتژیک برای یک شرکت محصولات مراقبت‌های شخصی شاید نحوه تعمیم یک برند قوی در زمینه صابون به محصولات بوزدا باشد. و برای یک زنجیره فست فود شاید این باشد که گزینه‌های جایگزین سالم‌تری را در منو عرضه کند. بخش بندی هایی که با هدف آشکار کردن پاسخ این پرسش‌ها طراحی شده‌اند، برای واکاوی شخصیت مشتریان تلاش نمی‌کنند؛ این بخش بندی ها سعی می‌کنند گروه‌هایی از مشتریان بالقوه علاقه‌مند یا مستعد را شناسایی کنند که آنقدر پرتعداد و پرمنفعت باشند که دنبال کردن آنها موجه باشد. بدیهی است که اقدامات استراتژیک بعدی مستلزم بخش بندی های جدید و متفاوت است.
کدام مشتریان سودآور هستند؟
یک بخش بندی برای آنکه معتبر باشد باید گروه‌هایی را شناسایی کند که در عملکرد مالی یک شرکت تاثیرگذار باشند. برای شروع، شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را براساس سودآوری آنها رتبه‌بندی کنند تا به میزان مورد نیاز به آنها توجه کنند. اما شرکت‌ها برای افزایش درآمد خود باید آنچه بهترین مشتریان آنها را به سودآوری فعلی می‌رساند را درک کرده و پس از آن به‌دنبال مشتریانی باشند که دست کم چند تا از آن ویژگی‌ها را دارند. برای مثال، یک شرکت چمدان‌های مسافرتی که از چمدان‌های دستی لطیف اما بادوام آن بیشترین حاشیه سود را کسب می‌کند، ممکن است متوجه شود که بیشتر افرادی که این چمدان‌ها را می‌خرند، مسافران بین‌المللی هستند. و بنابراین دیگر مسافران بین‌المللی را به‌عنوان مشتریان بالقوه دنبال می‌کند.
برای درک میزان اهمیت این پرسش، تجربه یک بانک برجسته با یک کسب و کار بزرگ مدیریت ثروت را در نظر بگیرید. این بانک نگران بود که کسب و کارش نرخ رشد پایین و یک سهم بازار بدون رشد دارد. بخش بندی موجود بانک، مشتریان را براساس سطح کارمند ارائه کننده خدمات به آنها (مدیر روابط، کارکنان ارشد شعبه یا کارکنان سطح پایین شعبه) طبقه‌بندی می‌کرد، که بیشتر وابسته به دارایی‌ها و درآمد مشتریان بود. مدیران روابط به سودآورترین مشتریان خدمات ارائه می‌کردند و همین تناسب برای دیگر کارکنان نیز وجود داشت. اما بانک تقریباً نمی‌دانست وجه تمایز مشتریان یک مدیر روابط با دیگری چه می‌تواند باشد.
بانک تصمیم گرفت در مورد پایگاه مشتریان موجود خود اطلاعات بیشتری کسب کند و پیرامون ارزش طول عمر مشتری های بالقوه ثروتمند تحقیقات بازار انجام دهد. تحقیقات سه نوع بود:
- جمعیت شناختی (سن، شغل، دارایی و مانند آن)؛
- رفتاری (مشتریان تا کنون از چه خدماتی استفاده کرده‌اند، با چند موسسه رابطه کاری داشته‌اند، در یک ماه چند تراکنش انجام داده‌اند)؛
- نگرشی (مهارت مالی، زمان صرف‌شده روی سرمایه‌گذاری‌ها، توان ریسک‌پذیری).
بخش بندی حاصل به‌طور محسوسی با بخش بندی قبل از آن متفاوت بود. همه مولفه‌های سه عامل اصلی افزایش سود به درکی از ارزش طول عمر کمک کردند. برای مثال، بخش‌های جدید شناسایی شده مثل خانواده‌های جوان نشان داد که حتی در بخش پرسود موجود، تفاوت‌های زیادی در سودآوری وجود دارد. اکنون که بانک این اطلاعات را به‌دست آورده بود، تمایل بیشتری به آغاز مأموریت پرهزینه مناسب‌سازی پیشنهادات برای مشتریان بالقوه داشت، چرا که بیشتر مطمئن بود که این اقدام از لحاظ اقتصادی با صرفه خواهد بود. سه بخش شناسایی شده (افرادی که به زودی ثروتمند می‌شوند، خانواده‌های میان سال و افرادی که به فکر بازنشستگی هستند) اگرچه نیمی از پایگاه مشتریان را تشکیل می‌دادند، اما تقریباً هیچ سهمی در سودآوری بانک نداشتند. با این وجود بسیاری از افرادی که در این بخش‌ها قرار می‌گرفتند، به مدیران روابط ارجاع داده شده بودند. بانک به‌سرعت عمل کرد و با ارجاع مجدد این مشتریان به کارکنان تازه‌کار شعب، مراکز تلفن یا وب‌سایت، هزینه خدمات‌رسانی به آنها را کاهش داد.
چه نگرش‌هایی در تصمیم‌گیری برای خرید اهمیت دارند؟
اگرچه بخش بندی مشتریان براساس ویژگی‌های شخصیتی تغییرناپذیر به ندرت ثمربخش است، اما جایی برای بررسی سبک زندگی، نگرش‌ها، تجسم خود و آرزوهای افراد است. این ویژگی‌ها باید واکاوی شوند، همانطور که بانک این کار را در شرایطی انجام داد که به‌طور مستقیم با محصول یا خدمت تحت مطالعه مرتبط بود. برخلاف بخش‌های صرفاً روانشناختی، انتظار می‌رود که همراه با تغییر ارزش‌ها و محیط مشتریان این ویژگی‌ها نیز تغییر کنند.
مشتریان من واقعاً چه‌کار می‌کنند؟
اگرچه نگرش‌ها، ارزش‌ها و ترجیح‌های ابراز شده مرتبط می‌توانند به یک بخش بندی شفافیت و بینش اضافه کنند، اما دچار کمبود قدرت پیش‌بینی رفتارهای خرید واقعی مثل شدت استفاده، عوض کردن برند و انتخاب قالب یا کانال خرده‌فروشی هستند. اگر می‌خواهید ببینید یک مصرف‌کننده به محصولات یا ویژگی‌هایی که هنوز عرضه نشده‌اند، چطور واکنش نشان می‌دهد، می‌توانید با ایجاد شبیه سازی های آزمایشگاهی که بتوان روش‌های تحلیلی را در آن به‌کار گرفت، از نزدیک‌ترین چیز به رفتار واقعی بهره ببرید. یکی از این شبیه‌سازی‌ها که «تحلیل متقارن» خوانده می‌شود، شامل ارائه تلفیقی از ویژگی‌ها به مصرف‌کننده‌ها است. سپس از مصرف‌کننده‌ها پرسیده می‌شود اگر ویژگی‌های خاصی اضافه یا کم شود یا قیمت تغییر کند، چقدر حاضر به خرید محصول مورد نظر هستند.
مثالی برای نحوه کارکرد این روش به شرح زیر است: یک تولیدکننده غذای حیوانات خانگی به مصرف‌کننده‌ها فرصتی داد تا محفظه غذای حیوانات خانگی مطلوب خود را طراحی کنند. مصرف‌کننده‌های آزمایش مورد نظر در صفحه نمایش کامپیوتر خود یک بسته عمومی دیدند که می‌توانستند از درون آن ویژگی‌هایی که ارزشمند می‌دانستند را کشیده و رها کنند، ویژگی‌هایی مثل دهانه‌ای با قابلیت بسته شدن مجدد و دستگیره‌ای که به محفظه ۲۵ پوندی وصل بود. سپس از آنها پرسیده شد برای محصولاتی که شامل ترکیب‌های مختلفی از این ویژگی‌ها باشند، حاضر به پرداخت چه مقدار بیشتر هستند. بعد از آن مصرف‌کننده‌ها براساس درجه حساسیت به قیمت و گرایش به راحتی بخش بندی شدند. شرکت براساس این بخش بندی می‌توانست بسته‌بندی خود را با ویژگی‌های افزوده‌ای بازطراحی کند که مشتریان فعلی را حفظ و مشتریان جدیدی را جذب کند. شرکت همچنین می‌توانست ویژگی‌هایی که هزینه آنها نیازمند درخواست قیمت بسیار بالا از مشتری میشد را نادیده بگیرد.
آیا این بخش بندی برای مدیریت رده بالا قابل درک خواهد بود؟
متخصصان بازاریابی نوین رشته خود را رو به بیرون می‌بینند، که یعنی روی گوش دادن و برقراری ارتباط با مصرف‌کننده‌ها و بازارها متمرکز است. در واقع بازاریابی با عدم موفقیت در فهماندن خود به ذینفعان درون سازمانی (مدیریت رده بالا) ممکن است به خود ضربه بزند. با علمی‌تر و تخصصی‌تر شدن بازاریابی، متخصصان این حوزه برای تقسیم‌بندی بخش‌ها به تکه‌های مناسب‌تری که حاوی ترکیبی از خصوصیات غیرمحتمل باشند، به‌طور فزاینده‌ای به روش‌های آماری پیشرفته روی آورده‌اند. افراد خبره در این روش‌ها اغلب به جای تعریف بخش‌هایی که از لحاظ شهودی برای مدیران رده بالا قابل درک باشد، دچار وسوسه به رخ کشیدن مهارت تکنیکی خود می‌شوند. اگر به نظر برسد بخش‌ها با تجربه دراز مدت مدیران متناقض هستند و مدیران نتوانند نحوه رسیدن به آنها را درک کنند، به احتمال زیاد پژوهش انجام شده توسط آنها مورد پذیرش قرار نمی‌گیرد و استفاده نمی‌شود.
یک شرکت خدمات مالی با تجربه ناخوشایندی به این نتیجه رسید. این شرکت که توسعه‌دهنده محصولات سرمایه‌گذاری است و محصولاتش را به‌وسیله مشاوران سرمایه‌گذاری شخص ثالث به فروش می‌رساند، نقش پررنگ‌تری برای خود در مدیریت دارایی می‌خواست که معمولاً سرویسی منحصر به سرمایه‌گذاران ثروتمند است. در نتیجه یک پیشنهاد خدمات کامل ایجاد کرد که برای مساعدت به سرمایه‌گذاران کوچکتر طراحی شده بود. چالش پیش روی شرکت این بود که بفهمد کدام گروه‌های مشاوران بیشتر احتمال دارد این خدمت را به این شاخه جدید از مشتریان بدهد. متاسفانه طبقه بندی موجود مشاوران (کارگزار یا دلال ملی، کارگزار یا دلال منطقه‌ای، کارمند بانک و مستقل)، تفاوت‌های موجود در الگوهای پیشنهادی را بسیار کم‌اهمیت جلوه دادند تا معنی‌دار باشند.
در نتیجه شرکت تصمیم گرفت براساس انواع پیشنهاداتی که مشاوران سرمایه‌گذاری به مشتریان خود ارائه می‌کردند، آنها را به شکل معنادارتری بخش بندی کند. شرکت ابتدا رویکردی را اتخاذ کرد که از منظر آماری قدرتمند اما بسیار پیچیده بود. پروفایل سرمایه‌گذاران عادی را براساس سن، دارایی‌ها، توان ریسک‌پذیری و مانند آن توسعه داد. سپس در یک نظرسنجی از مشاوران خواست تلفیقی از سرمایه‌گذاری‌های مناسب برای پروفایل هر مشتری را انتخاب کنند. این تحلیل آماری سبک بنیادین سرمایه‌گذاری هر مشاور را آشکار کرد و بعد مشاوران دارای الگوهای مشابه را در گروه‌های یکسان قرار داد. برای مثال، برخی از مشاوران به ندرت سهام مبادله‌شونده بین افراد را پیشنهاد می‌دادند، در حالیکه دیگران سهام را پایه سبد مشتریان خود قرار می‌دادند.
اگرچه این بخش بندی از نظر ریاضی صحیح بود، اما مدیریت به یافته‌های آن اعتماد نداشت. برای مثال، بخش بندی به‌شدت متکی بر این بود که مشاوران اجرت یا کمیسیون دریافت می‌کردند، وجه تمایزی که تحلیل آماری اهمیت آن را نشان می‌داد. اما از آنجاییکه محصول جدید مبتنی بر اجرت بود، بخش‌های مبتنی بر کمیسیون تا حد زیادی نامربوط می‌شدند. در نتیجه مدیران ارشد درک نمی‌کردند چرا با این مشخصات بخش بندی ایجاد شده است. شاید اگر مدیران قادر به درک نحوه دستیابی به این نتیجه‌گیری‌ها بودند، مطالعه را می‌پذیرفتند. اما اتکای مطالعه بر رویه‌های آماری نامفهوم و پیچیده سد راه این مساله شد. مدیران مسئول به‌کارگیری یافته‌های مطالعه حداقل نگران این مساله بودند که در صورت شکست بخش بندی پاسخی برای مدیران عالی‌رتبه شرکت ندارند.
تیم علوم بازاریابی داخل شرکت و شرکت مشاوری که به این تیم کمک می‌کرد، تصمیم گرفتند بخش بندی را دوباره با استفاده از معیارهای ساده به‌جای آمار طراحی کنند. ابتدا مشاوران براساس میانگین ارزش خالص مشتری‌هایشان گروه‌بندی شدند. سپس براساس اینکه آیا سرمایه‌گذاری‌های مشتری‌هایشان به‌صورت فعال مدیریت میشد، گروه‌بندی شدند. نتیجه چهار بخش بود که براساس دو بعد رده‌بندی شده بودند. ما آنها را با عنوان داخلی و به ترتیب نزولی ثروت مشتری و فعالیت سبد سرمایه‌گذاری فهرست می‌کنیم:
- سرمایه‌گذاران فعال (مشتری‌های دارای ارزش خالص بالا، با اتکای زیاد بر سرمایه‌گذاری‌های با مدیریت فعال مثل سهام و اوراق قرضه)؛
- مربی‌های طبقه بالا (مشتری‌های دارای ارزش خالص بالا، با اتکای کم بر سرمایه‌گذاری‌های با مدیریت فعال)؛
- مربی‌های بازار انبوه (مشتری‌های دارای ارزش خالص پایین، با اتکای زیاد بر سرمایه‌گذاری‌های با مدیریت فعال)؛
- محصول محور (مشتری‌های دارای ارزش خالص پایین، با اتکای کم بر سرمایه‌گذاری‌های با مدیریت فعال)
در ادامه مشخص شد که مربی‌های طبقه بالا بیشتر از دیگران مستعد در نظر گرفتن محصول جدید مدیریت دارایی هستند. مربی‌های بازار انبوه نیز در این زمینه پتانسیل کمی نشان دادند. بخش‌های احاطه‌کننده این دو بخش، تقریباً هیچ پتانسیلی نداشتند. سرمایه‌گذاران فعال در مصاحبه‌های بعدی اعتراف کردند که آنها توسعه محصول جدید توسط شرکت را همانند پیشنهاد یک خدمت توسط رقیب می‌بینند که به‌طرز ناخوشایندی شبیه به خدمت خودشان است. بخش محصول محور هدف متضادی داشت: مشتریان آنها علاقه نداشتند فردی دارایی‌هایشان را به‌صورت فعال مدیریت کند. اما محصول جدید می‌توانست بدون آنکه خدمت ارائه شده توسط دو گروه میانی را تهدید به جایگزینی کند، تکمیل‌کننده آن خدمت باشد. به عبارت دیگر، یافته‌ها نشان داد که مدیران منفعل‌تر مشتری‌های دارای ارزش خالص بالا و مدیران فعال‌تر مشتری‌های دارای ارزش خالص پایین ارزش هدف‌گذاری را دارند، نتیجه‌ای که مدیریت درک می‌کرد و بدون درنگ پذیرفت.
آیا بخش بندی ما می‌تواند تغییر ایجاد کند؟
بخش بندی از منظر بسیاری از طرفدارانش به‌عنوان تلاشی همه جانبه و برای یک بار شناخته می‌شود که تصویری جامع از مشتریان ارائه می‌دهد که می‌تواند تمام تصمیم‌های بازاریابی متعاقب آن را متأثر کند. از دیدگاه ما، بخش بندی باید بخشی از یک جستجوی پیوسته برای یافتن پاسخ پرسش‌های مهم کسب و کار همزمان با مطرح شدن آنها باشد. بنابراین، بخش بندی های مؤثر از دو منظر پویا هستند. اول به‌جای ویژگی‌های شخصیتی که معمولاً در طول زندگی یک شخص ثابت هستند، روی نیازها، نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها تمرکز می‌کنند که به‌سرعت تغییر می‌کنند. دوم اینکه با شرایط بازار تغییر شکل می‌دهند، شرایطی مثل عوامل اقتصادی نوسانی، بازارهای حاشیه‌ای (Niches) مصرف کننده‌های نوظهور و فناوری‌های جدید که در دنیای امروز با سرعتی بیش از گذشته در حال تکامل هستند. به‌طور خلاصه، بخش بندی های مؤثر تنها روی یک یا دو مسئله تمرکز می‌کنند و به محض آنکه ارتباط خود را از دست بدهند باید مجدد ترسیم شوند.
برای مثال در ابتدای ظهور شبکه جهانی اینترنت، یک معیار رایج بخش بندی، میزان تجربه آنلاین افراد بود. پذیرنده‌های آغازین برای گشت و گذار در وب به‌صورت مستقل احساس راحتی می‌کردند، اما تازه‌کارها یا پذیرنده‌های جدید به سطح بالایی از پشتیبانی نیاز داشتند. با کمتر شدن تازه‌واردها تمرکز به گروه جدیدی از کاربران یعنی معامله‌گرها منتقل شد، برای این گروه نگرانی در مورد به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی از جمله شماره کارت‌های اعتباری مانعی برای انجام کسب و کار در فضای مجازی نبود. اکنون که تعداد کمی از افراد نسبت به اینگونه مسائل نگرانی دارند، بسیاری از بخش بندی های امروزه به سمت و سوی خدمات و کارکردهایی که به طور ذاتی مبتنی بر اینترنت هستند مثل بازی‌ها، دستگاه‌های کنترلی والدین و اشتراک فایل متمایل شده‌اند، که هر کدام شامل مجموعه‌ای از علاقه‌مندی‌ها و نگرانی‌های قابل اندازه‌گیری مجزا می‌شوند.
گرانش طیف تصمیم گیری
رایج‌ترین خطایی که بازاریاب‌ها مرتکب می‌شوند، به‌کارگیری بخش بندی های طراحی‌شده جهت رفع ابهام یک مدل مساله برای اهداف دیگری است که برای آن طراحی نشده‌اند. اما کدام نوع بخش بندی ها برای کدام اهداف مناسب هستند؟ پیشنهاد می‌شود بازاریاب‌ها با ارزیابی انتظارات مصرف‌کننده‌ها از نوع خاصی از تراکنش شروع کنند. این انتظارات ممکن است بر گرانش طیف تصمیم گیری ما قرار داشته باشند، که میزان نیاز شما به بررسی انگیزه‌ها، نگرانی‌ها و حتی ذهن مصرف‌کننده‌ها را به اطلاع شما می‌رساند.
بعضی از تصمیم‌هایی که مردم می‌گیرند، مثل امتحان کردن برند جدید دستمال توالت یا استفاده کردن از کارت اعتباری، نسبتاً مهم نیستند. اگر محصول رضایت بخش نباشد، در بدترین حالت مقدار کمی پول هدر رفته است و ضرر کمی متحمل شده‌ایم. اما تصمیم‌هایی مثل خرید خانه و انتخاب روش درمان سرطان به دلیل در بر داشتن بالقوه سود و زیان و مخارج مربوط به آنها از اهمیت زیادی برخوردار هستند.
در انتهای کم عمق طیف، مصرف‌کننده‌ها به دنبال محصولات و خدماتی هستند که فکر می‌کنند موجب صرفه‌جویی در زمان، کوشش و پول آنها می‌شود. در نتیجه بخش بندی ها برای اقلامی مثل لوازم آرایشی و تنقلات می‌خواهند مسائلی مثل حساسیت به قیمت، عادت‌ها و تکانشی بودن مصرف کننده هدف را اندازه‌گیری کنند. بخش بندی ها برای خریدهای گران قیمت مثل ماشین و لوازم الکترونیکی که در میانه طیف قرار دارند، میزان توجه مصرف‌کننده‌ها به کیفیت، طراحی، پیچیدگی و اعتباری که یک محصول می‌تواند ببخشد را آزمایش می‌کنند. در پر عمق‌ترین انتهای طیف، مصرف‌کننده‌ها سرمایه‌گذاری عاطفی بسیاری کرده‌اند و ارزش‌های اصلی آنها درگیر شده است. این ارزش‌ها اغلب با ارزش‌های بازار در تعارض هستند و بخش بندی ها باید این تنش‌ها را آشکار کنند. مراقبت سلامت نمونه خوبی از یک مساله پر گرانش هست. سند «چه چیزی در معرض خطر است؟» جزئیات تفاوت‌های بین تصمیم‌گیری‌های کاری، تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده و رویکردهایی به بخش بندی را مشخص می‌کند که با افزایش گرانش تصمیم‌گیری مصرف‌کننده برای خرید پدیدار می‌شوند.
در ادامه سه مثال که نماینده سه نقطه در طول طیف هستند ارائه می‌شود. البته درجات بسیاری بین این نقاط وجود دارد.
انتهای کم عمق
یک تولیدکننده محصولات اصلاح صورت مردانه با مساله ای بزرگ روبرو شد: وقتی در حال حاضر شرکت بر سودآورترین زیرشاخه بازار، یعنی سیستم‌های اصلاح صورت (یک دسته تیغ با تیغه‌های قابل تعویض) مسلط است، چگونه می‌توان رشد سریع ایجاد کرد. شرکت با ترس از اینکه عرضه ریش تراش‌های یک بار مصرف که حوزه‌ای بدیهی برای ورود بود، فروش سیستم‌های اصلاح صورت خودش را کمتر می‌کند، از این حوزه دوری کرد. اما واحد کسب و کار تیغ و تیغه صورت تحت فشار مدیریت رده بالا سفارش یک بخش بندی جدید را داد تا ببیند آیا برای ترس‌ها مبنایی وجود دارد یا بی‌پایه و اساس هستند.
ریش تراش‌ها یک کالای کم هزینه هستند. اگرچه مردان در حالت عادی دوست دارند آراسته و تمیز به‌نظر برسند، اما اغلب برای انتخاب فناوری یا برند به خود زحمت زیادی نمی‌دهند، چرا که همه این انتخاب‌ها کم و بیش نتیجه‌ای یکسان در پی دارند. از گذشته نگرانی‌های اصلی مردان راحتی و دقت اصلاح، میزان سادگی کاربرد تیغ (که اغلب نشان‌دهنده این است که افراد سیستم اصلاح یا ریش‌تراش یک بار مصرف را ترجیح می‌دهند) و قیمت بوده است.
بر این اساس برای تشخیص آنکه آیا یک محصول جدید سهم محصولات موجود را می‌بلعد، بخش بندی اول از سوابق پرجزئیات خرید خانوار استفاده کرد تا مشتریان را در یکی از این سه طبقه‌بندی قرار دهد: افرادی که فقط سیستم اصلاح می‌خرند، افرادی که فقط ریش‌تراش‌های یک بار مصرف می‌خرند و افرادی که هر دو مورد را خریداری می‌کنند. در عین غافلگیری مدیریت، بخش خریداران هر دو کالا خیلی کوچک بودند، که نشان می‌داد شرکت می‌تواند بدون آنکه سهم کسب و کار سیستم‌های اصلاح صورت خود را کم کند، یک تیغ یک بار مصرف گران‌تر عرضه کند.
پرسش بعدی این بود که با توجه به اینکه کاربران یک بار مصرف‌ها از نظر مردم به دنبال روشی کم هزینه برای اصلاح صورت هستند، آیا به اندازه کافی کاربر یک بار مصرف وجود دارد که حاضر به خریداری یک وسیله با کیفیت‌تر اما گران‌تر باشند. در نتیجه بخش بندی دوم به دنبال تشخیص حساسیت به قیمت بود تا میزان تمایل مشتریان به مبادله را آشکار کند. همانطور که پیش‌بینی میشد، بسیاری از مردان علاقه‌ای به یک ریش‌تراش یک بار مصرف بهتر اما با هزینه بیشتر نداشتند. هر چند تحقیقات نشان می‌داد در بین مردان جوانی که نامزد داشتند یا تمایل به این رابطه داشتند، میزان کمی از سرمایه‌گذاری عاطفی نسبت به محصول وجود دارد. برای این گروه، احساس منتقل شده از لمس پوست صورتشان تقریباً به اندازه ظاهرشان اهمیت داشت. در نتیجه آنها حاضر بودند برای این احساس نرمی و صافی هزینه بیشتری بپردازند. شرکت با رسیدن به این بینش یک ریش‌تراش یک بار مصرف با حاشیه سود بالا عرضه کرد که بدون ضربه زدن به برندهای تابعه شرکت، سهم قابل اطمینان و پایداری از بازار کسب کرد.
در میانه طیف
تویوتا در سال ۱۹۹۷ یک خودروی هیبریدی نامتعارف با موتور درون سوز و الکتریکی عرضه کرد که در بازار داخلی موفقیت فوق‌العاده‌ای داشت. اما آمریکایی‌ها نسبت به این فناوری جدید محتاط بودند. آنها در نقطه قیمتی مدل پریوس به‌دنبال توان و شتاب بیشتر بودند. به‌علاوه، در اواخر دهه ۱۹۹۰، رانندگان آمریکایی اغلب اهمیتی به مصرف سوخت نمی‌دانند، برای برخی از آنها یک مسئله اقتصادی بود اما مسئله زیست محیطی نبود.
از آن جایی که حتی ماشین‌های نسبتاً ارزان نیز هزینه زیادی را به اکثر خانواده‌ها تحمیل می‌کند و ماشینی که افراد سوار می‌شوند به‌شدت روی تصویر آنها از دید خود و دیگران تاثیرگذار است، واکاوی احساسات و ارزش‌های مصرف‌کننده‌ها موجه بود. بر همین اساس، وقتی تویوتا این واکاوی را انجام داد، به این نتیجه رسید که تقریباً ده درصد از خریداران ماشین نه تنها طراحی این ماشین را دوست داشتند و از عملکرد آن رضایت داشتند، بلکه از زیان کمتر آن برای محیط زیست به نسبت ماشین‌های دیگر خشنود بودند. اگرچه خرید پریوس خریدی جسورانه است، اما می‌توانست به دلیل ارزش‌هایی که به نمایش می‌گذاشت، در برخی جوامع خریدی ستودنی باشد. اگر این خودروساز می‌توانست به‌جای یک کمپین رسانه‌ای پرهزینه به‌صورت بهره‌ور به این گروه کوچک از خریداران بالقوه دست یابد، قادر به کسب درآمد از این ماشین بود. چنان چه مشخص شد، مشتریان احتمالی از طریق اینترنت پیدا شدند و پریوس به راحتی به اهداف فروش و سودآوری سال اول خود رسید.
انتهای پر عمق
جامعه‌های مراقبت مستمر برای افراد بازنشسته (CCRC ها) مناطقی مسکونی برای افراد بازنشسته تندرست و ثروتمند هستند. این چنین جوامعی معمولاً شامل خانه‌های تک خانوار، دوبلکس یا آپارتمان‌هایی هست که ساکنین تا پیش از رفتن به خانه سالمندان یا آسایشگاه سالمندان که در همان محوطه در دسترس هستند، در آنجا زندگی می‌کنند. این جوامع که توسط مؤسسات غیرانتفاعی و انتفاعی مانند Hyatt پشتیبانی می‌شوند، تعدادشان در پانزده سال گذشته پنج برابر شده‌است.
جامعه‌های مراقبت مستمر برای افراد بازنشسته گران هستند. سالمندان معمولاً پس از فروش منزل خانوادگی، برای ورود به این آسایشگاه‌ها، هزینه کلانی می‌پردازند، این اجرت ورود (با توجه به اندازه و موقعیت جغرافیایی اقامتگاهی که انتخاب می‌کنند) بین ۱۲۵۰۰۰ تا بیش از ۴۰۰۰۰۰ دلار هست. با این وجود، ساکنین مالک واحد خود نیستند و در نتیجه دارایی خالص به‌دست نمی‌آورند. بخش عمده‌ای از این اجرت متعلق به یک بیمه‌نامه است که هزینه زندگی همراه با کمک و مراقبت پرستار ماهر در صورتی که سالمند سلامتیش کاهش یاد را پوشش می‌دهد. ساکنین همچنین یک اجرت ماهانه می‌پردازند که صرف وعده‌های غذایی، خانه داری، تاسیسات و دیگر تسهیلات می‌شود. اگرچه جامعه‌های مراقبت مستمر برای افراد بازنشسته عادی ۹۰ درصد از اجرت اولیه را هنگام خروج یا مرگ ساکن می‌پردازند، با توجه به نرخ کنونی افزایش ارزش بازار املاک، فرد یا املاک متحمل زیان مالی قابل توجهی می‌شوند.
پس چه چیزی تقاضا برای CCRC ها را توجیه می‌کند؟ پاسخ از طریق یک بخش بندی با محور تغییر ارزش‌های خانواده آشکار شد. نظرات منتشر شده ساکنین CCRC و متخصصان این صنعت حاکی از این است که بخش سالمندان علاقه‌مند به این گزینه به دنبال اجتناب از وابستگی به خانواده و دوستان دیرینی هستند که در دهه‌های قبلی مایل به مراقبت از آنها بودند. دو ارزش کلیدی این بخش را توصیف می‌کنند:
- تمایل به استقلال: اجتناب از سربار عزیزان بودن؛
- پذیرش زندگی در محیطی نسبتاً سازمانی و در بین غریبه‌ها به جای امنیت و صمیمیت داشتن در کنار خانواده و دوستان نزدیک
این بخش بندی به وضوح در عمیق‌ترین سطح چارچوب گرانش تصمیم گیری عمل می‌کند. این بخش بندی، به فعالان صنعت بازنشستگی می‌گوید که اضافه کرد درمان آلزایمر به بسته ارائه شده به افراد مسنی که نگران تبدیل شدن به سرباری برای بقیه هستند و زندگی در کنار یک دانشگاه، حس شادمانی آنها را تقویت می‌کند، در CCRC ها ارزشمند خواهد بود.
طرح‌های بخش بندی معمولاً برای شرکت‌های آغازکننده آنها ناامیدکننده بوده‌اند. شکست‌های آنها اغلب شامل یکی از سه نوع زیر بود. نوع اول گرایش بیش از اندازه به هویت مشتریان است که توجه بازاریاب‌ها را از آن دسته از ویژگی‌های محصول که بیش از همه برای مشتریان فعلی و بالقوه برندها و شاخه‌های به‌خصوص اهمیت دارند، منحرف کرده است. نوع دوم تاکید بسیار کم بر رفتار حقیقی مصرف‌کننده است که نگرش‌های آنها را به‌صورت متمایز آشکار می‌کند و به پیش‌بینی نتایج کسب و کار کمک می‌کند. و نوع سوم شیفتگی بیش از حد به جزئیات فنی ایجاد بخش بندی است که بین بازاریاب‌ها و تصمیم‌گیرها فاصله ایجاد می‌کند، این در حالی است که طرح‌های بازاریاب‌ها وابسته به پشتیبانی این تصمیم‌گیرها است.
ما معتقدیم سازمان‌هایی که توانایی غلبه بر این سه نقطه ضعف را دارند، خواهند توانست به تغییرات سریع شرایط بازار به سرعت و به طور مؤثر پاسخ دهند، به بینشی برای تصمیم گیری درباره محل و چگونگی رقابت دست یابند و بیشترین سود را از منابع اندک بازاریابی به دست آورند. بخش بندی غیرجمعیت شناختی بیش از 40 سال پیش به عنوان روشی برای تمرکز بر تفاوت‌های میان مشتریان که بیشترین اهمیت استراتژیک را دارند، آغاز شد. از آن جایی که برای بیش از نیمی از آن مدت، در انجام آن موفقیتی حاصل نشده است، امیدواریم که درک دوباره‌ای که در اینجا پیشنهاد می‌کنیم، بتواند زمان از دست رفته را جبران کند و در 40 سال آینده، بالاخره هدف اصلی بخش بندی را محقق سازد.