«ما به تناسب بین محصول و بازار (Product/Market Fit) دست پیدا کرده‌ایم.»

«ما به دنبال رسیدن به تناسب محصول و بازار هستیم.»

«ما در حال افزایش بودجه‌مان هستیم تا بتوانیم به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کنیم.»

«افزایش مشتری‌های‌مان نشان‌دهنده این است که به تناسب  بین محصول و بازار دست پیدا کرده‌ایم.»

 

به لطف سخنان مارک آندرسن، شان الیس و اریک ریس، «تناسب بین محصول و بازار» به عبارتی شگفت‌انگیز تبدیل شده است.

گاهی دیده‌ایم شرکت‌های نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) در مکالمه‌های روزانه خود این عبارت را به دفعات زیاد به کار می‌برند حتی در مواقعی که این عبارت کاربردی ندارد.

در جلسه هیئت‌مدیره شرکتی ناگهان مطرح شد، شرکت به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کرده است. لحظه‌ای سکوت جلسه را فراگفت، سپس به روشنی بیان شد که شرکت به این تناسب نرسیده بلکه به اشتباه گمان می‌کند که این تناسب به دست آمده است.

بعد از آن گفت‌وگویی طولانی با سایر اعضای حاضر در جلسه شکل گرفت که باعث شد درباره باور اشتباهی که در شرکت ایجاد شده بود، بیشتر فکر کنند و برای رسیدن به تناسب بین محصول و بازار، پارامترهایی تنظیم شود.

تاریخچه تناسب بین محصول و بازار

ابتدا بهتر است اطلاعات کوتاهی درباره تاریخچه تناسب بین محصول و بازار به دست آورید.

بن هارویتز در سال 2010 پست جالبی منتشر کرد تحت عنوان «انتقام مرد چاق»، فِرد ویلسون برای بیان نظرش درباره این پست، پست دیگری درباره تناسب بین محصول و بازار منتشر کرد و عنوان آن را «فرد چاق سالم نیست» گذاشت.

گر چه ظاهرا این پست درباره استارتاپ‌های ناب در مقابل استارتاپ‌های پرهزینه بود اما در اصل به کشف تناسب بین محصول و بازار می‌پرداخت و نکات آموزنده‌ای که مربوط به سال 2010 می‌شد را بیان می‌کرد. در نهایت، بن هارویتز چهار باور اشتباه که مربوط به تناسب بین محصول و بازار می‌شد را بیان کرد.

  • باور شماره یک: تناسب بین محصول و بازار، ناگهانی اتفاق می‌افتد.
  • باور شماره دو: زمانی که به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کنید، به وضوح متوجه آن می‌شوید.
  • باور شماره سه: زمانی که به تناسب بین محصول و بازار رسیدید، دیگر آن را از دست نخواهید داد.
  • باور شماره چهار: زمانی که به تناسب بین محصول و بازار رسیدید، دیگر لازم نیست به رقابت با سایر شرکت‌ها ادامه دهید.

باورهای اشتباه تناسب محصول و بازار

اگر به این موضوع فکر کنیم، متوجه می‌شویم یکی از باورهای اشتباه افراد درباره تناسب بین محصول و بازار این است که فکر می‌کنند وقتی به این تناسب رسیدند، دیگر آن را از دست نمی‌دهند (باورشماره سه).

همچنین برخی تصور می‌کنند، لحظه‌ای جادویی وجود دارد که در آن لحظه به طور ناگهانی به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا می‌کنند (باور شماره یک).

بدتر از همه، بعضی از افراد نیز فکر می‌کنند وقتی به این تناسب دست یافتند، به وضوح متوجهش می‌شوند (باور شماره دو) و برخی افراد نیز فکر می‌کنند وقتی به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کردند، دیگر لازم نیست نگران رقبای‌شان باشند، چرا که آن‌ها برنده بازی شده‌اند (باور شماره چهار).

بارها با زیان حاصل از این باورهای اشتباه مواجه شده‌ایم. شرکت‌هایی را دیده‌ایم که درآمد مکرر ماهیانه‌شان پانصد هزار دلار بوده اما مجبور شدند دوباره به دنبال رسیدن به تناسب بین محصول و بازار بروند.

همچنین شرکت‌هایی بوده‌اند که درآمد مکرر ماهیانه دو میلیون دلاری داشتند و به همین خاطر فکر می‌کردند بازار کاملا در اختیارشان است اما ناگهان رقیبی پیدا می‌شد و آن‌ها را شکست می‌داد.

همچنین شرکت‌هایی را دیده‌ایم که با درآمد مکرر ماهیانه چهار میلیون دلاری وارد بازار جدیدی می‌شوند و با قدرت تلاش می‌کنند که در این بازارها به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کنند.

حتی بدتر از این‌ها را نیز دیده‌ایم، به گونه‌ای که شرکتی تناسب بین محصول و بازارش را از دست می‌دهد ولی تلاش می‌کند به هر طریقی مشتری‌هایش را حفظ کند و شرایط را سامان دهد.

مدیران شرکت‌ها ممکن است در مراحل مختلفی به اشتباه احساس کنند که به تناسب بین محصول و بازار رسیده‌اند. بنابراین سعی شده در این باره فکر کنیم و برای بررسی این موضوع، پارامتر «درآمد مکرر ماهیانه» را مناسب است.

وقتی شرکت‌ها به درآمد مکرر ماهیانه یک میلیون دلار می‌رسند، به اشتباه احساس می‌کنند که به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کرده‌اند. هنگامی که این موضوع بررسی شد، فرضیه‌ای درباره محرک‌های پیرامون تناسب محصول و بازار در شرکت‌های SaaS بدست آمد که اکنون با هم آن‌ها را تحلیل می‌کنیم.

محرک‌های پیرامون تناسب محصول و بازار در شرکت‌های SaaS

زمانی که درآمد مکرر ماهیانه‌تان صفر دلار است به تناسب بین محصول و بازار نرسیده‌اید. این موضوع کاملا مشخصی است. شما دارید روی یک محصول کار می‌کنید و به دنبال اولین مشتری‌تان هستید.

زمانی که درآمد مکرر ماهیانه‌تان بین یک دلار تا ده هزار دلار است، به اشتباه گمان می‌کنید که به تناسب بین محصول و بازار رسیده‌اید. در نهایت یک نفر را پیدا می‌کنید که حاضر باشد برای کمینه محصول پذیرفتنی‌تان (MVP) هزینه کند اما برای رسیدن به تناسب بین محصول و بازار هنوز راه طولانی در پیش دارید. در این موقعیت آرام باشید و کاری که قبلا انجام می‌دادید را ادامه دهید.

زمانی که به درآمد مکرر ماهیانه بین ده هزار تا صد هزار دلار دست پیدا می‌کنید، بسیار هیجان‌زده خواهید شد. در این مرحله متوجه می‌شوید که مشتری‌های‌تان حاضرند برای چه نوع محصول و خدماتی هزینه کنند. احساس می‌کنید مسائل پیچیده می‌شوند.

احتمالا یک یا دو فروشنده دارید و یکی از بنیان‌گذاران شرکت‌تان (احتمالا مدیرعامل) سرپرست بخش فروش است. اگر بخواهید سری الف از محصولات‌تان را تولید کنید، روند کار برای‌تان ساده است، به همین خاطر ممکن است تصور کنید به تناسب بین محصول و بازار دست یافته‌اید. در این مرحله است که باور شماره یک و دو بروز پیدا می‌کنند.

در این شرایط باید توجه داشته باشید که اگر میزان رشد ماهانه‌تان، ده درصد نیست پس هنوز به تناسب بین محصول و بازار دست نیافته‌اید اما اگر سریع‌تر رشد می‌کنید پس می‌توان احتمال داد به تناسب بین محصول و بازار نزدیک شده‌اید.

کسب درآمد مکرر ماهیانه بین صد هزار تا پانصد هزار دلار، مرحله شیرینی است که نشان می‌دهد به تناسب بین محصول و بازار رسیده‌اید. در این مرحله بخش فروش‌تان را ایجاد می‌کنید، در آن بخش از بازاری که هستید افراد شما را می‌شناسند و حتی ممکن است مشتری‌ها به طور منظم به شما مراجعه کنند.

با این حال احتمالش هست که باور شماره سه شما را به دام بیاندازد. شاید فکر کنید به این تناسب دست پیدا کرده‌اید و رشدتان ادامه خواهد داشت اما در این شرایط مدیر فروش نامناسبی استخدام می‌کنید، بر معیارهای غلطی تمرکز ‌می‌کنید یا زمانی که اولین چرخه تجدید سالانه‌تان تمام می‌شود، می‌خواهید مشتری‌های جدیدی پیدا کنید اما ناگهان با ریزش مشتری‌های‌تان مواجه می‌شوید، این موضوع سردرگم‌تان می‌کند و نمی‌توانید افزایش فروش را با میزان رشد و میزان ریزش مشتری از هم تفکیک کنید.

بسیاری از شرکت‌ها در این مرحله متوقف می‌شوند، برخی به خاطر نتایج کارهایی که انجام داده‌اند و بقیه به خاطر باور اشتباه دستیابی به تناسب بین محصول و بازار.

اگر درآمد مکرر ماهیانه پانصد هزار دلاری داشته باشید و به سمت کسب درآمد یک میلیون دلاری حرکت کنید می‌توانید به تناسب بین محصول و بازار دست پیدا کنید. اکنون شما در مرحله جادویی هستید که آن را «آغاز مقیاس‌پذیری» می‌نامند. در این مرحله شما صاحب یک کسب‌وکار هستید.

ارزش کسب و کار شما

اکنون ارزش کسب‌وکارتان بر اساس نرخ رشدش تعیین می‌شود. در هر برهه از زمان اگر کسب‌وکارتان سالانه بیش از صد درصد رشد کند، ارزشش بسیار افزایش می‌یابد. اما اگر ده برابر درآمد فعلی‌تان را به دست آورید هم باز نمی‌توان با قاطعیت گفت که این میزان درآمد باعث رشد و حرکت‌تان رو به جلو می‌شود چرا که این میزان در هر بازاری متفاوت است و هر چه سریع‌تر رشد کنید، ارزش‌تان به صورت نمایی افزایش می‌یابد.

اگر نرخ رشدتان بین پنجاه تا صد درصد است و این میزان ثابت است نشان می‌دهد که در شرایط خوبی قرار دارید و ارزش مناسبی به دست خواهید آورد اما اگر نرخ رشدتان در حال کاهش است، مراقب باشید که نرخ رشد سالانه‌تان از پنجاه درصد کمتر نشود. نرخ رشد سالانه کمتر از پنجاه درصد برای‌تان همچون هشداری محسوب می‌شود.

اگر نرخ رشدتان به زیر بیست درصد کاهش پیدا کرد یا باید به دنبال جذب سرمایه باشید که از این طریق نرخ رشد را افزایش دهید یا باید سودآوری داشته باشید که این راهکار هم سرعت رشد را کاهش می‌دهد.

زمانی که درآمد مکرر ماهیانه بیش از یک میلیون دلار داشته باشید، افسانه شماره سه و چهار دائما خود را نشان می‌دهند. شما برای رسیدن به تناسب بین محصول و بازار بسیاری از رقبای‌تان را شکست می‌دهید تا بتوانید جای آن‌ها را بگیرید. پس وقتی به این تناسب رسیدید، این امکان وجود دارد که سایر رقبا نیز بخواهند شما را شکست دهند و جایگاه شما را در آن بخش از بازار بگیرند.

زمانی که روی محصول جدیدی کار می‌کنید (مثلا یک ویژگی جدید یا یک کالا و خط تولید جدید)، متوجه می‌شوید که به دنبال دستیابی به تناسب بین محصول و بازار هستید. این جست‌وجو همیشگی و پایان‌ناپذیر است. مراقب باشید که توهم و باورها را با واقعیت اشتباه نگیرید.