اخبار / 70 Jan 01

رقابت در سفرهای مشتری

باید در هر مرحله‌ای از سفر مشتری ارزش جدیدی بیافرینید. انفجار فناوری‌‌‌‌های دیجیتال طی دهۀ گذشته مشتریان «توانمندی» را به وجود آورده است که به گونه‌ای در استفاده از ابزار و اطلاعات کارشناس شده‌اند که می‌‌‌توانند از فرصت‌‌‌‌ها استفاده و خواسته‌هایشان را موقع نیاز رفع کنند و آن‌‌‌‌ها را به قیمت پایین به درب منزلشان بیاورند. در پاسخ، خرده‌فروشان و ارائه‌دهندگان خدمات، برای ایجاد کلان داده‌ها و قابلیت‌‌‌‌های تحلیل به منظور درک مشتریان خود و کنترل آنها تقلا کرده‌اند. برای بخش عمده‌ای از این زمان، شرکت‌‌‌‌ها به مشتریان واکنش نشان داده‌اند و سعی می‌‌‌کنند حرکت بعدی آنها را پیش‌بینی کنند و خودشان را در مسیرهای خریداران حین سفر تصمیم مشتری، از در نظر گرفتن تا خرید قرار دهند. در حال حاضر، شرکت‌‌‌ها، با بهره‌گیری از فناوری‌‌‌ها، فرایندها و سازه‌‌‌‌های سازمانی نوظهور، به یک اندازه دنبال بازگرداندن تعادل قدرت و ایجاد ارزش جدید برای برندها و خریداران هستند. اساس این تغییر طرز تفکر جدید است: به ‌جای اینکه صرفاً به سفرهایی واکنش نشان داد که مشتریان خودشان طراحی می‌‌‌کنند، شرکت‌‌‌‌ها مسیرهای خودشان را شکل می‌‌‌دهند، و رهبری می‌‌‌کنند، نه اینکه آنها را دنبال کنند. بازاریابان روز به روز بیشتر سفرها را، همانند هر محصول دیگری، مدیریت می‌‌‌کنند. لذا سفرها بر اساس تجربه مشتری از برند تبدیل شده است و به اندازۀ خود محصولات در ارائه مزیت رقابتی اهمیت دارند. در نظر بگیرید که شرکت سانگِویتی (Sungevity)  مستقر در اوکلند، از نظر توانایی خود در شکل دادن به سفر رقابت می‌‌‌کند. در نگاه اول، سانگِویتی مانند یک ارائه‌دهندۀ پنل خورشیدی مسکونی معمولی به نظر می‌‌‌رسد. اما بررسی دقیق‌تر نشان می‌‌‌دهد که کسب و کار این شرکت مدیریت کل فرایند فروش و نصب و راه‌اندازی سفارش است و کار اکوسیستم شرکت‌‌‌‌هایی را هماهنگ می‌‌‌کند که پنل‌‌‌‌ها را عرضه، تأمین مالی، نصب، و سرویس می‌‌‌کنند. «محصول» سانگِویتی نوعی سفر مشتری دیجیتال شخصی‌سازی شده بر اساس مدیریت نوآورانه داده‌‌‌‌های مربوط به پتانسیل خورشیدی هر خانه یا کسب و کاری است. سانگِویتی سفر را آن‌قدر جذاب می‌‌‌کند که به محض مواجهه مشتریان با آن، بسیاری حتی هرگز رقبای آن را در نظر نمی‌‌‌گیرند. خلاصه مقاله رقابت در سفرهای مشتری دیوید سفر سانگِویتی را خودش تجربه کرده است. این فرآیند زمانی آغاز شد که نامه‌ای با عنوان «نامه را باز کنید تا بفهمید خانواده ادلمن چقدر می‌‌‌تواند در هزینه‌‌‌‌های انرژی با پنل‌‌‌‌های خورشیدی صرفه‌جویی کند» را دریافت کرد. نامه یک آدرس اینترنتی منحصر به فردی داشت که به به یک تصویر گوگل ارث از خانه دیوید با پنل‌‌‌‌های خورشیدی روی سقف آن می‌‌‌انجامید. کلیک بعدی صفحه‌ای با محاسبات سفارشی صرفه‌جویی در انرژی را نشان داد، که تخمین سانگِویتی از مصرف انرژی خانواده، زاویه سقف، وجود درختان در نزدیکی و پتانسیل تولید انرژی 23 پنلی بود، که شرکت انتظار داشت ظرفیت سقف این خانه باشد. دیوید با کلیک دیگری در رایانه‌اش به نمایندگی فروشی رسید که همان صفحات دیوید را بررسی کرده بود. نماینده به سوالات وی پاسخ کارشناسی داد و بلافاصله به وی لینک ویدیوهایی را فرستاد که فرآیند نصب و اقتصاد لیزینگ در برابر خرید را توضیح می‌داد. دو روز بعد، سانگِویتی اسامی و شمارۀ خانه‌‌‌‌های نزدیکی را به دیوید ایمیل کرد که از سیستم شرکت استفاده می‌‌‌کنند و موافقت کرده‌اند که منبع اطلاعاتی باشند. پس از بررسی این منابع، دیوید به سایت سانگِویتی بازگشت، و در آن تنها یک کلیک او را به نماینده‌ای فروشی متصل کرد که دقیقاً محل وی در سفر را می‌‌‌دانست و یک مورد اجاره مناسب برای او آماده کرده بود. نماینده آن را به دیوید ایمیل کرد و پس از خواندن دیوید آن را امضای الکترونیکی کرد. وقتی او بعدا از وبسایت بازدید کرد، صفحه برای پیگیری مسیر پیشرفت مجوز و نصب تغییر کرده بود و با پیشرفت روند، هشدارهای تازه‌ای درج می‌‌‌شد. حال، به عنوان مشتری سانگِویتی، دیوید گزارش‌‌‌‌های منظمی دربارۀ تولید انرژی و صرفه‌جویی حاصل از پنل‌‌‌ها، همراه با نکاتی دربارۀ راه‌‌‌‌های حفظ انرژی، بر اساس خصوصیات خانوارش دریافت می‌‌‌کند. با شروع توسعه ابتدایی و ادامۀ نصب و مدیریت پیوستۀ پنل‌‌‌‌های دیوید، سانگِویتی هر مرحله از سفر را سفارشی و خودکار و آن را چنان آسان و جذاب کرد که دیوید در گذر از مراحل هرگز فعالانه به دیگر ارائه‌دهندگان فکر نکرد. در اصل، شرکت مدل کلاسیک سفر تصمیم مصرف‌کننده را بازسازی، و بلافاصله توجه وی به یک برند را ایجاد و مرحلۀ ارزیابی را ساده کرد و  دیوید را مستقیماً به «حلقه وفاداری» منتقل کرد، که در آن مشارکت یکپارچه با شرکت داشت.

تسهیل سفر تصمیم

سفر کلاسیک: در سفر کلاسیک، مشتریان قبل از وارد شدن به حلقۀ وفاداری یا دور جدیدی از در نظر گرفتن و ارزیابی وارد مرحله در نظر گرفتن و ارزیابی گسترده‌ای می‌‌‌شوند که ممکن است به خرید بعدی برند دیگری منجر شود. سفر جدید: سفر جدید مرحلۀ در نظر گرفتن را فشرده و مرحله ارزیابی را کوتاه یا کاملا حذف می‌‌‌کند، و مشتریان را مستقیماً به حلقه وفاداری می‌‌‌آورد و درون آن نگه می‌‌‌دارد. تسهیل در سفر تصمیم مشتری   استراتژی سفر سانگِویتی کار می‌‌‌کند. فروش در سال گذشته دو برابر شده و به رقم بیش از 65 میلیون دلار رسیده است، که از هدف رشد بالاتر است و لذا رشد سانگِویتی دارای سریع‌ترین میزان رشد در کسب و کارهای خورشیدی مسکونی است.

عملکرد فعالانه در سفر مشتری

در شیوۀ بازاریابی و فروش مک‌کینزی، بیش از شش سال سفرهای تصمیم مشتریان بررسی شده است. این اصطلاح به طور گسترده توضیح می‌‌‌دهد که چگونه افراد ابتدا از در نظر گرفتن یک محصول یا خدمت به خرید آن و سپس پیوند با برند سفر می‌‌‌کنند. بیان دقیق‌تر، این اصطلاح می‌‌‌تواند به توالی تعاملات مشتریان قبل از رسیدن به یک هدف مشخص اشاره داشته باشد، مثلاً، انتقال خدمات کابلی به یک آدرس جدید، و یا حتی کشف و خرید وسیله آرایشی مناسب. بسیاری از شرکت‌‌‌‌ها در درک سفرهای مشتریان و بهینه‌سازی تجربه آنها در نقاط تماس فردی در طول مسیر کارشناس شده‌اند. شرکت‌‌‌‌های پیچیده‌تر فعالیت و سازمان خود را برای پشتیبانی از سفرهای یکپارچه تغییر داده‌اند. باز هم، شرکت‌‌‌‌ها عمدتاً واکنش نشان داده‌اند، و کارایی سفر‌‌‌‌های فعلی را افزایش داده‌اند یا به شناسایی و رفع نقاط درد آنها پرداخته‌اند. اکنون شاهد تغییر قابل‌توجهی در استراتژی، از واکنش‌پذیری ابتدایی تا کنش‌گرایی شدید، هستیم. در سراسر صنایع خرده‌فروشی، بانکی، مسافرتی، خدمات خانه و دیگر صنایع، شرکت‌‌‌‌ها سفرها را برای جذب و حفظ خریداران طراحی و بازسازی می‌‌‌کنند و تجارب را به گونۀ ظریفی سفارشی می‌‌‌کنند که به محض ورود مشتریان به مسیر، دلبستگی مقاومت‌ناپذیر و دائمی با شرکت خواهند یافت. بر خلاف استراتژی‌های اجباری شرکت‌‌‌‌هایی که از یک دهه گذشته برای حفظ مشتریان استفاده می‌‌‌کردند (مانند قراردادهای خدمات تلفن همراه)، سفرهای پیشرفته موفق می‌‌‌شوند زیرا ارزش جدیدی را برای مشتریان ایجاد می‌‌‌کنند: مشتریان می‌‌‌مانند زیرا از خود سفر سود می‌‌‌برند. از طریق تجارب مشاوره به شرکت‌های معماری سفر، زیرساخت و طراحی سازمانی؛ مشارکت عمیق با ده‌‌‌‌ها تن از مدیران ارشد دیجیتال و بیش از 100 رهبر کسب و کار دیجیتال در سراسر جهان؛ و تحقیقات روی بیش از 200 شرکت دربارۀ بهترین شیوه‌‌‌‌ها برای ایجاد قابلیت‌‌‌‌های دیجیتال، شاهد این تغییر بوده‌ایم. اگرچه هنوز هم زود است، معتقدیم که توانایی شکل دادن به سفرهای مشتری به منبع قاطعی از مزیت رقابتی تبدیل خواهد شد.  

چهار توانایی اصلی شرکت‌های موفق

شرکت‌‌‌‌هایی که مؤثرترین سفرها را می‌‌‌سازند در چهار توانایی به هم پیوسته مهارت دارند:
  1. اتوماسیون
  2. شخصی‌سازی فعالانه
  3. تعامل زمینه‌ای
  4. نوآوری در سفر.
هر کدام از اینها سفر را «جذاب‌تر» می‌‌‌کنند و به احتمال بیشتری مشتریان را جذب و دائماً حفظ می‌‌‌کنند. هرچند این قابلیت‌‌‌‌ها همگی به فناوری اطلاعات پیچیده وابسته است، به همان اندازه به تفكر طراحی خلاقانه و رویکردهای جدید مدیریت بستگی دارند، همانطور كه ​​بعداً بررسی خواهیم كرد.

1- اتوماسیون در سفر مشتری

اتوماسیون شامل دیجیتال‌سازی و ساده‌سازی مراحل سفر است که قبلاً به صورت دستی انجام می‌‌‌شد. فرآیند آنالوگ سپرده کردن چک را در نظر بگیرید که لازم بود به بانک یا دستگاه خودپرداز می‌‌‌رفتیم. با استفاده از اتوماسیون دیجیتال، صرفاً با تلفن هوشمندتان از چک عکس می‌‌‌گیرید و آن را از طریق یک اپ سپرده می‌‌‌کنید. به همین ترتیب، تحقیق، خرید و تنظیم تحویل مثلاً یک تلویزیون جدید اکنون می‌‌‌تواند یک فرایند دیجیتال یک‌مرحله‌ای باشد. با برقراری امکان اجرای به‌سرعت و راحت فرایندهای سفری که قبلاً پیچیده بود، اتوماسیون پایه اساسی برای سفرهای جذاب را ایجاد می‌‌‌کند. ممکن است واضح باشد، اما شرکت‌‌‌‌ها اخیراً شروع به ساخت بسترهای اتوماسیون قدرتمند کرده‌اند که صریحاً برای ارتقای سفر طراحی شده‌اند. مشتریان می‌‌‌توانند به راحتی ببینند چه کسی این کار را بهتر می‌‌‌کند. اتوماسیون برتر، و همزمان بسیار فنی، امری هنری است، که عملیات پشت پرده پیچیده را به تجربه ساده، جذاب و مبتنی بر اپ تبدیل می‌‌‌کند. در نظر بگیرید که سیستم موسیقی هوشمند متصل Sonos، چطور خودش را خودکار کرده است. این فرایند قبلاً شامل سیم‌کشی در سراسر خانه، اتصال بلندگوها به کامپیوتر و ایجاد حساب‌های آنلاین جداگانه با ارائه‌دهندگان موسیقی بود. Sonos کار را با بلندگوهای بی‌سیم (برای اتصال آنها فقط یک دکمه را فشار دهید) و یک اپ ساده کرد که منابع پخش موسیقی را با چند ضربه زدن اضافه می‌‌‌کند و به کاربران امکان انتخاب موسیقی، کنترل حجم و انتخاب اتاق، همگی از یک تلفن همراه، را می‌‌‌دهد.

2- شخصی‌سازی فعالانه در سفر مشتری

شرکت‌‌‌ها، با تکیه بر قابلیت اتوماسیون، باید اطلاعات را از تعاملات گذشته با مشتری یا از منابع موجود تهیه و از آنها برای سفارشی‌سازی فوری تجربه مشتری استفاده کنند. موتور توصیه آمازون و الگوریتم مرتب‌سازی هوشمند (می‌داند که به چه جوهر چاپگری نیاز دارید) نمونه‌‌‌‌های آشنا هستند. اما یادآوری ترجیحات مشتری تنها آغاز کار است؛ قابلیت شخصی‌سازی به بهینه‌سازی مراحل بعدی در سفر مشتری گسترش می‌‌‌یابد. در زمان مشارکت مشتری (مثلا با پاسخ دادن به یک پیام یا باز کردن یک اپ)، شرکت باید رفتار مشتری را تحلیل کند و براساس آن تعامل بعدی را هماهنگ کند. شرکت‌‌‌‌هایی نظیر پگا و کلیک‌فاکس برنامه‌‌‌‌های کاربردی را ارائه می‌‌‌دهد که مشتریان را در بسیاری از کانال‌‌‌‌ها پیگیری و داده‌‌‌‌ها را از منابع مختلف (از قبیل تاریخچه تراکنش‌ها و مرور اینترنتی، تعاملات خدمات پس از فروش و استفاده از محصول) برای ایجاد دیدگاه واحدی از کار مشتریان و نتیجۀ آن ترکیب می‌‌‌کنند. این امر بینش‌‌‌‌های به‌هنگام دربارۀ رفتار آنها ارائه می‌‌‌دهد، مثلا، تفکیک زمانی که شرکت می‌‌‌تواند بر سفر اثر بگذارد، و امکان پیام یا قابلیت سفارشی را فراهم کند (مثلاً، بلافاصله مسافر ارزشمند را در فهرست ارتقا قرار می‌‌‌دهد). خرده‌فروش کنت کول (Kenneth Cole) اجزای وب‌سایت خود را با توجه به تعامل بازدیدکننده با سایت در طول زمان بازسازی می‌‌‌کند: برخی از افراد بیشتر نظرات دربارۀ محصول را می‌‌‌بینند، در حالی که برخی بیشتر تصاویر، فیلم‌‌‌‌ها یا پیشنهادات ویژه را می‌‌‌بینند. الگوریتم شرکت به طور مداوم یاد می‌‌‌گیرد که کدام محتوا و پیکربندی برای هر بازدیدکننده بهتر است و براساس آن، سایت را در زمان واقعی اجرا می‌‌‌کند. اپMakeup Genius  شرکت لورئال (L'Oréal) این قابلیت‌‌‌‌ها را یک قدم پیش‌تر می‌‌‌برد و به مشتریان امکان امتحان کردن مجازی آرایش و ارائۀ پاسخ‌‌‌‌های شخصی‌تر به‌هنگام را می‌‌‌دهد. این برنامه از چهره مشتری عکس می‌‌‌گیرد، بیش از 60 ویژگی را تحلیل می‌‌‌کند، و سپس تصاویری را ارائه می‌‌‌دهد که تأثیر محصولات مختلف و ترکیب سایه بر چهره را نشان می‌‌‌دهد. مشتریان می‌‌‌توانند ظاهر مورد علاقۀشان را انتخاب کنند و بلافاصله محصولات مناسب را به صورت آنلاین سفارش دهند یا آنها را در یک فروشگاه بخرند. در حین اینکه برنامه یاد می‌‌‌گیرد که مشتری چگونه از آن استفاده می‌‌‌کند و چه می‌‌‌خرد، ترجیحات وی را یاد می‌‌‌گیرد، و بر اساس انتخاب مشتریان مشابه نتیجه‌گیری می‌‌‌کند و پاسخ‌‌‌‌های خود را متناسب می‌‌‌کند. لورئال تجربه لذت‌بخشی را ایجاد کرده است که به‌سرعت و به صورت پیوسته مشتری را در طول مسیر از بررسی تا خرید همراهی می‌‌‌کند و با افزایش میزان شخصی‌سازی وی را به حلقه وفاداری می‌‌‌آورد.

اپ لورئال باعث بازگشت مداوم مشتریان و خرید آنها می‌‌‌شود

اپ Makeup Genius، که به کاربران امکان آزمایش مجازی آرایش را می‌‌‌دهد، از زمان عرضه آن در سال 2014 حدود 14 میلیون بار دانلود و بیش از 250 میلیون آزمایش محصول مجازی را سبب شده است. با انجام آزمایش، اشتراک‌گذاری و خرید یکپارچه و سرگرم‌کننده، شرکت در ارائه سفر بسیار جذابی است که وفاداری به محصولات لورئال را سبب می‌‌‌شود. 1- دوست سارا به او لینک اپ جالب جدید لورئال، Makeup Genius، را پیامک می‌‌‌کند. آن را در تبلت خود دانلود می‌‌‌کند، و صفحه نمایش او به آینه‌ای تبدیل می‌‌‌شود که مدل آرایش‌شده را نشان می‌‌‌دهد. سارا به اپ اجازه می‌‌‌دهد تا تصویرش را اسکن کند. 2- برنامه می‌‌‌پرسد آیا سارا می‌‌‌خواهد محصولات جداگانه را امتحان کند یا ظاهر کاملی را؟ ظاهر کامل را انتخاب می‌‌‌کند و برنامه فوراً گالری تصاویر مدل‌‌‌‌های آرایش‌شده را نشان می‌‌‌دهد. 3- بر روی هر ظاهر ضربه می‌‌‌زند تا آن را روی صورتش ببیند. ضربۀ دیگر محصولات لازم برای انجام این آرایش را نشان می‌‌‌دهد. 4- وقتی تصمیم به خرید می‌‌‌گیرد، دکمه‌‌‌‌ها به او چند خرده‌فروش را ارائه می‌‌‌کنند. آمازون را انتخاب می‌‌‌کند و سفارش می‌‌‌دهد. 5- وقتی سفارش می‌‌‌رسد و برنامه را دوباره باز می‌‌‌کند، به صورت فعالانه بازسازی می‌‌‌شود تا دستورالعمل استفاده از محصولات آرایشی را ارائه دهد. 6- چند روز بعد، برنامه به سارا سبک جدیدی را ارائه می‌‌‌دهد که ممکن است از آن خوشش بیاید. توصیۀ برنامه بر اساس ترجیحات وی و کاربران مشابه وی است. 7- تصویری از خودش با آن ظاهر را در نظر می‌‌‌گیرد. برنامه به او ملزومات را می‌‌‌گوید. برای خرید ضربه می‌‌‌زند. 8- برنامه، با توجه به ترجیحات و خریدهای قبلی، توصیه‌‌‌‌های دوره‌ای را برای سبک‌های دیگر می‌‌‌فرستد. سارا همچنان به امتحان کردن سبک‌های جدید و خرید محصولات ادامه می‌‌‌دهد. 9- سارا، با توجه به اینکه برنامه چقدر ساده و مفید است، به مشتری وفادار و طرفدار تبدیل می‌‌‌شود، و لینک برنامه را به دوستانش می‌‌‌فرستد که ظاهرهای مورد علاقه را به اشتراک می‌‌‌گذارند و به هم توصیه می‌‌‌کنند.   این اپ، با 14 میلیون کاربر در حال حاضر، به یک دارایی حیاتی به عنوان کانال برند برای مشارکت با مشتریان و به عنوان منبع اطلاعات ورودی دربارۀ چگونگی مشارکت مشتریان تبدیل شده است.  

3- تعامل زمینه‌ای در سفر مشتری

یکی دیگر از قابلیت‌‌‌‌های کلیدی استفاده از اطلاعات مربوط به جایگاه مشتری در سفر چه فیزیکی (ورود به هتل) یا مجازی (خواندن نظرات دربارۀ محصول) برای هدایت او به تعاملات بعدی مدنظر شرکت است. این امر ممکن است تغییر دادن ظاهر صفحه‌ به دنبال یک گام کلیدی یا ارائۀ پیامی بر اساس زمینۀ فعلی مشتری باشد. مثلاً، یک اپ هواپیمایی ممکن است در هنگام ورود به فرودگاه پاسپورتتان را نمایش دهد یا یک سایت خرده‌فروشی ممکن است وضعیت سفارش اخیرتان را در لحظه ورود به صفحه اصلی بگوید. نسخه‌‌‌‌های پیچیده‌تر، مجموعه‌ای از تعاملات را ایجاد می‌‌‌کنند که شکل‌گیری و تقویت تجربه سفر را پیش می‌‌‌برد. برای مثال، هتل‌های استاروود، اپی دارند که به مهمان شماره اتاقش را حین ورود به هتل پیامک می‌‌‌کند، با اسکن انگشت شست در گوشی هوشمندش ورودش را ثبت می‌‌‌کند، و حین نزدیک شدن به اتاقش، تلفنش را به یک کلید مجازی برای باز کردن درب اتاق تبدیل می‌‌‌کند. برنامه سپس توصیه‌‌‌‌های به‌موقع و شخصی‌سازی شده را برای سرگرمی و غذا خوردن ارسال می‌‌‌کند.

4- نوآوری در سفر مشتری

نوآوری، آخرین توانایی از چهار توانایی لازم، از آزمایش در حال انجام و تحلیل فعال نیازهای مشتری، فناوری‌‌‌‌ها و خدمات به منظور مشخص کردن فرصت‌‌‌‌ها برای گسترش رابطه با مشتری، بدست می‌‌‌آید. هدف در نهایت شناسایی منابع جدید ارزش هم برای شرکت و هم مشتریان است. بهترین متخصصان نرم‌افزار سفر را برای آزمایش‌های بی‌پایان طراحی می‌کنند. مستمراً تست A/B را برای مقایسۀ نسخه‌‌‌‌های جایگزین طراحی رابط انجام می‌‌‌دهند تا ببینند کدامیک بهتر کار می‌‌‌کند. آنها نمونۀ اولیۀ خدمات جدید را طراحی و نتایج را تحلیل می‌‌‌کنند، و نه فقط به دنبال بهبود مسیر سفر بلکه گسترش آن، اضافه کردن مراحل یا ویژگی‌‌‌‌های مفید نیز هستند. نوآوری سفر ممکن است به‌سادگی پیام دادن استاروود برای سفارش سرویس اتاق پس از استفادۀ مهمان از کلید، یادآوری سفارش‌‌‌‌های قبلی و استفاده از آنها به عنوان گزینه‌‌‌‌های اولیه باشد. ممکن است پیچیده‌تر باشد، سفر را با ادغام چندین سرویس به یک تجربه مستقیم مشتری گسترش دهد. برای مثال، اپ تلفن همراه هواپیمایی دلتا به ابزار مدیریت مسافرتی برای تقریبا هر جنبه‌ای از یک سفر هواپیمایی، از رزرو و سوار شدن تا بررسی سرگرمی حین پرواز تا سفارش دادن یک خودروی اوبر پس از فرود، تبدیل شده است. شرکت کرافت (Kraft) اپ دستور غذای خود را گسترش داده و به یک ابزار مدیریت انبوه تبدیل شده است، که فهرست خریدی را ایجاد می‌‌‌کند که به صورت یکپارچه به خدمات تحویل مواد غذایی Peapod متصل می‌‌‌شود. کلید این سفرهای گسترش‌یافته اغلب ادغام آنها با سایر ارائه‌دهندگان خدمات است. از آنجا که این کار ارزش سفر را افزایش می‌‌‌دهد، مدیریت دقیق مشتریان در شرکت دیگر می‌‌‌تواند دلبستگی سفر را افزایش دهد.

توانایی در عمل

بیایید به سانگِویتی بازگردیم تا ببینیم چگونه این چهار توانایی را برای ایجاد سفر ارزشمند و رو به تکامل ترکیب می‌‌‌کند. از ابتدای تماس مشتری تا نصب و بعد از آن، سانگِویتی بیشتر مراحل سفر را خودکار کرده است، از جمله جمع‌آوری و ادغام داده‌‌‌‌های مشتری، محاسبه مصرف انرژی، و ایجاد تصاویر شخصی از پنل‌‌‌‌ها بر روی سقف. نکتۀ اساسی در اینجا استفادۀ پیچیده از API (رابط کاربردی) برای کسب داده از سایر ارائه‌دهندگان مانند گوگل ارث و سرویس املاک Trulia برای جمع‌آوری یک عکس از مشتری است. تحلیل داده‌‌‌‌ها امکان شخصی‌سازی فعالانه را می‌‌‌دهد که با اطلاعات سفارشی نظیر هزینه‌‌‌ها، جدول زمانی، صرفه‌جویی و سربسر مالی پیش‌بینی‌شده دیوید را مورد هدف قرار داد، که همگی در سراسر کانال‌‌‌‌های مختلف، از جمله ایمیل، سایت سانگِویتی و نمایندگی‌‌‌‌های مشتری در دسترس بود. قابلیت‌‌‌‌های تعامل زمینه‌ای به سانگِویتی این امکان را می‌‌‌دهد تا محتوای مناسبی را در کانال مناسبی برای هر یک از تعاملات دیوید قرار بدهد، مثلاً، استفاده از APIها برای پیگیری نصب پنل توسط پیمانکار محلی شرکت و سپس بروز رسانی منظم صفحه دیوید با آخرین وضعیت. سانگِویتی همچنان نوآوری در سفر را دنبال می‌‌‌کند، و از دانسته‌هایش دربارۀ مشتریان برای گسترش سفر به ذخیره انرژی و خدمات حفاظت از انرژی استفاده می‌‌‌کند. نه چندان دور، چنین فعالیتی نوعی بیش‌فروشی (Upselling) عمومی بود، که بخش‌‌‌‌های مشتری برای پیشنهاد جدیدی پوشانده شود. امروزه، توسعه می‌‌‌تواند به یک فرد اختصاص یابد و استراتژی صرفاً فروش یک محصول دیگر نیست، بلکه دعوت از مشتریان برای برداشتن گام بعدی در سفر شخصی‌سازی شده‌شان است. سانگِویتی می‌‌‌تواند با داده‌‌‌‌های دقیق دربارۀ مصرف انرژی و عادت‌‌‌‌های هر خانوار به افراد دربارۀ مدیریت مصرف انرژی‌شان یک‌به‌یک مشورت دهد و می‌‌‌تواند بسته مناسبی از محصولات و خدمات را توصیه کند تا وابستگی آنها به شبکه کاهش یابد و از صرفه‌جویی بهره ببرند. برای این منظور، شرکت به‌زودی باتری‌‌‌‌هایی از عرضه‌کنندۀ آلمانی Sonnenbatterie برای ذخیرۀ برق اضافی تولید شده توسط پنل‌‌‌‌های خورشیدی ارائه خواهد کرد. همچنین داشبورد مشتری را می‌‌‌سازد که تولید و مصرف انرژی را نشان می‌‌‌دهد. در نهایت، این شرکت قصد دارد خدمات خود را با شبکه‌‌‌‌های مدیریت خانگی ادغام کند که می‌‌‌تواند با توجه به قوانین تصمیم‌گیری سانگِویتی با هر مشتری صرفه‌جویی در انرژی (مثلاً تنظیم روشنایی و گرمایش) را خودکار کند. پروژۀ دیگر ایجاد انجمن‌‌‌‌های صرفه‌جویی‌محور برای ‌مشتریان است.

 ظهور مدیر محصول سفر مشتری

محصولات هوشمند فناوری برای طراحی رقابتی و بهبود مداوم سفر لازم است اما کافی نیست. شرکت‌‌‌‌ها همچنین نیازمند ساختارهای سازمانی جدید و انواع مدیریت هستند. بسیاری از شرکت‌‌‌‌های دیجیتال را دیده‌ایم که از سازمان‌‌‌‌هایی برخوردارند که از ابتدا برای ایجاد سفرهای اثربخش بهینه‌سازی شده‌اند و تجربه آنها برای شرکت‌‌‌‌های سنتی آموزنده است. متوجه شده‌ایم که شرکت‌‌‌‌های سنتی زمانی موفق‌ترند که تمرکزشان روی سفرهای پرارزش منتخب و ایجاد تیم‌‌‌‌های اختصاصی برای حمایت از آنها، با توجه به کارکرد‌‌‌‌های شرکت، است. در حالی که بسیاری از مدل‌‌‌‌های مختلف سازمانی برای مدیریت سفرهای محصول دیده‌ایم، عموماً ساختار مشابهی دارند. سازمان مدیریت سفر جدید نظارت بر تمام تعاملات شرکت با مشتریان به عهده کسی است که نقش مدیر ارشد تجربه، موقعیت نسبتاً جدیدی در مدیریت عالی، را ایفا می‌‌‌کند. مدیران ارشد دیجیتال نیز کم‌کم این مسئولیت سطح‌بالا را دارند. کسی که معمولاً به این مدیر گزارش می‌‌‌دهد استراتژی‌شناس متمرکز بر سفر است که به هدایت تصمیمات مربوط به اینکه روی کدام سرمایه‌گذاری‌‌‌‌های سفر و بخش‌‌‌‌های مشتری تمرکز شود کمک می‌‌‌کند. مسیرهای فعلی برای توسعه دیجیتال را اولویت‌بندی می‌‌‌کند و فرصت‌‌‌‌هایی را برای موارد جدید می‌‌‌یابد. نشستن در مرکز اقدام برای یک سفر خاص نوع جدیدی از رهبر به نام «مدیر محصول سفر» است. افراد در این نقش (معمولاً تحت عنوان «مدیران راه‌حل»، «مدیران تجربه» یا «مدیران بخش») ناظران اقتصادی و خلاق سفر هستند. برای عملکرد کسب و کار مسئولیت نهایی را دارند، آن را به مثابه یک محصول مدیریت می‌‌‌کنند و مانند دیگر مدیران محصول، عملکردشان با توجه به تعدادی از معیارهای خاص محصول، از جمله نرخ بازگشت سرمایه سفر، قضاوت می‌‌‌شود.

مسئولیت‌پذیری مدیران سفر

درست همانطور که مدیریت محصول متعارف به ردیابی دقیق معیارهای دقیقاً انتخاب‌شده بستگی دارد، مدیریت محصول یک سفر نیازمند ردیابی معیارهای آشنا و تخصصی است که پیشرفت و عملکرد را ارزیابی می‌‌‌کنند. علاوه بر ارائه مجموعه‌ای از اطلاعات دربارۀ سرمایه‌گذاری‌‌‌‌های سفر و نرخ بازگشت سرمایه، معیارهای مناسب موجب مسئولیت‌پذیری می‌‌‌شوند.   مدیران سفر باید بتوانند به سوالات مالی پاسخ دهند: در توسعه سفر چه چیزی را می‌‌‌توانیم سرمایه‌گذاری کنیم؟ چه فروش و درآمد جدیدی برای تولید نیاز داریم؟ هزینه متغیر برای هر مشتری یا اقدامی که می‌‌‌توانیم برای هر سفر انجام دهیم چیست؟ همچنین باید رضایت مشتری را در کل سفر و با تعاملات در نقاط تماس خاص را ارزیابی کنند. از آنجا که نقاط تماس مجزا ممکن است با عملیات یا شرکای متفاوت (مثلاً، در فروش یک دستگاه ممکن است نماینده فروش مجاز، نماینده مرکز تماس فروش، بیمه‌گذاران اعتباری و نصب‌کنندگان درگیر باشند) باشد، عملکرد این بازیگران باید اندازه‌گیری و ردیابی شود تا آنها نیز قابلیت مسئولیت‌پذیر باشند. سایر معیارها باید نرخ بازگشت سرمایه سفر را از طریق محاسبۀ هزینه‌‌‌‌های جاری ارائه سفر، درآمد و سود تولیدی، و تأثیر نوآوری‌‌‌‌های مداوم در سفر پیگیری کند. یک شرکت هواپیمایی، اثربخشی فعالیت خودش در کمک به مشتریان در سفر برای رزرو مجدد و ازسرگیری سفر هنگام لغو پرواز را می‌‌‌سنجد. این شرکت هواپیمایی داده‌‌‌‌های زیادی دربارۀ مشتریان دوباره رزرو کرده جمع‌آوری می‌‌‌کند، از جمله درصد افرادی که برنامه تلفن همراه را دانلود کرده‌اند، و از آنها درصد کسانی که بدون هیچ گونه کمک مستقیمی سوار شدند. همچنین درصد افرادی را مشخص می‌‌‌کند که شماره تلفن همراه یا آدرس ایمیلشان را ارائه کرده‌اند، و از آنها درصد کسانی که اطلاع‌رسانی پرواز دوباره رزرو شده را باز کرده‌اند، و از آنها درصد کسانی که بدون کمک سوار شدند. علاوه بر این، شرکت هواپیمایی درصد مسافرانی را محاسبه می‌‌‌کند که اولین پرواز جایگزین پیشنهادشده به آنها را سوار شده‌اند. این تیم هر کدام از این معیارها را در تمام سطوح ارزش پرواز مکرر و قیمت بلیط به‌منظور بهینه‌سازی هزینه‌‌‌‌ها و درآمدهای مربوط به این سفر برای هر مشتری را تحلیل می‌‌‌کند. با توجه به اولویت‌‌‌‌های کسب و کار شرکت (مثلاً، افزایش سهم بازار، افزایش درآمد و رضایت مشتری)، روش‌‌‌‌هایی را برای گسترش و بهینه‌سازی سفرهایی که مسئول آن هستند می‌‌‌یابند، دلبستگی آنها را افزایش می‌‌‌دهند، شرکای جدیدی را مشارکت می‌‌‌دهند، با رقبا مقابله می‌‌‌کنند و هزینه‌‌‌‌ها را، به‌ویژه از طریق دیجیتالی کردن فرآیندهای دستی، کاهش می‌‌‌دهند. به صورت عملی‌تر، کار آنها درک حرکت مشتریان در سفر برای یافتن رفتارهای غیرمعمول مشتری (مانند جابجایی یا ترک یک نقطه تماس بحرانی) و تشخیص عوامل جذب یا دفع مشتری است. برای ساخت سفرهای موفق، این مدیران به «تیم‌‌‌‌های اسکرام» از متخصصان فناوری اطلاعات، تحلیل، عملیات، بازاریابی و سایر بخش‌ها تکیه می‌‌‌کنند. تیم‌های اجرامحور، سریع و چابک، دائماً مشغول آزمایش و تکرار پیشرفت‌‌‌‌ها هستند. در مجموع، اعضای تیم برای شناسایی خواسته‌‌‌‌ها و نیازهای مشتری در هر مرحله از سفر تلاش و گام بعدی را ارزشمند می‌‌‌کنند. سوالاتی مانند «چه نوع عملکرد، ظاهر و احساس و پیامی مشتریان را به گام بعدی هدایت می‌‌‌کند؟» و «اثر زمان‌بندی پیام‌‌‌‌ها بر پاسخ‌‌‌‌های مشتریان چیست» را مطرح می‌‌‌کند. تیم‌‌‌ها، با جستجوی پاسخ سوالاتی مانند این سوالات، وارد دور توسعه، آزمایش نمونه‌‌‌‌های اولیۀ تکراری سفر دیجیتال، تحلیل داده‌‌‌‌های عملیاتی و استفادۀ مشتری، و سپس اندازه‌گیری تأثیر آن بر رفتار مشتری حین سفر می‌‌‌شوند. نورداستورم (Nordstrom) یکی از شرکت‌‌‌‌هایی است که از این رویکرد تیم اسکرام استفاده می‌‌‌کند. برای مثال، برای ارتقای سفر در خرید عینک آفتابی، یک تیم، یک کمپ موقتی را در فروشگاه اصلی خرده‌فروش ایجاد می‌‌‌کند و آزمایش‌‌‌‌هایی در کل هفته برای کامل کردن یک اپ جدید راه می‌‌‌اندازد. این اپ برای هدایت مشتریان در فرایند انتخاب با استفاده از تطبیق سبک‌‌‌‌های عینک آفتابی با ترجیحات و خصوصیات چهرۀ آنها طراحی شده بود. درست در فروشگاه، اعضای تیم نمونه‌‌‌‌های اولیۀ کاغذی اپ را ساختند و بررسی کردند که چگونه مشتریان روی آنها ضربه می‌‌‌زنند، مثل اینکه دارند از یک نسخۀ زنده استفاده می‌‌‌کنند. در طول فرآیند، از مشتریان می‌‌‌پرسند که کدام ویژگی‌‌‌‌های برنامه مفید، غیر ضروری یا حواس پرت‌کننده به نظر می‌‌‌رسد. بر اساس این بازخورد، برنامه‌نویسان تیم نسخه اولیه‌ای از برنامه را برای مشتریان جهت آزمایش ساختند، که با دریافت ورودی بیشتر تنظیمات در لحظه را اعمال می‌‌‌کرد. پس از یک هفته کار، آن را روی تبلت به همکاران فروشگاه عرضه کردند، که از آن در کنار مشتریان برای کمک به آنها در انتخاب عینک آفتابی استفاده می‌‌‌کنند. مدیران سفر معمولاً تیم‌‌‌‌های اسکرام را در محل (همانند نورداستورم) یا در اتاق‌‌‌‌هایی برای طراحی گرد هم می‌‌‌آورند، که در آن تیم‌‌‌‌ها ویژگی‌‌‌‌ها و مسیرهای جدید سفر را مطرح می‌‌‌کنند، و سپس به توسعه، آزمایش، و طراحی نمونه اولیه می‌‌‌پردازند. آزمایش‌‌‌‌ها ممکن است روی هر چیزی از طراحی صفحات اصلی و ایجاد چت‌‌‌‌های زنده با تکرار تا بهینه‌سازی فرآیندهای پسین و بهبود «جریان تجربه» (چگونگی حرکت مشتری از یک مرحله سفر به مرحله دیگری) تمرکز کنند. در حالی که بهترین مدیران محصول سفر برای اصلاح مستمر سفرهای فعلی به این ترتیب کار می‌‌‌کنند، همچنین به تصویر بزرگ‌تر می‌‌‌نگرند و نوآوری‌‌‌‌های بزرگ‌تری را ارائه می‌‌‌دهند که سفر را گسترش و ارزش و دلبستگی آن را افزایش می‌‌‌دهد. مثلاً، در نظر بگیرید که چطور یک شرکت لوازم الکترونیکی مصرفی جهانی، در حال توسعه و بازاریابی یک اجاق خوراک‌پزی جدید است. این محصول بخش‌‌‌‌های قابل‌برنامه‌ریزی دارد که می‌‌‌تواند توسط یک اپ کنترل شود، و به مشتریان امکان پختن همزمان بخش‌‌‌‌های مختلف غذا را می‌‌‌دهد. این امکان فرصت ایجاد مجموعه‌ای از خدمات را فراهم می‌‌‌کند که به مشتریان در بهره‌گیری حداکثری از اجاق گاز کمک می‌‌‌کند. اگرچه این شرکت تجربه طولانی در طراحی محصول داشت، چون شروع به افزودن قابلیت اتصال به محصولاتش کرد، تیم مدیریت متوجه شد که اطلاعات نسبتاً کمی درباره ایجاد خدمات برای ارتقای آنها دارد. با شناختن اینکه برای ایجاد و مدیریت چنین خدماتی نیازمند ساختار جدیدی است، این شرکت یک تیم جهانی نوآوری تجربه را به رهبری یک مدیر اجرایی توسعه تجاری جدید و با حمایت یک مدیر اجرایی طراحی تشکیل داد. این مدیران، اساساً به عنوان مدیران ارشد تجربه برای خدمات جدید طرح‌شده در کنار هم کار می‌‌‌کردند، بر همۀ طرح‌‌‌‌های محصول متصل شرکت و بر مدیران محصول سفر (یا «رهبران نوآوری») مسئول این برنامه‌‌‌‌ها نظارت می‌‌‌کنند. وظیفۀ مدیر محصول سفر اجاق گاز ایجاد خدمات متعدد مرتبط (کمک به برنامه‌ریزی غذایی، خرید مواد لازم و تهیه غذا) و ساخت سفر‌‌‌‌هایی بود که این کارها را انجام می‌‌‌داد. مدیر، همراه با تیم اسکرامش متشکل از طراحان، برنامه‌نویسان، مدیران عملیات و بازاریابان، خدمتی را ایجاد کرده‌اند که دستور پخت غذا را از طریق اپ آشپزی فراهم می‌‌‌کند، غذاهای مشتریان را ثبت می‌‌‌کند و سپس پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده در طول زمان به آنها می‌‌‌دهد. این تیم در حال حاضر اپ‌های برنامه‌ریزی غذایی هفتگی را توسعه می‌‌‌دهد و با تولیدکنندگان مواد غذایی برای تدوین دستور پخت و کوپن‌‌‌‌های تخفیفی برای مواد کلیدی لازم همکاری می‌‌‌کند. در نهایت، این تیم قصد دارد از جامعۀ مشتریانی پشتیبانی کند که اعضای آنها دستورهای پخت خودشان را ایجاد می‌‌‌کنند و به اشتراک می‌‌‌گذارند. برای انجام این کارها، این تیم داده‌‌‌‌های برنامه را بررسی می‌‌‌کند: چند درصد از مشتریان آن را دانلود می‌‌‌کنند، چند نفر ثبت‌نام می‌‌‌کنند، چگونه (و هر چند وقت) از آن استفاده می‌‌‌کنند، تغییرات استفاده از اجاق گاز و نوع غذا بر اساس جغرافیایی چیست، و کسانی که استفاده از برنامه را متوقف می‌‌‌کنند، در چه زمانی دست به این کار می‌‌‌زنند. این داده‌‌‌‌ها به تیم نشان می‌‌‌دهد که ناوبری و پیام‌‌‌‌های برنامه را همراه با ایده‌‌‌‌های غذایی و انگیزه‌‌‌‌های شرکت برای حفظ دلبستگی مشتریان اصلاح کند. تحلیل‌گران در گروه کاری وسیع‌تر بر بخش‌‌‌‌های محدود پایگاه کاربری متمرکز می‌‌‌شوند، و معمولاً در کشورهای مختلف به منظور درک تفاوت الگوهای استفاده تمرکز می‌‌‌کنند. این ردیابی به سطح فردی گسترش می‌‌‌یابد، که نشان می‌‌‌دهد یک مشتری خاص چه دستورهایی را امتحان می‌‌‌کند، هر چند وقت از اجاق و اپ استفاده می‌‌‌کند، و از چه ویژگی‌‌‌‌های برنامه استفاده می‌‌‌کند - که همۀ این داده‌‌‌‌ها امکان نوآوری و شخصی‌سازی مستمر سفر را فراهم می‌‌‌کند. حرکت از فروش محصولات به سمت مدیریت دائمی سفر مشتری به تسلط بر چهار توانایی نیاز دارد که همه شرکت‌‌‌‌ها نیاز به رقابت بر سر آنها دارند: اتوماسیون (در این مورد، توانایی کنترل اجاق گاز از برنامه)؛ شخصی‌سازی (ارائۀ دستورهای پخت مناسب)؛ تعامل زمینه‌ای (تغییر رابط برنامه وقتی مشتری از مرحلۀ خرید مواد لازم به مرحلۀ پخت می‌‌‌رود)؛ و نوآوری سفر (اضافه کردن دستورهای جدید پخت، قابلیت خرید آنلاین، و انجمن). در تکمیل این قابلیت‌‌‌ها، شرکت سفر مستمر مشتری را به یک اندازه بخشی از برند و نیز خود اجاق گاز و به منبع باارزش مهمی تبدیل کرده است. شرکت، با بهره‌گیری از ساختار مدیریتی جدید متمرکز بر سفرش، حال سفرهای مبتنی بر خدمات را برای دیگر محصولات مدیریت خانه و بهداشتی خانگی ایجاد می‌‌‌کند. فکر کردن دربارۀ سفر مشتری به عنوان یک محصول به تغییر عمده‌ای در چگونگی تعیین سرمایه‌گذاری، اولویت‌بندی، تأمین مالی و سنجش محصول می‌‌‌انجامد. شرکت‌‌‌‌ها روز به روز به چگونگی بهبود نتایج سرمایه‌گذاری در محصولات و سفر به یک بخش مشتری و میزان افزایش دلبستگی، تمرکز می‌کنند، نه اینکه صرفاً چقدر فروش را افزایش یا هزینه‌‌‌‌ها را کاهش می‌‌‌دهد. به‌ویژه برای شرکت‌‌‌‌هایی که تا حدودی از معاملات مشتری مانند سازندگان کالاهای مصرفی و شرکت‌‌‌‌های سازمانی B2B دور هستند، این امر مستلزم توسعۀ مهارت‌‌‌‌ها و ساختارهای اساسی جدیدی برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌‌‌‌های مشتری، تعامل با مشتریان، و تمرکز بر طراحی تجربه همراه با طراحی خلاق و محصول است. امروزه، برندهای پیروز موفقیت خود را نه تنها مدیون کیفیت و ارزش محصولشان، بلکه برتری سفرهایی ایجاد کرده‌اند، هستند.  

منبع

برچسب ها

مطالب مشابه دیگر

این مطالب هم با آنچه شما مطالعه کردید نزدیک مرتبط است . پیشنهاد می شود مطالعه کنید

 فرمول سود در مدل کسب و کار

فرمول سود در مدل کسب و کار

چهارمین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار انتخاب فرمول سود است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. تحلیل فرمول سود یک کسب و کار...

ستارگان نوآوری داوین
 طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

سومین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار طرح ورد به بازار است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. ویژگی‌های کسب و کارهای خطرپذیر جدید...

ستارگان نوآوری داوین

مدیریت فناوری و عملیات در مدل کسب و کار

دومین نقطه شروع در طراحی مدل کسب و کار مدیریت فناوری و عملیات است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. بعد از تعریف کردن گزاره...
ستارگان نوآوری داوین