021-88382662

ارزش پیشنهادی مشتری در مدل کسب و کار - شرکت سرمایه گذاری داوین
اخبار / 70 Jan 01

ارزش پیشنهادی مشتری در مدل کسب و کار

اولین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار انتخاب ارزش پیشنهادی مشتری است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. نقطه شروع برای طراحی مدل کسب و کار بیان کردن ارزش پیشنهادی مشتری است.  این کار شامل پاسخ دادن به پرسش‌های زیر است:
  • محصول کسب و کار خطرپذیر چه نیازهای برطرف نشده‌ای را رفع خواهد کرد؟
  • در فرآیند ایجاد ارزش برای مشتری، آیا کسب و کار خطرپذیر روی تمایز تأکید می‌کند و سعی می‌کند تمایل به پرداخت مشتری را نسبت به هزینه‌ای که رقبا می‌گیرند افزایش دهد؟ یا روی کاهش قیمت تمرکز دارد و سعی می‌کند هزینه‌ای که مشتری‌ها برای خدمات مشابه به رقبا می‌پردازند را کم کند؟ اگر روی تمایز تاکید می‌کند، آیا برتری این کسب و کار خطرپذیر بیشتر عمودی است (یعنی عملکردش در زمینه‌هایی از رقبا بهتر است که اغلب مشتریان نسبت به آن درک یکسانی دارند، برای مثال میزان مصرف سوخت یک ماشین) یا افقی (یعنی خود را در زمینه سلیقه متمایز می‌کند که به‌طور ذاتی نمی‌توان درجه‌بندی کرد، برای مثال سبک Audi در مقایسه با Saab)؟
  • کسب و کار خطرپذیر در آغاز کار کدام بخش‌های مشتریان را هدف می‌گیرد؟ این بخش‌های هدف‌گیری شده در طول زمان چگونه تغییر خواهند کرد؟
  • آیا کسب و کار خطرپذیر 1) یک بازار کاملاً جدید را هدف خواهد گرفت و محصولی کاملاً نوآورانه ارائه خواهد کرد؟ یا ۲) محصولی را عرضه خواهد کرد که از لحاظ سنجه‌های عملکردی و هزینه‌ای بهتر باشد و به یک بازار موجود خدمت‌رسانی کند؟ یا ۳) با عرضه محصولی که عملکرد بهتری در زمینه مشخصات شناخته‌شده‌ای دارد که در بین زیرمجموعه‌ای از مشتریان بازار موجود ارزشمند است، به یک بازار دوباره بخش‌بندی شده خدمت می‌کند؟ (در این نوشته، هر جا اشاره به محصول شده است، خدمات و کالاهای فیزیکی را دربر می‌گیرد).
  • کمینه محصول پذیرفتنی برای آغاز به کار چه خواهد بود؟ یعنی کوچکترین مجموعه‌ای از قابلیت‌ها که بتواند فرضیه‌های کلیدی یک مدل کسب و کار را اعتبارسنجی کند. برنامه‌ریزی برای اضافه کردن قابلیت‌های جدید به محصول (یعنی نقشه راه محصول) چه خواهد بود؟
  • برای دستیابی به راه حل محصول کامل، آیا مشتریان نیاز به استفاده از خدمات شخص ثالث دارند؟ اگر بله، چه کسی باید این خدمات را تأمین کند و تحت چه شرایط و قوانینی؟
  • محصول چگونه قیمت گذاری می‌شود؟ آیا درآمد بر اساس تعداد تراکنش، دوره زمانی (مثلاً حق عضویت ماهانه) یا به صورت یک رویکرد ترکیبی به دست می‌آید؟ آیا قیمت‌ها از طریق این روش‌ها مشخص می‌شوند:
  1. قیمت ثابت برای هر تراکنش یا هر دوره (برای مثال 20 دلار برای یک کتاب، هزینه ثابت برای مشاوره، 16 دلار حق اشتراک ماهانه در نتفلیکس)
  2. قیمت متغیر بر مبنای قیمت ثابت هر واحد (برای مثال صورت حساب ساعتی برای یک پرونده قانونی، مبلغی که به ازای هر واحد حق امتیاز که به صاحب حق ثبت اختراع تعلق می‌گیرد، هر دقیقه شارژ برای مکالمات راه دور)
  3. قیمت درجه بندی شده بر مبنای سطح قابلیت‌ها یا خدمات (برای مثال «قیمت گذاری فریمیوم» که برای یک محصول ابتدایی رایگان است و نسخه حرفه‌ای آن 10 دلار در ماه هزینه دارد)
  4. قیمتی که نتیجه یک فعالیت، میزان آن را مشخص می‌کند (برای مثال تبلیغات کلیکی یا پورسانت یک دلال در فروش یک خانه)؟
  • اگر کسب و کار خطرپذیر محصولی فیزیکی تولید می‌کند، آیا حق مالکیت آن کاملاً واگذار خواهد شد یا اجازه داده می‌شود؟
  • آیا کسب و کار خطرپذیر در ابتدا راهبرد قیمت‌گذاری گزاف، یعنی قیمت گذاری بالا برای کسب ارزش از پذیرنده‌های آغازینی که تمایل زیادی به پرداخت دارند، را دنبال می‌کند؟ آیا کسب و کار خطرپذیر برای رسیدن به صرفه‌جویی حاصل از مقیاس بالا از قیمت‌گذاری نفوذی بهره می‌برد یا هزینه جابه‌جایی بالا؟
  • آیا کسب و کار خطرپذیر فرصتی برای ایجاد تمایز قیمت دارد؟ مثلاً مذاکره قیمت، مزایده یا تخفیف برای ثبت‌نام زودهنگام یا از طریق ارائه بسته‌ها مختلفی که می‌توانند شامل خدمات پس‌ازفروش هم بشوند.
  • آیا کسب و کار خطرپذیر می‌تواند از اثر شبکه قوی و اختصاصی بهره ببرد؟
  • مشتریان با چه هزینه‌های جابه‌جایی مواجه خواهند شد و طول عمر متوسط مورد انتظار روابط مشتری چه خواهد بود؟ آیا کسب و کار می‌تواند از طریق عوامل انگیزشی مانند جریمه برای اختتام زودهنگام قرارداد یا برنامه پاداش‌دهی برای کاربران پرمصرف، حفظ مشتری را بهبود دهد؟
  • به نسبت پیشنهادات رقبای احتمالی، مشتریان در مقایسه با هزینه مالکیت مورد انتظار چقدر تمایل به پرداخت برای داشتن محصول این کسب و کار خطرپذیر دارند؟
اغلب این سؤالات مفاهیمی را مورد توجه قرار می‌دهند که باید در دوره‌های مقدماتی بازاریابی و راهبرد با آن‌ها آشنا شده باشید؛ در اینجا آن‌ها را بررسی نمی‌کنیم. بلکه، روی چند جنبه منحصر به فرد تحلیل ارزش پیشنهادی مشتری تمرکز می‌کنیم که به ذات کسب و کارهای خطرپذیر جدید برمی‌گردد. سه نکته نیازمند تاکید بیشتر است.

1- اتکا به شرکای قدرتمند

برخلاف شرکت‌های بزرگ ثروتمند، استارتاپ‌های دارای منبع محدود اغلب نمی‌توانند توسعه داخلی تمام عناصر یک محصول کامل را تأمین مالی کنند؛ آن‌ها بیشتر از شرکت‌های بزرگ نیازمند اتکا به شرکایی هستند که برای آن‌ها خدمات جانبی و مکمل فراهم کنند. بنابراین، کارآفرینان باید اثبات کنند که کسب و کار خطرپذیر آن‌ها می‌تواند ارزش کافی ایجاد کرده و به اشتراک بگذارد که حمایت شرکا را جذب کند. استارتاپ‌ها اغلب برای دریافت این حمایت باید از موقعیت چانه‌زنی ضعیف مذاکره کنند. زیرا محصولشان تأیید نشده، به شهرتی دست نیافته‌اند و هنوز منابع مورد نیاز برای اجرای ایده‌های خود را جمع‌آوری نکرده‌اند. قابل فهم است که شرکا اغلب نسبت به امکان بقای استارتاپ‌ها بدبین هستند و ممکن است امتیازات اقتصادی قابل توجهی بخواهند.

2- بدبینی مشتری

از آنجاییکه کسب و کارهای خطرپذیر جدید سابقه یا برندی ندارند، ادعای آن‌ها مبنی بر تمایز یا صرفه‌جویی در هزینه نیز ممکن است برای مشتریان احتمالی معتبر نباشد. ممکن است برای جذب پذیرنده‌های آغازین بدبین تخفیف‌های زیاد ضروری باشد. تحلیل گزاره ارزش مستلزم یک ارزیابی به‌شدت صادقانه از تمایل مشتریان به پرداخت در شرایط عدم قطعیت نسبت به وعده‌های کسب و کار خطرپذیر جدید است.

3- گزینه‌های محدود در تحقیقات بازار

روش‌های تحقیقات بازاری که توسط مؤسسات بزرگ برای تحلیل گزاره ارزش محصولات موجود استفاده می‌شوند، ممکن است درمورد محصولاتی که اساساً نوآورانه هستند قابل اتکا نباشند. برای مثال، اگر مشتری‌ها نتوانند به تجارب شخصی خود در تفسیر اولویتهایشان اتکا کنند، نظرسنجی و گروه‌های تمرکز احتمالاً کمک کننده نیستند. روش‌های دیگری که توسط مؤسسات بزرگ به کار برده می‌شوند، نظیر تحلیل همزمان تمایل به پرداخت برای قابلیت‌های محصول، باید توسط متخصصان ماهر تحقیقات بازار انجام شود و ممکن است برای استارتاپ‌های خودگردان، گران باشد. بنابراین، هنگام بهبود یک گزاره ارزش، کارآفرینان معمولاً به روش‌های کم هزینه، مثل آزمون صفحه فرود اتکا می‌کنند تا بازخورد پذیرندگان آغازین را برای محصولی که هنوز ساخته نشده بفهمند در ادامه این بخش، روی دو ویژگی مدل کسب و کار تمرکز می‌کنیم که می‌تواند اثر بزرگی روی توانایی یک کسب و کار خطرپذیر جدید در خلق و کسب ارزش داشته باشد. این دو ویژگی، هزینه‌های جابه‌جایی مشتری و اثر شبکه‌ای هستند.

هزینه‌های جابه‌جایی مشتری

هزینه‌های جابه‌جایی، هزینه‌ها، نارضایتی‌ها و ریسک‌های فزاینده‌ای هستند که هنگامی که مشتری شرکت مورد استفاده‌اش را با شرکت دیگری تعویض می‌کند، متحمل می‌شود. برای مثال وقتی مشتری کامپیوتر ویندوزی خود را با کامپیوتر Macintosh تعویض می‌کند، باید نرم‌افزارهای کاربردی سازگار با Mac خریداری کند و همچنین برای یادگیری یک سیستم عامل جدید وقت بگذارد. هزینه جابه‌جایی به سه دسته گسترده تقسیم می‌شود:
  • رابطه مازاد-سرمایه گذاری خاص. مشتری‌هایی که تأمین‌کننده خود را تغیر می‌دهند بعضی مواقع باید از نرم‌افزار/ سخت‌افزار جدیدی استفاده کنند یا کارهای معینی که قبلاً انجام داده‌اند را دوباره انجام دهند، به دلیل اینکه فروشنده‌های قدیمی و جدید آنها ممکن است نیازمندی‌های متفاوتی داشته باشند. مثلاً، کاربران برای تغییر دلال‌های سهام آنلاین مجبور به تحمل مشکل‌های زیادی در زمینه انتقال اطلاعات خود هستند. به همین دلیل، نرخ نگهداری مشتری برای دلال‌های سهام همیشه بالا بوده است.
  • ریسک اختلال. هنگامی که کسب و کارها فعالیت‌های حیاتی مأموریت خود را برون‌سپاری می‌کنند، تغییر تأمین‌کننده، ممکن است با خطر قابل‌توجهی همراه باشد. برای مثال، برخی شرکت‌ها نیاز خود به کارکنان و زیرساخت‌های IT را با تکیه بر خدمات رایانش ابری کاهش می‌دهند. جابه‌جایی از یک مرکز خدمات ابری به دیگری، ریسک بزرگی برای شرکت دارد چون ممکن است داده‌های مشتری‌ها هنگام انتقال گم شوند یا به هم بریزند.
  • جریمههای مرتبط با قرارداد. در صورتیکه مشتریان یک رابطه قراردادی را پیش از موعد خاتمه دهند، شرکت‌ها می‌توانند جریمه‌هایی را اعمال کنند. برای مثال، اپراتورهای تلفن همراه اغلب می‌توانند از مشتریانی که قرارداد چندساله امضا کرده‌اند، هزینه فسخ زودهنگام بگیرند. در برخی موارد، این جریمه‌های قراردادی بسیار بیشتر از هزینه‌های واقعی وارد آمده بر شرکت به واسطه خروج مشتری است.
هزینه جابه‌جایی از دو جهت به تحلیل گزاره ارزش یک کسب و کار خطرپذیر مرتبط است. اول اینکه اگر کسب و کار خطرپذیر به بازار موجود یا بخش بندی مجدد شده، ارائه خدمت می‌کند، پس باید مشتریان یک شرکت بزرگ را بدزدد. برای انجام این کار، این کسب و کار باید ارزشی عرضه کند که از مجموع ارزشی که مشتریان از محصول آن شرکت بزرگ به‌دست می‌آورند و هزینه جابه‌جایی که باید بپردازند، بیشتر باشد. در این شرایط، برای اینکه کارآفرینان بتوانند نشان دهند گزاره ارزش کسب و کار خطرپذیر آن‌ها جذاب است، بسیار مهم است که ذات و حجم هزینه جابه‌جایی مربوطه را درک کنند. دومین مورد اینکه وقتی کسب و کار خطرپذیر مشتری جذب کرد، می‌تواند بخش عمده‌ای از ارزشی که ایجاد می‌کند را به‌صورت پولی به‌دست آورد، به این شرط که هزینه جابه‌جایی مشتری‌ها زیاد باشد. به‌طور خاص‌تر، یک کسب و کار خطرپذیر می‌تواند قیمت خود را کمی زیر نقطه‌ای قرار دهد که باعث می‌شود مشتری به محصول رقیب مراجعه کند. به‌این‌ترتیب، شرکت می‌تواند سود نرمالی به‌دست آورد که برابر با مجموع هزینه جابه‌جایی مشتری است (سود بیشتر از نرمال، به معنی سود بیشتر از بازگشت سرمایه رقابتی است. برای بررسی اثر هزینه‌های جابه‌جایی روی قیمت‌گذاری و سودآوری، به ضمیمه A مراجعه کنید). شرکت‌ها اغلب از طریق تدابیر قراردادی یا فناوری به دنبال افزایش هزینه جابه‌جایی برای مشتریان هستند. برای مثال، Apple با استفاده از نرم‌افزار مدیریت حقوق مالکیت دیجیتال توانسته است جابه‌جایی فایل‌های خریداری شده از فروشگاه iTunes به دستگاه‌های پخش چندرسانه‌ای رقیب را دشوار کرده و جلوی خروج مشتریان خود را بگیرید. هرچند، تلاش برای افزایش هزینه جابه‌جایی از دید مشتریان احتمالی دور نمی‌ماند، مشتریانی که از گرانفروشی به شیوه راهبرد قیمت گذاری «ابتدا ارزان سپس گران» می‌ترسند. پیش‌بینی عدم امکان خروج می‌تواند مانع بزرگی برای انتخاب یک محصول جدید باشد. برای برطرف کردن نگرانی‌های مشتریان نسبت به عدم امکان خروج، شرکت‌ها برخی اوقات مجوز استفاده از محصولات خود را به‌صورت پیمانکاری به تامین‌کننده‌های رقیب می‌دهند.

اثر شبکه

شرکت‌های زیادی به‌دنبال این هستند که از اثر شبکه استفاده کنند خواه به ‌صورت ایجاد بسترهای جدید (مثل Facebook) یا با بهره‌بردن از بسترهای موجود (مثل Zynga که از Facebook برای میزبانی بازی‌های اجتماعی خود استفاده می‌کند). در این کسب و کارهای خطرپذیر اثر شبکه اینگونه آشکار می‌شود که تمایل به پرداخت هر کدام از مشتریان وابسته به تعداد مشتریان دیگری است که او با آن‌ها از طریق محصول رابطه دارد. یک مثال قدیمی در این زمینه این است که اولین دستگاه فکس فروخته شده بی‌ارزش بود تا زمانیکه یک نفر دومین دستگاه را خرید. ورود هر دستگاه فکس جدید، با ایجاد یک مقصد بالقوه دیگر برای پیام‌ها، ارزش همه دستگاه‌های موجود و همچنین تمایل پرداخت مشتریان احتمالی که هنوز دستگاه فکس نخریده بودند، را افزایش می‌داد. (ضمیمه B را برای مثالی در زمینه تأثیر اثر شبکه بر تمایل مشتریان به پرداخت، ملاحظه کنید.) اثر شبکه در شبکه‌های دارای واسط بستر (PMN) به‌وجود می‌آید که شامل شبکه‌هایی از مشتریانی است (اغلب کاربر خوانده می‌شوند) که علاقمند به برقراری ارتباط متقابل با یکدیگر هستند. عنصر دیگه شبکه، یک یا چند میانجی فراهم‌کننده بستر هستند که شامل زیرساخت و قواعدی برای تسهیل رابطه متقابل کاربران می‌شود. شبکه‌های دارای واسط بستر قلب بخش‌های کامپیوتر، مخابرات، رسانه و اینترنت را شکل می‌دهند. اما محدود به صنایع اطلاعات نیستند. آن‌ها را همچنین می‌توان در خدمات مالی (برای مثال بورس اوراق بهادار، کارت‌های اعتباری و خودپردازها)، مراقبت سلامت (نظام ارجاع خدمات پزشکی)، انرژی (برای مثال شبکه برق)، حمل و نقل (برای مثال شرکت‌های هواپیمایی، جابه‌جایی کانتینرها، پمپ بنزین‌ها) و خرده‌فروشی (برای مثال مراکز خرید، بارکدها) نیز پیدا کرد. کسب و کارهای دلالی بسیاری نیز واسط تراکنش‌های شبکه‌ای هستند، از جمله متصدیان حراج، شرکت‌های کاریابی، دلال‌های معاملات ملکی و آژانس‌های مسافرتی. شصت شرکت از صد شرکت بزرگ دنیا (براساس ارزش بازار)، بیشتر درآمدشان را از شبکه‌های دارای واسط بستر به‌دست می‌آورند، از جمله American Express, Cisco, Citigroup, Time Warner, UPS و Vodafone. به‌طور خلاصه، شبکه‌های دارای واسط بستر، قابلیت ضروری اقتصادهای مدرن هستند و در نتیجه هدف‌های جذابی برای کارآفرینان محسوب می‌شوند. ممکن است قیمت گذاری در بازارهایی که اثر شبکه دارند کار پیچیده‌ای باشد. در ضمیمه B توضیح می‌دهیم که چرا یک بستر باید اختصاصی باشد (توسط یک شرکت کنترل شود) تا شرکت فراهم کننده آن بتواند ارزش ایجاد شده توسط رشد شبکه را به دست آورد. همچنین قوانین قیمت‌گذاری در شبکه دو وجهی را نیز در نظر می‌گیریم. شبکه دو وجهی شبکه‌ای است که دو گروه کاربر مجزا دارد (مثلاً کسانی که به دنبال کار می‌گردند و کارفرمایان آینده در یک شبکه استخدامی آنلاین).

ضمیمه A: هزینه جا به جایی و مزیت قیمت گذاری

فرض کنید شرکت‌های آلفا و بتا محصولات یکسانی ارائه می‌کنند. یک مشتری عادی در دوره اول، یک واحد از محصول یکی از دو شرکت خریداری می‌کند، بعد در دوره دوم نیازمند یک واحد جایگزین است. هزینه متغیر تولید یک واحد برای هر دو شرکت یکسان و برابر با صد دلار است. در یک بازار کاملاً رقابتی و بدون هزینه جابه‌جایی، شرکت آلفا و بتا هر دو محصولشان را در دوره‌های اول و دوم، صد دلار قیمت گذاری می‌کنند. اگر هر کدام از شرکت‌ها بخواهد قیمت خود را افزایش دهد، شرکت دیگر با قیمتی کمی ارزان‌تر از قیمت جدید و بالاتر رقیب، می‌تواند تمام مشتریان آن شرکت را از آن خود کند. حالا فرض کنید که هر شرکت دارای یک پایگاه مشتریان است که در دوره 1 به دست آورده است، اما این مشتریان با تغییر تأمین کننده در دوره 2 متحمل یک هزینه 50 دلاری خواهند شد. مجدداً فرض کنید که این شرکت‌ها در دوره 2 می‌توانند یک قیمت را به مشتریان فعلی خود پیشنهاد دهند و (با هدف گرفتن سهم) یک قیمت متفاوت و پایین‌تر را به مشتریان رقیبانشان پیشنهاد کنند (مثلاً یک پیشنهاد تبلیغاتی ویژه فقط برای مشتریان جدید). اگر شرکت آلفا بخواهد مشتریان شرکت بتا را در دوره دوم بدزدد، باید از طریق یک قیمت تبلیغی پایین‌تر، هزینه جابه‌جایی ۵۰ دلاری این مشتریان را جبران کند. اما شرکت آلفا باید هزینه متغیر ۱۰۰ دلاری خود را نیز جبران کند، در نتیجه پایین‌ترین قیمتی که می‌تواند در دوره دوم به مشتریان شرکت بتا پیشنهاد کند و همچنان به نقطه سربه‌سر برسد، ۱۵۰ دلار است. اگر در مقابل، شرکت بتا در دوره دوم قیمت را برای مشتریان فعلی روی ۱۴۹.۹۹ دلار قرار دهد، آن‌ها اقدام به جابه‌جایی از محصول شرکت بتا نمی‌کنند. شرکت بتا همه مشتریان فعلی خود را حفظ کرده و در دوره دوم، سودی معادل ۴۹.۹۹ دلار به ازای هر مشتری کسب خواهد کرد. حالا تصور کنید یک خریدار جدید که هنوز هیچ وابستگی به آلفا یا بتا ندارد، در دوره 2 برای اولین بار وارد این بازار می‌شود. مانند دیگر مشتریان، این خرید اولی می‌خواهد یک واحد جایگزین (هرچند در دوره 3)، خریداری کند. همچنين، مانند مشتریان فعلی، این خرید اولی بعد از متعهد شدن به یک فروشنده با یک هزینه جابه‌جایی 50 دلاری روبرو خواهد شد. دوباره با این فرض که شرکت آلفا و بتا می‌توانند قیمت‌های متفاوتی به مشتریان فعلی و جدید پیشنهاد کنند، آن‌ها در طول دوره دوم چه قیمتی به این خریدار جدید که برای اولین بار خرید می‌کند، پیشنهاد می‌کنند؟ با پیروی از منطق بالا (و چشم‌پوشی از ارزش زمانی پول) به این نتیجه می‌رسیم که پایین‌ترین قیمتی که شرکت‌ها می‌توانند در دوره دوم از عهده آن برآیند، ۵۰.۰۱ دلار است. هر کدام از شرکت‌ها که این مشتری را جذب کند، در دوره سوم قیمت را برای او به ۱۴۹.۹۹ دلار افزایش می‌دهد. مجموع درآمد دو دوره مساوی است با ۲۰۰ دلار همانطور که هزینه کل و سود خالص در دو دوره، برابر صفر خواهند بود. به‌این‌ترتیب، هزینه جابه‌جایی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که قیمت را برای مشتری‌های موجود افزایش دهند ولی فرصت به‌وجود آمده برای کسب سود، به‌آن‌ها انگیزه می‌دهد که برای جذب مشتری‌های جدید رقابت کنند. در بازارهای رقابتی، تخفیف‌های زیاد یا هزینه‌های سنگین برای بازاریابی باعث می‌شوند که سود بیش از نرمال حاصل از هزینه‌های جابه‌جایی، از بین برود.

ضمیمه B: اثر شبکه، تمایل به پرداخت، و قیمت گذاری

در بازاری که اثر شبکه وجود دارد، یک شرکت هنگام تصمیم‌گیری برای قیمت گذاری دوره فعلی و سرمایه‌گذاری باید منافع حال و آینده ایجاد پایگاه مشتریان خود را در نظر بگیرد. در نبود اثر شبکه، یک شرکت معمولاً با قرار دادن قیمت و هزینه بازاریابی خود در سطحی که حاشیه درآمد و حاشیه هزینه برابر شوند، سودآوری دوره فعلی را به حداکثر می‌رساند. اما با وجود اثر شبکه، بهینه‌سازی کمتر سر راست است. جذب یک مشتری بیشتر (اسمش را می‌گذاریم X) در دوره فعلی علاوه بر اینکه موجب کسب درآمد مستقیم از X در آن دوره می‌شود، به مقدار خیلی کمی تمایل به پرداخت را در بقیه مشتریانی که برای یک شبکه بزرگتر ارزش قائل هستند، افزایش می‌دهد. تا وقتیکه X در شبکه هست، تمایل به پرداخت دیگر مشتریان در دوره‌های بعدی نیز به همین میزان کم بالاتر می‌ماند. این افزایش تمایل به پرداخت در دوره فعلی و دوره‌های آتی باید به عنوان عاملی در تصمیم‌گیری راجع به سرمایه‌گذاری روی رشد پر شتاب در نظر گرفته شود. این تعامل‌ها را می‌توان با کمک یک مثال نشان داد. شرکتی فرضی به نام Blossom را در نظر بگیرید که در سال ۱۹۸۹ (قبل از اینکه نرم‌افزارهای اداری به صورت بسته‌ای فروخته شوند)، یک نرم‌افزار صفحه‌گسترده می‌فروشد. آن موقع هم مثل الآن، اثر شبکه برای نرم‌افزارهای صفحه‌گسترده زیاد بود زیرا کاربرها برای قابلیت تبادل فایل ارزش قائل می‌شوند و برای اینکه بتوانند فایل‌های صفحه‌گسترده را بخوانند، نیاز به نرم‌افزاری مشترک دارند. به این دلیل، از این مثال استفاده می‌کنیم که پژوهشگران قبلاً اثر شبکه روی تمایل به پرداخت مشتری‌ها برای خرید نرم‌افزار صفحه‌گسترده در سال ۱۹۸۹ را با کمک سنجه‌ای اقتصادی به نام «تقاضای دوگانه» محاسبه کرده‌اند. تخمین‌های مربوط به این مطالعه در این‌مثال استفاده شده‌اند تا نشان دهیم که اثر شبکه می‌تواند چه اثری روی سطح هزینه‌کرد بازاریابی داشته باشند. فرض کنیم که قیمت واحد Blossom در حدود 360 دلار و هزینه‌های متغیر آن (به استثنای هزینه‌های جذب مشتری) برای عرضه یک واحد اضافی 72 دلار یا 20% درآمد آن است. برای ساده‌تر کردن تحلیل، فرض می‌کنیم که یک مشتری جدید از محصول برای چهار سال استفاده می‌کند و سپس محصول از نظر فناوری غیر قابل استفاده می‌شود و مشتری دیگر به شرکت Blossom وفادار نخواهد بود. البته این فرضیه غیر واقعی است اما به ما این امکان را می‌دهد که از ارزش فعلی فروش محصولات آینده در محاسبات خود صرف نظر کنیم. در حقیقت، مشتری‌ها ممکن است ترجیح دهند محصولات نسل بعدی را خریداری کنند به شرطی که قابلیت سازگاری معکوس فراهم گردد یا زمان صرف شده برای تسلط بر رابط جدید کم باشد. ابتدا، شرایطی را در نظر بگیرید که در آن نرم‌افزار صفحه گسترده در معرض اثر شبکه نباشد. Blossom حداکثر باید حاضر به صرف چه مبلغی برای جذب یک مشتری بیشتر در سال ۱۹۸۹ باشد؟ این برآورد کاملاً سرراست است: شرکت باید بتواند برای جذب یک مشتری تا ۲۸۸ دلار (۳۶۰ دلار منهای هزینه‌های متغیر پیش‌بازاریابی معادل ۷۲ دلار) هزینه کند. در صورتی که بیشتر از ۲۸۸ دلار هزینه شود، حاشیه هزینه جذب و تأمین یک مشتری جدید از حاشیه درآمد آن مشتری بیشتر می‌شود. اثر شبکه چگونه بر حداکثر مقداری که Blossom باید برای جذب یک مشتری صرف کند، تأثیر می‌گذارد؟ پژوهشی که پیش از این ذکر شد، فرمول زیر را برای پیش‌بینی الگوریتم قیمت یک محصول صفحه گسترده در سال ۱۹۸۹ (P) براساس سهم پایگاه نصب شده ناشر آن (S) و پس از کنترل تفاوت‌ها در کیفیت محصول، ارائه می‌کند. این فرمول مطابق مفهوم اثر شبکه، نشان می‌دهد که مشتریان برای صفحه گسترده‌ای که توسط پایگاه نصب شده بزرگتری استفاده شود، حاضر به پرداخت مبلغ بیشتری هستند. Log P = 5.7376 +.0075S اگر فرض کنیم Blossom دقیقاً 0000000/20 درصد از سهم کل تعداد نرم افزارهای صفحه گسترده نصب شده را داشته باشد، آنگاه فرمول بالا پیش بینی می‌کند که تمایل به پرداخت این مشتری ۵۳۸۹۵۱۷/360 دلار است (دلیل نمایش این تعداد رقم اعشار به زودی مشخص خواهد شد). به علاوه، فرض کنید که:
  • کل نرم افزار صفحه گسترده نصب شده در سال ۱۹۸۹ دقیقاً ۵۰ میلیون بود - حدود نصف اندازه واقعی نرم‌افزار‌های نصب شده کامپیوترهای شخصی جهان در همان سال.
  • بازار صفحه گسترده در حال رشد نبود. این امر خیلی واقع گرایانه نیست، اما تحلیل ما را بدون آنکه تغییر معناداری بر نتایج بگذارد، ساده می‌کند.
  • فروش سالانه واحد در صنعت با یک چهارم مجموع پایگاه نصب شده صنعت برابر بود، که با چرخه جایگزینی چهار ساله شرح داده شده، مطابقت دارد.
براساس این فرضیات، Blossom با افزایش یک کاربر به پایگاه نصب‌شده خود و رساندن آن از ۱۰۰۰۰۰۰۰ به ۱۰۰۰۰۰۰۱، چقدر مزیت قیمت‌گذاری به‌دست می‌آورد؟ این عدد برابر با ۲۰.۰۰۰۰۰۲% از سهم بازار است، که منجر به قیمت پیش‌بینی‌شده ۳۶۰.۵۳۸۹۵۷۱ دلار می‌شود و در نتیجه منجر به افزایش قیمت ۰.۰۰۰۰۰۵۴ دلاری می‌شود. از بین تمام فروش واحدهای Blossom در سال ۱۹۸۹ به میزان ۲۵۰۰۰۰۱ عدد، این مزیت قیمت‌گذاری اضافی ۱۳.۵ دلار ارزش دارد (2500001 × 0.0000054$). اگر Blossom سهم جدید خود از بازار یعنی ۲۰.۰۰۰۰۰۲% را حفظ می‌کرد، در هر یک از سه سال آینده به این مزیت قیمت گذاری بسیار کم دست پیدا می‌کرد. ارزش فعلی ۱۳.۵ دلار در طول چهار سال با بهره ۱۵ درصد ۳۸.۵۴ دلار است. در نتیجه، با اثر شبکه، از لحاظ اقتصادی برای Blossom منطقی است که برای جذب یک مشتری جدید تا ۳۲۶.۵۴ دلار (۲۸۸ + ۳۸.۵۴) سرمایه‌گذاری کند. این مقدار ۱۳ درصد بیشتر از حداکثر ۲۸۸ دلاری است که شرکت در حالت بدون اثر شبکه می‌توانست صرف کند. بدیهی است که یک شرکت نمی‌تواند قیمت خود را به مقادیر اندکی مانند ۰.۰۰۰۰۰۵۴ دلار بالا ببرد، اما منفعت ناشی از کسب سهم بزرگتر در بازار می‌تواند مزایای مهمی برای قیمت‌گذاری داشته باشد. مخصوصاً، بر اساس فرمول بالا، در سال ۱۹۸۹ هر یک درصد افزایش سهم منجر به ۰.۷۵ درصد افزایش در تمایل مشتری به پرداخت برای نرم افزار صفحه گسترده می‌شود. به همین دلیل، اثر شبکه اختصاصی این انگیزه را برای شرکت‌ها پدید می‌آورد تا با شدت بیشتری در استراتژی‌های رشد پرشتاب سرمایه گذاری کنند که یعنی رقابت بر سر مقیاس.

بسترهای اختصاصی و مزیت قیمت گذاری

وقتی پایگاه کاربری یک شبکه دارای واسط بستر گسترش پیدا می‌کند، افزایش تمایل به خرید ایجاد شده در کاربران برای دسترسی به بستر، به‌صورت خودکار منجر به قیمت بالاتر برای بستر نمی‌شود. فراهم‌کننده‌ها تنها در صورتی با رشد شبکه به مزیت قیمت‌گذاری دست پیدا می‌کنند که بسترشان را اختصاصی نگه دارند. یک بستر اختصاصی تنها یک فراهم‌کننده دارد که به‌صورت انحصاری فناوری آن را کنترل می‌کند، برای مثال، eBay, Federal Express, Google یا Blossom در مثال بالا. در یک بستر اشتراکی، مثل بارکد، دی وی دی یا وای فای، چندین شرکت برای توسعه فناوری بستر همکاری می‌کنند و سپس برای فراهم کردن نسخه‌های متمایز اما سازگار از بستر با یکدیگر رقابت می‌کنند. سازگاری اطمینان حاصل می‌کند که کاربران بتوانند بدون پرداخت هزینه قابل توجه، بین محصولات ارائه شده توسط فراهم‌کننده‌های مختلف یک بستر مشترک جابه‌جا شوند. برای مثال، وقتی کاربری یک کامپیوتر شخصی سازگار با ویندوز را جایگزین یکی دیگر می‌کند، برای مثال یک Dell را با Compaq تعویض می‌کند، نیازی به سرمایه‌گذاری برای نرم‌افزار کاربردی جدید ندارد. در مقابل، جابه‌جایی به یک بستر رقیب (برای مثال از ویندوز به Macintosh) بسیار پرهزینه‌تر خواهد بود. برای فراهم‌کنندگان یک بستر مشترک، کاهش هزینه‌های جابه‌جایی مشتری موجب محدود شدن امکان استفاده از مزیت قیمت‌گذاری می‌شود. بالعکس، یک فراهم کننده بستر اختصاصی می‌تواند تا نقطه‌ای که کاربر بین انتخاب بستر و انتقال به بستر رقیب (در صورت وجود) تفاوتی قائل نمی‌شود، قیمت خود را افزایش دهد به ویژه هنگامی که رشد پایگاه کاربران موجب افزایش تمایل به خرید کاربران می‌شود. این نوع قابلیت بهره بردن از روش قیمت‌گذاری به فراهم‌کنندگان بستر این امکان را می‌دهد که سهم بیشتری از ارزشی را که از طریق اثر شبکه‌ای ایجاد کرده‌اند، به دست بیاورند. درنتیجه، کارآفرین‌ها معمولاً در زمان طراحی مدل‌های کسب و کار، بسترهای اختصاصی را ترجیح می‌دهند. هرچند، ممکن است شرایطی به وجود بیاید که در آن اشتراک گذاری بسترها با رقیبان سودمند است. به ویژه، وقتی چند رقیب به صورت همزمان وارد بازار جدیدی می‌شوند که در نهایت باید به خاطر اثر شبکه‌ای قوی، توسط یک بستر غالب رهبری شود، احتمالاً بهتر خواهد بود که این شرکت‌ها بازار را با یکدیگر به اشتراک بگذارند به جای اینکه وارد جنگی پرهزینه برای گرفتن تمام سهم بازار شوند. اگر این شرکت‌ها خدماتی رقابتی برای بستری ارائه می‌دهند که با همه خدمات همخوانی دارد، آن‌ها از ارائه فناوری‌های جدید برای آن بستر مشترک و دریافت حق مالکیت یا مزیت ورود به بازار، سود خواهند برد.

قیمت گذاری در شبکه‌های دو وجهی

شبکه‌های دارای واسط بستر (PMNs) را می‌توان طبق تعداد گروه‌های کاربر مجزایی که دارند، طبقه‌بندی کرد. در برخی از شبکه‌های دارای واسط بستر، کاربران از لحاظ کارکردی که از بستر می‌خواهند، مشابه هم هستند. برای مثال، اگرچه در بازار سهام خریدار و فروشنده وجود دارد ولی این نقش‌ها زودگذر هستند؛ تقریباً تمامی تاجران هر دو نقش را در زمان‌های مختلف ایفا می‌کنند. شبکه‌های دارای واسط بستر همراه با کاربران مستقل و مشابه یک وجهی نامیده می‌شوند، این فرایند برای متمایز کردن آنها از شبکه‌های دو وجهی صورت می‌گیرد، این شبکه‌ها دارای دو گروه کاربر مجزا هستند و اجزای آنها نقش مهمی را در تراکنش‌ها ایفا می‌نمایند (برای مثال، صاحبان کارت و فروشنده‌ها در شبکه‌های کارت اعتباری). فراهم‌کننده‌های بستر که به دنبال آماده کردن شبکه‌های دو وجهی جدید هستند با یک وضع بغرنج مواجه می‌شوند: هر دو سمت تا زمانیکه سمت دیگر موافقت نکند، از پیوستن اجتناب می‌کنند. برای اجتناب از این بن بست، فراهم‌کننده‌های بستر اغلب به کاربران یک سمت یارانه می‌دهند، یعنی قیمت گذاری برای آن سمت کمتر از هزینه نهایی انجام می‌شود یا به کاربران آن سمت دسترسی مجانی به بستر داده می‌شود، کاری که Adobe با نرم‌افزار خواندن فایل‌های PDF یا گوگل با موتور جستجوی خود انجام داد. بنابر اثر شبکه، جذب کاربران «سمت یارانه‌ای» موجب افزایش تمایل به خرید «سمت پولی» شبکه می‌شود، همان اتفاقی که برای نرم‌افزار ساخت PDF شرکت Adobe و آگهی‌دهنده‌های Google افتاد. معمولاً، منطقی به‌نظر می‌رسد که فراهم‌کننده‌های بستر به طرف حساس‌تر به قیمت یارانه بدهند و در واکنش به رشد این طرف از طرفی که تقاضایش را شدیدتر افزایش می‌دهد، هزینه بگیرند.

منبع

برچسب ها

مطالب مشابه دیگر

این مطالب هم با آنچه شما مطالعه کردید نزدیک مرتبط است . پیشنهاد می شود مطالعه کنید

 فرمول سود در مدل کسب و کار

فرمول سود در مدل کسب و کار

چهارمین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار انتخاب فرمول سود است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. تحلیل فرمول سود یک کسب و کار...

ستارگان نوآوری داوین
 طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

سومین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار طرح ورد به بازار است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. ویژگی‌های کسب و کارهای خطرپذیر جدید...

ستارگان نوآوری داوین

مدیریت فناوری و عملیات در مدل کسب و کار

دومین نقطه شروع در طراحی مدل کسب و کار مدیریت فناوری و عملیات است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. بعد از تعریف کردن گزاره...
ستارگان نوآوری داوین