هزینه جذب مشتری: نحوه محاسبه و بهبود آن
دسته بندی ها :
وبلاگ
همزمان با پیدایش شرکت‌های اینترنتی و کمپین‌های تبلیغاتی قابل پیگیری آنلاین، استفاده از سنجه هزینه جذب مشتری (CAC) در حال افزایش است.
در گذشته شرکت‌ها مجبور بودند تبلیغ‌هایی کلی برای همه مخاطب‌ها (Shotgun Marketing) ارائه کنند و با استفاده از فرآیند تصمیم گیری، مصرف کننده‌ها را ردیابی کنند.
امروزه، شرکت‌های مبتنی بر وب زیادی می‌توانند کمپین‌های بسیار هدفمندی اجرا کنند و مسیر حرکت مصرف کننده‌ها از موقعیت‌های فروش (سرنخ‌ها) به مشتریان ثابت و وفادار ردیابی کنند. در این محیط، سنجه CAC، هم توسط شرکت‌ها و هم سرمایه گذاران مورد استفاده قرار می‌گیرد.
همانطور که احتمالاً می دانید،
هزینه جذب مشتری (CAC) هزینه متقاعد کردن یک مشتری بالقوه برای خرید محصول یا خدمات است.
در این مقاله، سنجه هزینه جذب مشتری را با جزئیات بیشتری توضیح می‌دهیم و نشان می‌دهیم که چگونه می‌توانید آن را اندازه‌گیری کنید و چه کارهایی برای بهبود آن می‌توانید انجام دهید.
چه هزینه‌هایی در هزینه جذب مشتری در نظر گرفته می‌شود؟
- هزینه تبلیغات
- هزینه تیم بازاریابی شما
- هزینه تیم فروش شما
- هزینه کارهای خلاقانه
- هزینه‌های فنی
- هزینه‌های انتشار
- هزینه‌های تولید
- هزینه‌های نگهداری موجودی
هزینه جذب مشتری برای شما چه مفهومی دارد؟
همان طور که در بالا ذکر شد، هزینه جذب مشتری برای دو گروه مهم است: شرکت‌ها و سرمایه گذاران. گروه اول شامل سرمایه گذاران مرحله اولیه است که از آن برای تجزیه و تحلیل مقیاس پذیری شرکت‌های فناوری اطلاعات جدید استفاده می‌کنند. آن‌ها می‌توانند سودآوری شرکت را با نگاهی به تفاوت بین مقدار پولی که می‌توان از مشتریان گرفت و هزینه‌های دریافت آن تعیین کنند.
برای مثال، در زمینه بازار بالادستی نفت، اگر یک منبع نفت در منطقه‌ای قرار داشته باشد که نیازمند سرمایه‌گذاری زیرساختی بالا است، شاید مبلغ هزینه شده برای استخراج نفت به ازای هر بشکه بیشتر از قیمت آن در بازار شود.
سرمایه‌گذاران به شرکت‌های مبتنی بر اینترنت نیز با همین دید نگاه می‌کنند. آن‌ها نگران روابط فعلی هستند و به وعده بهبود سنجه‌ها در آینده توجهی ندارند مگر اینکه بتوان این وعده‌ها را کاملاً موجه کرد.
طرف دیگری که به این سنجه توجه دارد، مدیران عملیات داخلی یا متخصصان بازاریابی هستند. آن‌ها از این سنجه برای بهینه‌سازی بازده سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. به بیان دیگر، اگر بتوان هزینه‌های کسب درآمد از مشتریان را کاهش داد، حاشیه سود شرکت بهبود یافته و شرکت سود بیشتری کسب می‌کند.
در نتیجه، سرمایه‌گذاران علاقه بیشتری به فراهم کردن منابع مورد نیاز شرکت خواهند داشت، شرکا به رشد متعهدتر خواهند بود، و شرکت می‌تواند از حاشیه سود بهبودیافته جهت انتقال ارزش به مشتریانشان برای رسیدن به موقعیت بهتر در بازار استفاده کند.
هزینه جذب مشتری چگونه اندازه گیری می‌شود؟
اساساً، CAC با تقسیم کردن تمام هزینه‌های صرف شده برای جذب مشتریان بیشتر (هزینه‌های بازاریابی) بر تعداد مشتریان جذب شده در دوره‌ای که این پول هزینه شده، محاسبه می‌شود. مثلاً، اگر یک شرکت برای بازاریابی در یک سال 100 دلار هزینه کرده است، و در این یک سال 100 مشتری جذب کرده است، CAC آن برابر با 1 دلار است.
هشدارهایی نسبت به استفاده از این سنجه وجود دارد که هنگام کاربرد آن باید از آن‌ها آگاه باشید.
برای مثال، ممکن است یک شرکت روی بازاریابی در یک منطقه جدید یا بهینه سازی موتور جستجو (SEO) در مراحل اولیه سرمایه‌گذاری کرده و انتظار نداشته باشد خیلی زود به نتایجی دست یابد. اگرچه این موارد نادر هستند، اما ممکن است هنگام محاسبه هزینه جذب مشتری بر رابطه سایه افکند.
پیشنهاد می‌شود که حالت‌های مختلف را محاسبه کنید تا این موقعیت‌ها به حساب آورده شوند. با این حال، ما چند نمونه محاسبه هزینه جذب مشتری را در قالب عملی و ساده آن با دو مثال ارائه خواهیم داد. اولین شرکت (مثال ۱) دارای سنجه‌ای ضعیف است. دومین (مثال 2) دارای سنجه‌ای عالی است.
مثال 1 – هزینه جذب مشتری یک شرکت تجارت الکترونیک
در این مثال، ما یک شرکت تجارت الکترونیک فرضی را در نظر می‌گیریم که محصولات غذایی ارگانیک می‌فروشد. این شرکت در ماه گذشته ۱۰۰ هزار دلار روی تبلیغات هزینه کرد و طبق گفته تیم بازاریابی شرکت ۱۰ هزار سفارش جدید گرفته است. این شرایط حاکی از هزینه جذب مشتری ۱۰ دلاری است، عددی که به تنهایی هیچ معنایی ندارد.
اگر هزینه جذب مشتری برای یک عامل فروش مرسدس بنز ۱۰ دلار باشد، تیم مدیریت پس از مطالعه صورت وضعیت مالی سالانه بسیار خوشحال خواهد شد.
اما در مورد این شرکت، میانگین مبلغ سفارش مشتریان ۲۵ دلار و حاشیه سود همه محصولات ۱۰۰ درصد است. این یعنی به‌طور میانگین، شرکت به ازای هر فروش ۱۲.۵ دلار به‌دست آورده و از هر مشتری ۲.۵ دلار کسب کرده تا هزینه حقوق‌ها، میزبانی وب، فضای دفتری و دیگر مخارج عمومی را پرداخت کند.
این محاسبه عجولانه است، اما اگر مشتریان در طول عمر خود بیشتر از یک خرید انجام دهند، چه می‌شود؟ اگر مشتریان دیگر از فروشگاه‌های خواروبار سنتی خرید نکنند و فقط از این شرکت خرید کنند، چه می‌شود؟
هدف ارزش طول عمر مشتری (CLV) به‌طور خاص برای حل این مشکل است. می‌توانید راهنمای کامل محاسبه ارزش طول عمر مشتری را مطالعه کنید. به‌طورکلی، این سنجه به شما کمک می‌کند که به درک دقیق و درست‌تری از معنای هزینه جذب مشتری برای شرکتتان برسید.
اگر مشتریان هرهفته به مدت ۲۰ سال یک خرید ۲۵ دلاری انجام دهند، هزینه 10 دلاری کسب مشتری کاملاً پایین خواهد بود! باوجوداین، در این شرکت تجارت الکترونیک، آن‌ها می‌کوشند تا مشتریان را حفظ کنند و اکثر مشتریان فقط یک خرید انجام می‌دهند.
مثال 2 – هزینه جذب مشتری: یک شرکت نرم‌افزاری آنلاین (SaaS) مدیریت ارتباط با مشتری
این شرکت یک سیستم آنلاین جهت مدیریت تماس‌های فروش و مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌کند. از آنجایی که این نرم‌افزار مبتنی بر پردازش ابری است و مشتریان به پشتیبانی کمی نیاز دارند، هزینه توزیع آن پایین است.
به‌علاوه، به دلیل دردسری که مشتریان برای جابه‌جایی همه تماس‌ها، وظایف و اتفاقاتی که پیگیری می‌کنند به یک نرم‌افزار جدید مدیریت ارتباط با مشتری تجربه می‌کنند (هزینه تغییر)، شرکت به راحتی می‌تواند مشتریان خود را حفظ کند.
شرکتی که رتبه‌های خوبی در موتورهای جست و جو دارد و یک تیم پشتیبانی فروش حرفه‌ای با کمترین حقوق، در مرکز تماس شرکت که در منطقه روستایی واقع شده است مشغول به کار هستند. همچنین این سازمان شراکت‌های استراتژیک زیادی دارد که جریان ثابتی از مشتری‌های متعدد را به سمت آن‌ها هدایت می‌کند. در حقیقت، آن‌ها تنها با صرف هزینه ۲ دلار، یک مشتری جدید با ارزش طول عمر ۲۰۰۰ دلار جذب می‌کنند. در ادامه محاسبات مربوط آورده شده است:
- هزینه فروش به مشتریان جدید از طریق مراکز پشتیبانی تماس: سالانه یک میلیون دلار
- هزینه پرداختی به شرکای راهبردی به ازای هر مشتری: ۱ دلار
- هزینه کلی مصرفی برای بهینه سازی در موتورهای جست وجو: سالانه 20 هزار دلار
تعداد مشتریانی که به صورت سالانه جذب می‌شوند. 1,020,000
هزینه جذب مشتری:
(1,020,000 مشتری / 1,020,000 دلار) + ۱ دلار به ازای هر مشتری = 2 دلار
مثل نمونه قبلی، مقدار به دست آمده تنها به اندازه پول به دست آمده از مشتریان ارزشمند است. این شرکت با کمک محاسبه حفظ مشتری، مشخص کرده است که ارزش طول عمر مشتریانش (CLV)، 2000 دلار است. یعنی این شرکت خاص می‌تواند 2 دلار سرمایه گذاری را به 2000 دلار درآمد تبدیل کند! این موضوع هم برای سرمایه گذاران جذاب است و هم نشانی برای تیم بازاریابی است که سیستمی مؤثر در حال فعالیت است.
هزینه جذب مشتری برای هر کانال بازاریابی
اکثر بازاریاب‌ها می‌خواهند بدانند هزینه جذب مشتری (CAC) برای هر کدام از کانال‌های بازاریابی آن‌ها چقدر است. اگر بدانید کدام کانال‌ها کمترین هزینه جذب مشتری را دارند، می‌دانید کجا هزینه بازاریابی خود را دو برابر کنید. در ازای یک بودجه معین، هر چقدر بودجه اختصاص داده شده به کانال‌هایی که هزینه جذب مشتری کمتری دارند را افزایش دهید، جذب مشتری بیشتری خواهید داشت.
رویکرد ساده این است که اطلاعات خود را در جدول اکسل بررسی کرده و همه رسیدهای بازاریابی آن سال، فصل یا ماه (به هر صورت که می‌خواهید انجام دهید) را جمع‌آوری کرده و مبالغ را برای هر کانال جمع بزنید. برای مثال، چه میزان برای Google Adwords و تبلیغات در Facebook هزینه کردید؟ این موارد را می‌توانید در ستونی با عنوان «تبلیغات کلیکی (PPC)» قرار دهید. چقدر برای SEO و بلاگ‌نویسی هزینه کرده‌اید؟ این مورد را می‌توانید در ستونی با عنوان «هزینه بازاریابی محتوا» قرار دهید.
اکنون که می دانید چقدر برای هر کانال وقت صرف کردید، می‌توانید فرمول ساده‌ای را استفاده کنید و فرض کنید که تعداد جذب شده مشتریان برای تمامی کانال‌ها برابر است یعنی تعداد مشتریان جذب شده را بر تعداد کانال‌ها تقسیم کنید (در مثال 333 مشتری برای هر کانال). این روش، روش میانگین است. تنها مسئله این است تشخیص ارتباط کانال‌ها با هر کدام از مشتریان مشکل است.
به راحتی می‌توانید ببینید که این رویکرد بی نتیجه است. فرض کنیم تبلیغات کلیکی را فقط به مدت یک روز به عنوان تست انجام داده‌اید. تنها ده دلار خرج کرده‌اید. هنگامی که به صفحه اکسل خود نگاه می‌کنید به نظر می‌رسد تبلیغ کلیکی به دلیل کم بودن CAC بهترین کانال بازاریابی خواهد بود. عاقلانه نیست که هزینه‌های تبلیغات کلیکی خود را دو برابر کنید زیرا می دانید که در آن بازه زمانی آنقدر زیاد از این روش استفاده نکرده‌اید
«رویکرد ساده » محاسبه هزینه جذب مشتری بسط داده شده
در مورد شرکت‌های تجارت الکترونیکی که محصولات فیزیکی می‌فروشند، به راحتی می‌توان فهمید کدام تبلیغات کلیکی منجر به فروش مستقیم شده است، چرا که بسترهای تبلیغاتی ابزار ردیابی تبدیل را فراهم می‌کنند. در این مورد می‌توانید آن مقدار را محاسبه کرده و در جدول خود یادداشت کنید. با این کار می‌تواند درک بهتری از عملکرد کمپین‌های تبلیغات کلیکی خود به نسبت دیگر هزینه‌های بازاریابی‌تان داشته باشید.
همچنین با ابزارهای تحلیل مشتریان می‌توانید مشتریان پولی خود را تا منبع آخرین نقطه تماس ردیابی کنید. این یعنی شما می‌توانید بفهمید آخرین کانال بازدید شده توسط مشتری پیش از اولین خرید از کسب و کار آنلاین شما چه بوده است. برای مثال، اگر مشتری از طریق نتایج جستجوی عادی جذب شده باشد، می‌فهمید که SEO عامل جذب آن مشتری است.
اینجاست که بازاریابی جنبه فلسفی پیدا می‌کند :).
یک طرز تفکر این است که هر کانال بازاریابی از کانال بعدی پشتیبانی می‌کند و این یک تلاش ترکیبی است. مطالب وبلاگ شما تبلیغات کلیکی‌تان را تقویت می‌کنند و همه کانال‌ها برای جذب مشتری با یکدیگر همکاری می‌کنند. این تفکر، عقیده‌ای رایج در تبلیغات محیطی است. بیلبوردها، کمپین‌های تلویزیونی را تقویت می‌کنند و آن‌ها نیز تبلیغات رادیویی را تقویت می‌کنند و این روند به همین صورت ادامه دارد. در نهایت همه چیز به فلسفه شرکت شما پیرامون نحوه جذب مشتری برمی‌گردد. اگر احساس می‌کنید آخرین نقطه تماس کفایت می‌کند، می‌توانید از آن مدل برای محاسبات هزینه جذب مشتری استفاده کنید.
اما ممکن است ویدئوهای بسیار فراگیر یا وبلاگی داشته باشید که مراجعان بسیاری از طریق تبلیغ سینه به سینه (دهان به دهان) (WoM) جذب می‌کند. مشخص است که این مزایا در مجموع به تلاش‌های بازاریابی شما کمک می‌کند ولی اغلب ردیابی و نسبت دادن هر کدام از آن‌ها به جذب مشتری دشوار است.
چطور می‌توانید هزینه جذب مشتری را بهبود بخشید
همه می‌خواهیم شرکت ما شبیه مثال ۲ باشد. حقیقت این است که همیشه می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی موثرتری داشت، همیشه می‌توان وفاداری مشتری را بهبود بخشید و همیشه می‌توان ارزش بیشتری از مشتریان به‌دست آورد. چند روش وجود دارد که کسب و کار شما می‌تواند با استفاده از آن‌ها هزینه جذب مشتری را در صنعت خود بهبود بخشد:
- بهبود نرخ تبدیل در سایت: می‌توان اهدافی را در گوگل آنالیتیکس مشخص کرد و تست B/A با سیستم پرداخت جدید اجرا کرد تا نرخ رهاسازی سبد خرید کاهش یافته و صفحه فرود، سرعت سایت، بهینه‌سازی موبایلی و عوامل دیگر بهبود یابد تا عملکرد کلی سایت بهتر شود.
- بهبود ارزش کاربر: منظور ما از تصور بسیار مفهومی «ارزش کاربر» توانایی ایجاد یک چیز خوشایند برای کاربران است. ارزش کاربر می‌تواند بهبود ویژگی‌ها و خصوصیت‌هایی باشد که مصرف‌کننده‌ها نسبت به آن‌ها ابراز علاقه کرده‌اند. می‌تواند پیاده‌سازی چیزی جهت بهبود محصول موجود برای بهبود جایگاه ذهنی یا توسعه روش‌های جدید برای کسب درآمد از مشتری‌های موجود باشد. برای مثال، شاید متوجه شوید که امتیازدهی‌های میزان رضایت مشتری ارتباط مثبتی با نرخ نگهداری دارد.
- پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): تقریباً همه شرکت‌های موفقی که خریداران تکراری دارند، یک نوع مدیریت ارتباط با مشتری را پیاده‌سازی کرده‌اند. این پیاده‌سازی ممکن است از طریق یک تیم فروش پیچیده باشد که از سیستم ردیابی فروش مبتنی بر پردازش ابری، یا فهرست‌های خودکار ایمیل، وبلاگ‌ها، برنامه‌های وفاداری یا دیگر تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند تا وفاداری مشتری را جلب می‌کنند.