رشد وایرالی در شرکت های SaaS

نکاتی برای وایرال کردن محصولات و کاهش هزینه‌های جذب مشتری

مدیران شرکت پوینت ناین، توانستند روی شش استارتاپی سرمایه‌گذاری کنند که ویژگی‌های منحصر به فردی داشتند. محصولات این شرکت‌ها پتانسیل این را داشتند که ذاتا وایرال شوند (محصولات‌شان مکانیزم رشد داخلی داشتند).

فرم‌ نظرسنجی آنلاین شرکت تایپ فرم (Typeform) در بارسلونا (سال 2012)، ابزاری برای طراحی و ایجاد اسناد توسط شرکت کوییلر (Qwilr) در استرالیا (سال 2016)، ایجاد بستر مناسب برای مشارکت ویدیویی توسط شرکت لوم (Loom) در آمریکا (سال 2017) و ایجاد شرایط مناسب برای ارتباط ویدیویی توسط شرکت پلی‌پلی (Playplay) در پاریس، نمونه‌ای از‌ محصولاتی هستند که پتانسیل وایرال شدن دارند. طرفدار سرسخت این محصولات و شرکت‌ها هستیم.

 

پلی پلی	لوم	کوییلر	تایپ فرم
ایجاد بستر مناسب برای ارتباط ویدیویی هسته این شرکت در سال 2018 در پاریس شکل گرفت	ایجاد بستر مناسب برای مشارکت ویدیویی هسته این شرکت در سال 2017 در سانفرانسیسکو شکل گرفت	ابزاری برای طراحی و ایجاد اسناد هسته این شرکت در سال 2016 در سیدنی شکل گرفت	فرم‌ نظرسنجی آنلاین هسته این شرکت در سال 2012 در بارسلونا شکل گرفت

 

این شرکت‌ها می‌توانند از محصولات‌شان استفاده کنند تا به صورت نمایی رشد کنند و در عین حال برای جذب مشتری نیز هزینه‌ای نپردازند. از دیدگاه مالی، آن‌ها از وایرال شدن استفاده می‌کنند تا هنگام مقیاس‌پذیری، هزینه‌های جذب مشتری‌شان ثابت بماند یا حتی کمتر شود.

این شرکت‌ها چگونه از وایرال شدن بهره می‌برند؟

آن‌ها محصولی می‌سازند که ذاتا پتانسیل وایرال شدن داشته باشد: کاربران نسخه‌ای از این محصول را با افراد دیگر به اشتراک می‌گذارند، سپس این افراد نیز تبدیل به کاربر محصول می‌شوند. اکنون این چرخه بسته می‌شود. با اشباع شدن کانال‌های سنتی جذب مشتری (مانند SEO و SEM)، شرکت‌های SaaS که از وایرال شدن بهره می‌برند (یا شرکت‌هایی که مبتنی بر محصول‌شان هستند) از روش بسیار کارآمدی برای رشدشان استفاده می‌کنند زیرا بر خلاف بازاریابی‌هایی که هزینه‌بر هستند، وایرال شدن رایگان و ترکیبی است. هر چه کاربران این کسب‌وکارها بیشتر شوند، محصول‌شان بیشتر در معرض دید قرار می‌گیرد. در نتیجه تعداد کاربران‌شان افزایش خواهد یافت.

شرکت‌هایی که بهترین نتایج را به دست می‌آورند یک ویژگی مشترک دارند: در بخش اصلی محصول‌شان‌ ویژگی خاصی دارند که باعث رشد سریع‌شان در طول زمان می‌شود و در عین حال هزینه‌های جذب مشتری را نیز کاهش می‌دهد.

 

در این مقاله می‌خواهیم چرخه وایرال شدن را عمیق‌تر بررسی کنم و تکنیک‌هایی را توضیح دهیم که شرکت‌های SaaS آن‌ها را به کار می‌گرفتند تا بتوانند از وایرال شدن بهره ببرند. امیدواریم این تکنیک‌ها برای افرادی که می‌خواهند محصولاتی از جنس نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) بسازند، کاربرد داشته باشد و بتوانند از این طریق محصولات‌شان را وایرال کنند.

گام صفر: تجزیه و تحلیل چرخه وایرال

رشد وایرالی را می‌توان از طریق ضریب k اندازه‌گیری کرد.

ضریب k یعنی «در یک بازه زمانی مشخص، یک کاربر می‌تواند چه تعداد کاربر جدید برای محصول ایجاد کند».

یک کاربر برابر است با k کاربر جدید. نکته مهم درباره چرخه وایرال این است که عدد k باید بزرگتر از یک باشد. پس از آن فرآیند رشد به صورت نمایی اتفاق می‌افتد.

دوست دارید بدانید این ضریب چه قدر قدرتمند است؟ فرض کنید ضریب k برابر با 1/1 باشد. یعنی در هر دوره، هر یک کاربر، 1/1 کاربر جدید برای محصول ایجاد کند.

• بعد از ده دوره، شما به اندازه 2/6 کاربر دارید.
• بعد از صد دوره 13780 کاربر دارید.
• بعد از هزار دوره، 46/2 × 10²¹ کاربر دارید (بیشتر از تعداد انسان‌هایی که در کره زمین زندگی می‌کنند). شما موفق شده‌اید این تعداد کاربر را جذب کنید بدون آنکه هزینه‌ای صرف جذب مشتری کرده باشید.

چرخه وایرال شدن

اگر بخواهیم چرخه وایرال شدن را عمیق‌تر بررسی کنیم، می‌توانیم آن را به سه مرحله تقسیم کنیم.

 

ضریب k= فعال‌سازی × مواجه شدن با محصول × تبدیل

در بخش‌های بعدی تکنیک‌هایی را برای بهبود نرخ فعال‌سازی، مواجه شدن با محصول و تبدیل بیان می‌کنیم.

1- فعالسازی

بهتر است فعال‌سازی را این‌گونه تعریف کنیم «اقدام مهمی که کاربر جدید باید انجام دهد تا بتواند از فواید محصول‌تان استفاده کند».

برای محصولی که می‌خواهیم آن را وایرال کنیم، بیشتر اوقات باید محصول را در معرض دید مخاطب قرار دهیم: مثلا ارسال فرم نظرسنجی شرکت تایپ روم به گیرنده، ارسال ویدیوی شرکت لوم به همکارتان یا انتشار ویدیوی شرکت پلی‌پلی برای مخاطبان از جمله روش‌هایی هستند که شرکت‌ها از طریق آن‌ها محصول‌شان را در اختیار مخاطب قرار می‌دهند.

جو، مدیرعامل شرکت لوم در پادکستی توضیح می‌دهد که اگر می‌خواهید مانند من، محصول SaaS ایجاد کنید، ابتدا باید روی فرآیند فعال‌سازی کار کنید. فعال‌سازی به شما نشان می‌دهد که محصول‌تان چه قدر مفید است و تا چه حد می‌تواند در معرض دید مخاطب قرار بگیرد. فعال‌سازی، اولین قدم به سمت رشد وایرالی است.

تکنیک‌هایی برای بهبود فعال‌سازی:

• دقیقا مشخص کنید که در چه شرایطی می‌گویید کاربر به طور موفقیت‌آمیز از محصول‌تان استفاده کرده‌ است.
• روی معرفی محصول‌تان کار کنید تا بتوانید ارزش آن را سریع‌تر به کاربر نشان دهید و با این کار محصول‌تان را نیز سریع‌تر بین کاربران به اشتراک بگذارید. برای این منظور می‌توانید قالب‌ها را از قبل بسازید و روی تسهیل اشتراک‌گذاری کار کنید.

برای نمونه، شرکت لوم در بازه زمانی بین هسته بودن تا اولین مرحله دریافت سرمایه، موفق شد فعال‌سازی‌اش را از 17 درصد به 35 درصد‌‌ افزایش دهد (فعال‌سازی در شرکت لوم وقتی انجام می‌شود که کاربر جدید اولین ویدیوی لوم را مشاهده می‌کند). این یعنی در هر دوره، کاربران جدید که تعدادشان بیشتر از دو برابر کاربران قدیمی است از محصول این شرکت استفاده کرده‌اند.

اکنون که کاربران جدید فعال شده‌اند، به مرحله بعد می‌پردازیم: در این مرحله باید محصول‌تان را در معرض دید حداکثر کاربران قرار دهید.

2- مواجه شدن کاربر با محصول

این معیار، نشان‌دهنده تعداد افرادی است که در بازه زمانی مشخصی، از طریق کاربران فعال با محصول شما آشنا می‌شوند. خبر بد این است که در معرض دید قرار دادن محصولات برای هر شرکتی فرآیند متفاوتی دارد به همین خاطر وایرال شدن محصولات شرکت‌های SaaS با هم تفاوت دارند. به طور میانگین، فرم‌های نظرسنجی تایپ‌روم ماهانه برای صدها گیرنده ارسال می‌شود، محصولات شرکت کوییلر ماهانه برای ده‌ها تا صدها بیننده ارسال می‌شوند و در هر ماه ده‌ها هزار بازدید از پلی‌پلی انجام می‌شود.

حال که در معرض دید قرار گرفتن محصولات به این بستگی دارد که در چه مواردی می‌خواهیم از آن‌ها استفاده کنیم، چند تکنیک برای بهبود این فرآیند بیان می‌کنیم:

• «جریان‌های ارتباطی» را درک کنید: مواجه شدن کاربر با محصول را می‌توان به عنوان مرحله «ارتباطات» نیز در نظر گرفت. همان‌طور که همکارم رودریگو به خوبی توضیح می‌دهد، در شرکت‌های SaaS بیشتر فرآیند وایرال شدن نتیجه جریان ارتباطی (به اشتراک‌گذاری یا درخواست اطلاعات) است. درک جریان‌های مختلف اطلاعات بین کاربران‌ و گیرندگان به شما چارچوبی می‌دهد تا فرآیند وایرال شدن را بهتر درک کنید و آن را بهبود ببخشید. هنگامی که جریان‌های ارتباطی را درک کردید سپس می‌توانید از آن در موارد زیادی استفاده کنید.
• از جریان‌های ارتباطی در موارد زیادی استفاده کنید: کوییلر کار خود را با ارائه پیشنهادهای فروش آغاز کرد و اکنون وثیقه‌های بازاریابی ارائه می‌دهد. زیرا هر چه زودتر در سفر مشتری یا قیف بازاریابی قرار بگیرید، محصول‌تان در معرض دید مشتری‌های بیشتری قرار می‌گیرد.
• استفاده از وایرال شدن داخلی و خارجی: روشی دیگر برای اینکه محصول‌ بیشتر در معرض دید مخاطب قرار بگیرد، ایجاد ویژگی همکاری است، بنابراین در مرحله ایجاد محصول، کاربران شروع می‌کنند همکاران خود را نیز با محصول‌ آشنا کنند. همچنین این روش برای افزایش میزان فروش و کاهش ریزش مشتری نیز مفید است.
• کانال‌های توزیع را چند برابر کنید: محصولات‌ را از طریق کانال‌هایی توزیع کنید که کاربران‌تان آن‌جا حضور داشته باشند. شرکت‌های لوم و کوییپ (رقیب کوییلر) برای اینکه محصول‌شان بهتر دیده شود و مخاطبان بتوانند بهتر با آن تعامل کنند، ترکیب فوق‌العاده‌ای از نرم‎‌افزار اسلک را ایجاد کردند. شرکت پلی‌پلی از شبکه‌های اجتماعی به عنوان پلتفرم اصلی توزیع استفاده می‌کند و از اینکه مخاطبانش در شبکه‌های اجتماعی تعامل زیادی دارند، بهره می‌برد.

اکنون که محصول‌تان در معرض دید بسیاری از کاربران احتمالی قرار گرفته است، وقت آن رسیده که آن‌ها را تبدیل به کاربران خود کنید. این مرحله، مرحله «تبدیل» نامیده می‌شود.

3- تبدیل

اکنون کاربر احتمالی محصول‌تان را می‌بیند و وظیفه‌تان این است که او را به کاربر واقعی تبدیل کنید.

خبر خوب این است که محصول‌تان از هر نوعی که باشد، می‌توانید آن را به طور قابل توجهی بهبود دهید (زیرا هر صفحه فرود می‌تواند بهبود یابد).

انجام این کار اغلب از دو مرحله (یا دو نرخ تبدیل) تشکیل شده است:

1. مرحله اول ایجاد انگیزه در افراد برای اینکه نسخه خودشان از محصول را ایجاد کنند و
2. مرحله دوم تبدیل آن‌ها به کاربران جدید.

برخی از تکنیک‌های این دو روش را بیان می‌کنیم:

• به شکل، جایگاه و متن دکمه‌های دعوت به عمل‌ (CTAs) اهمیت دهید و روی آن‌ها کار کنید. تایپ فرم، CTA را فقط یک مرتبه و وقتی که فرم را تکمیل کردید، نمایش می‌دهد ولی متن آن را چند مرتبه تکرار می‌کند. به همین خاطر اتفاقی نیست که CTAهای مختلفی از تایپ روم را می‌بینید. CTAهایی مانند «ایجاد تایپ روم»، «ساخته شده توسط تایپ روم» و «نظرسنجی‌های‌تان را با تایپ روم انجام دهید».
• مواردی مانند انتقال کاربر به صفحه اصلی، انتقال او به صفحه ثبت نام یا حتی به صفحه محصول را آزمایش کنید (بخش بعدی را مشاهده کنید و آنچه را که ما هانی‌پات می‌‌نامیم بررسی کنید). بسته به جریان کاربر، این کار می‌تواند نرخ تبدیل متفاوتی ایجاد کند.
• از وب‌سایت‌های بازاریابی و ثبت نام مرحله به مرحله استفاده نکنید. در عوض، کاری کنید که CTAها کاربر را مستقیما به سمت محصول هدایت ‌کنند و از این طریق هانی‌پات‌ها را ایجاد کنید. در این مرحله باید کاربرانی که هنوز ثبت نام نکرده‌اند را به کاربر واقعی خود تبدیل کنید و این قضیه برای‌تان چالش بزرگی محسوب می‌شود. برای نمونه، نرخ تبدیل شرکت کوییلر از کاربرانی که در معرض محصول قرار می‌گیرند دو برابر بیشتر از کاربرانی است که به وب‌سایت بازاریابی می‌رسند و با محصول مواجه نمی‌شوند.
• راهی پیدا کنید تا چرخه وایرال شدن را ببندید. از این طریق می‌توانید فعالیت کاربران را در بخش نظرات و وقتی که از محصول استفاده می‌کنند، دنبال کنید. این کار می‌تواند برای شرکت‌هایی که خودشان صاحب کانال توزیع‌شان نیستند (مانند پلی‌پلی)، چالش‌برانگیز باشد اما غیرممکن نیست.

 

4- خلاصه چرخه وایرال شدن

در جدول زیر می‌توانید خلاصه این چرخه وایرال شدن را مشاهده کنید:

	فعالسازی	در معرض دید قرار گرفتن محصول (در بازه زمانی مشخص)	تبدیل	ضریب K
ضریب وایرال شدن 1	10%	50	2%	0.01
ضریب وایرال شدن 2	20%	50	5%	0.5
یک شرکت واقعی	20%	100	5%	1
چند نکته	فعال‌سازی را تعریف کنید. جریان‌های در حال اجرا را اصلاح کنید. ارزش محصول‌تان را سریع‌تر به کاربر نشان دهید. از قالب و چارچوب‌ استفاده کنید.	موارد استفاده از محصول را افزایش دهید. از وایرال شدن داخلی و خارجی استفاده کنید. کانال‌های توزیع را چند برابر کنید.	روی CTAها کار کنید. آزمایش‌ها را بر اساس جریان صفحات وب انجام دهید. هانی‌پات را ایجاد کنید. چرخه وایرال را ببندید.	به عدد یک نزدیک شوید.

 

ناامید نشوید، شما نیز می‌توانید به عدد یک نزدیک شوید! شرکت تایپ فرم نتوانست دقیقا به همین اعداد برسد اما روی هر یک از این مراحل (فعال‌سازی، مواجه شدن کاربر با محصول و تبدیل) کار کرد و ضریب k شرکتش را طی دو سال چهار برابر کرد!

نکات نهایی رشد وایرالی در شرکت

• همه چیز می‌تواند به طور چشمگیری بهبود پیدا کند و جابه‌جایی یکی از اجزای چرخه تاثیر زیادی روی فرآیند رشد خواهد داشت (به خاطر داشته باشید که شرکت لوم توانست سرعت فعال‌سازی‌اش را دو برابر کند و تایپ فرم ضریب k را چهار برابر کرده است).
• رفع مشکل فعال‌سازی مهم‌ترین بخش برای آغاز کار است (انجام فعال‌سازی به شیوه‌ای متفاوت باعث می‌شود بتوانید مشتری‌های زیادی جذب کنید).
• بازی داده‌ها: هر چه زودتر، ابزاری برای تجزیه و تحلیل نصب کنید تا بتوانید تمام مراحل را دنبال کنید. اگر نتوانید داده‌ها را اندازه‌گیری کنید پس پیشرفتی نیز نخواهید داشت.
• بازی آزمایش: برخی از شرکت‌ها یک مهندس رشد دارند که وظیفه اصلی‌اش اجرای آزمایش‌هایی است تا بتواند رابطه بین تغییرات محصول را با تغییرات ضریب k تشخیص دهد. در ابتدای کار، خوب است که صرفا بر یک معیار (فعال‌سازی، مواجه شدن کاربر با محصول یا تبدیل) تمرکز کنید. همچنین چند آزمایش را به طور همزمان انجام ندهید زیرا نمی‌توانید تاثیر متغیرهای مختلف را بر هدف نهایی تشخیص دهید.
• همه محصولات پتانسیل وایرال شدن ندارند اما از طریق روش‌های مختلفی می‌توانید باعث وایرال شدن محصولات شوید. پی‌پل، دراپ باکس، تایپ فرم و لوم در اجرای برنامه‌های ارجاعی و تشویقی بسیار موفق بوده‌اند. برای نمونه، کاربرانی که سایر افراد را به استفاده از خدمات شرکت تشویق می‌کردند، خدمات بیشتری را به طور رایگان دریافت می‌کردند.

 

• از محصول‌تان به عنوان رسانه‌ استفاده کنید تا بتوانید محتوای عالی و نوآورانه بازاریابی ایجاد کنید. مثلا شرکت سلمنت (Clément) بهترین پست‌های وبلاگی را به ویدیوهای پلی‌پلی تبدیل کرده است.
• تک بعدی عمل نکنید، وایرال شدن محصول‌تان به این معنا نیست که به SEO نیاز ندارید (شرکت‌هایی که محصولات‌شان وایرال می‌شوند نیز تعداد زیادی محتوا برای کسب‌وکارشان منتشر می‌کنند). زمانی که دید بهتری نسبت به درآمد حاصل از حساب هر مشتری (ARPA) پیدا کردید، درنگ نکنید و هزینه‌ای را صرف انجام آزمایش‌هایی برای جذب مشتری کنید.

 

شما سرمایه‌گذاری که فکر می‌کنید رشد وایرالی خیلی هیجان‌انگیز است، فراموش نکنید که بیشتر مراحل را می‌توان بهبود داد اما همه محصولات به طور یکسان در معرض دید مخاطب قرار نمی‌گیرند بنابراین محصولات همه شرکت‌های SaaS نیز به طور یکسان وایرال نمی‌شوند.

خوب تمام موارد مورد نیاز مطرح شد، حالا میتوانید ضریب K کسب و کار خود را محاسبه کنید.