021-88382662

5 عامل شکست محصولات جدید در بازار به همراه راهکار - شرکت سرمایه گذاری داوین
اخبار / 70 Jan 01

5 عامل شکست محصولات جدید در بازار به همراه راهکار

جلب توجه مشتریان به سوی محصولی جدید در بازار چالش بزرگی است. در این مقاله پنج عامل شکست محصولات جدید در بازار و چگونگی اجتناب از بوجود آمدنشان را بررسی میکنیم.   در شرکتی که تخصصش عرضه‌ی محصولات جدید به بازار است؛ در اغلب موارد، کارآفرینان و مدیران برندها به طور مرتب تماس می‌‌گیرند و درمورد محصولات «انقلابی و کاملا جدیدشان»، کمک می‌‌خواهند. به صحبت‌هایشان گوش داده می‌شود و سپس، از آنان خواسته می‌شود تا شواهد تحقیقاتیِ دالِّ بر ادعاهایشان را ارائه کنند. فکر می‌‌کنید آنها در پاسخ به درخواست چه می‌‌گویند؟ کاملا واضح است؛ جوابی قدیمی و تکراری: «ما هنوز دست به تحقیق نزده‌ایم، اما به صورت جسته گریخته، می‌‌دانیم که ایده‌مان می‌تواند مؤثر واقع شود و هیچ خطری ندارد». مدت زیادی است که شرکت‌ها درحال پاسخ دادن به چنین تماس‌هایی هستند، به طوری که پس از یک گفتگو، می‌‌توانند بگویند که آیا عرضه‌ی محصول جدید می‌تواند موفق باشد یا نه. اکثر فرایندهای لانچ محصول با موفقیت مواجه نخواهند شد. براساس تحقیق یکی از شرکت‌های پیشرو در بازار، در حدود هفتاد و پنج درصد از محصولات بسته‌بندی‌شده‌ی مصرفی و محصولات خرده‌فروشی در طول اولین سال عرضه‌شان به بازار، حتی هفت و نیم میلیون دلار درآمد هم نمی‌توانند به دست آورند. علت این مسئله تاحدودی، ناشی از عادات خرید انعطاف‌ناپذیر مشتریان است. مشاوری به نام جک تروت، پی‌برد که خانواده‌های امریکایی به طور متوسط، همیشه 150 قلم کالا را خریداری می‌‌کنند که این مقدار کالا 85 درصد از نیازهای خانوارشان را تشکیل می‌‌دهد؛ به سختی می‌‌توان کالای جدیدی را در سبد خریدشان یافت. حتی شرکت پروکتراند‌گمبل هم همیشه درمورد معرفی محصولات جدید به بازار، دروغ می‌‌گوید. میزان فروش کمتر از سه درصد از کالاهای جدید بسته‌بندی‌شده‌ی مصرفی در سال اول، بیش از پنجاه میلیون دلار است. این مقدار فروش، معیار عرضه‌ی بسیار موفقیت‌آمیز یک کالا به بازار تلقی می‌شود. همچنین، محصولاتی که از همان ابتدای عرضه‌شان به بازار، خیلی خوب به فروش می‌‌روند شاید در تداوم موفقیتشان، با مشکل مواجه شوند: در مطالعه‌ی «به‌یادماندنی‌ترین محصولات عرضه‌شده به بازار بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۸»، بیش از هفتاد درصد از محصولات درجه یک بررسی شدند. تعداد زیادی از آنها همیشه در بازار موجود نیستند. عوامل متعددی می‌‌توانند باعث شکست عرضه‌ی محصولی جدید به بازار شوند. مهم‌ترین دلیل آن عدم‌آماده‌سازی بوده است: شرکت‌ها آنقدر روی طراحی و ساخت محصولات جدید تمرکز کرده‌اند که کار دشوار آماده شدن برای بازاریابی‌اش را به تعویق می‌‌اندازند تا اینکه، در بازی رقابت در بازار، خیلی عقب می‌‌افتند. در اینجا، به 5 نقطه‌ی ضعف ویرانگر دیگر اشاره می‌شود که به طور مکرر رخ می‌‌دهند.  

نقطه ضعف اول: شرکت نمی‌تواند از رشد سریع محصول پشتیبانی کند.

درسی که می‌‌توان از این نقطه ضعف فرا گرفت: برنامه‌ای برای توسعه و رشد محصول در صورت موفقیت آن داشته باشید.

پشه‌رُبا: در سال ۲۰۰۰، با شرکت امریکن بایوفیزیکس (American Biophysics) درمورد عرضه‌ی محصول جدیدش به نام «پشه‌رُبا» همکاری شد؛ در این محصول، از دی‌اکسید کربن برای جلب پشه‌ها به سوی تله استفاده می‌شود. زمان‌بندی این محصول بی‌نقص بود: ترس از (انتقال) ویروس «نیل غربی» توسط پشه‌ها باعث شده بود که دیدگاه مردم درمورد این حشره از یک موجود مزاحم به یک نوع ناقل بیماری تغییر کند که زندگی‌شان را تهدید می‌‌کند. پشه‌رُبا به سرعت، به یکی از محصولات پرفروش در فرانتگیت و هوم دیپو تبدیل شد. اما شرکت امریکن بایوفیزیکس اثبات کرد که بجای هدایت یک شرکت رو به رشد در زمینه‌ی محصولات مصرفی، در کشتن پشه مهارت بیشتری دارد. وقتی دامنه‌ی کار این شرکت از تولید نرخ کم در جزیره‌ی راد به یک کارخانه‌ی تولید انبوه در چین منتقل شد، کیفیت محصولاتش تنزل یافت. از این رو، مصرف‌کنندگان خشمگین شدند و محصولی که داشت زندگی انسان‌ها را نجات می‌‌داد از بازار کنار رفت. امریکن بایوفیزیکس که زمانی عایدی سالانه‌اش هفتاد میلیارد دلار بود به قیمت شش میلیون دلار توسط ووداستریم (Woodstream) خریداری شد. درحال حاضر، «پشه‌رُبا» درحال پول‌سازی برای ووداستریم است، اما سهامدارانی که در ابتدا، برای تولید این وسیله سرمایه‌گذاری کردند چندان شاهد موفقیت دیرهنگامش نبودند.  

نقطه ضعف دوم: محصول مطابق ادعاها عمل نمی‌کند و از این رو، بشدت مورد انتقاد قرار می‌‌گیرد.

درسی که از این نقطه ضعف می‌توان فرا گرفت: لانچ محصول به بازار را آنقدر به تاخیر اندازید تا اینکه واقعا، آماده باشد.

محصول ویندوز ویستا: در سال ۲۰۰۷، وقتی مایکروسافت اقدام به عرضه‌ی ویندوز ویستا به بازار نمود، رسانه‌ها و عامه‌ی مردم انتظارات زیادی داشتند. خود این شرکت هم انتظارات زیادی از آن داشت؛ از این رو، 500 میلیارد دلار برای بازاریابی اختصاص داد و پیش‌بینی کرد که پنجاه درصد از کاربران در مدت دو سال، نسخه‌ی اصلی را راه‌اندازی می‌‌کنند. اما این سیستم عامل از لحاظ عملکرد و سازگارپذیری، مشکلاتی داشت که حتی وفادارترین مشتریان مایکروسافت را هم دلزده کرد. ویستا شکست خورد و شرکت اپل در یک مبارزه‌ی تبلیغاتی، آن را دستمایه‌‌ای برای به مسخره گرفتن ویندوز ویستا قرار داد (من یک مَک هستم)؛ این کار باعث شد خیلی از مصرف‌کنندگان تصور کنند که مشکلات ویندوز ویستا بسیار بیشتر است. اگر امروز ویندوز ویستا به بازار عرضه می‌شد، شاید بخاطر محبوبیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی نتایجی به مراتب بدتر نصیب مایکروسافت می‌شد. با افزایش رسانه‌های اجتماعی و نقدهای کاربران، تنها قدرت بازخوردهای منفی افزایش می‌‌یابد، و بیش از پیش، به این مسئله ضرورت می‌بخشد که پیش از عرضه به بازار، محصولات باید از هر لحاظ آماده باشند.  

نقطه ضعف سه: ویژگی‌های محصول برای مشتری جذابیت ندارد.

درسی که می‌توان از آن فرا گرفت: محصول را آزمایش کنید تا مطمئن شوید که تفاوت‌هایش خریداران را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

کوکاکولا C2: از زمان کوکا رژیمی، این مهم‌ترین محصولی محسوب می‌شود که به بازار عرضه شده. کوکاکولا بازار جدیدی را شناسایی کرد: مردان بیست تا چهل ساله که طعم کولا دوست داشتند (البته، به کالری و کربوهیدراتش علاقه‌ای نداشتند) و نیز، جنبه‌ی بدون کالری کوکا رژیمی را هم دوست داشتند (به طعم یا تصویر ذهنی زنانه بودن آن بی‏علاقه بودند). C2 که دارای نیمی کالری و کربوهیدرات‌ و تمام طعم کولا اولیه بود در سال ۲۰۰۴، به بازار معرفی و کمپین تبلیغاتی پنجاه میلیارد دلاری‌اش آغاز شد. با این حال، حتی باوجود تخصیص این مقدار بودجه، نمی‌شد این حقیقت را نادیده گرفت که مزایا و فواید C2 چندان با دیگر محصولات فرقی نداشت. مردان این نوشیدنی ترکیبی را نمی‌پسندیدند؛ آنان به دنبال یک نوشیدنی با طعمی کامل و بدون وجود کالری یا کربوهیدرات‌ بودند، نه، نیمی از کالری و کربوهیدرات‌ آن. همچنین، معلوم شد که این گرایش با کربوهیدرات‌ کم چندان دوام ندارد. چرا این مسائل پیش از عرضه‌ی محصول به بازار مطرح نشدند؟ گاهی‌اوقات، تحقیقات مرتبط با بازار بوسیله‌ی پرسش سؤالات نادرست، دچار انحراف و یا بخاطر عدم‌وجود نگاهی واقع‌بینانه به نتایج، بی‌فایده می‌شوند. در یک سازمان، محصولات جدید می‌‌توانند هویتی مجزا داشته باشند و آنقدر بر سر زبان‌ها بیفتند که دیگر هیچ راه برگشتی باقی نماند. سرانجام، مدیریت کوکاکولا C2 را نوعی ناکامی تلقی کرد. در سال ۲۰۰۴، حجم علاقه‌مندی برای خرید این سه نوشیدنی در سراسر جهان تنها دو درصد رشد داشت (و رشد آنها در آمریکای شمالی ثابت و یکنواخت‌ بود)؛ این مسئله بیان‌کننده‌ی آن است که مقدار فروش کم C2 بیشتر به بهای فروش نرفتن کوکاکولا اصلی و رژیمی تمام شد. باوجود این، شرکت از این اشتباهش درس‌هایی را فرا گرفت؛ یک سال بعد، شرکت Coke Zero را به بازار عرضه کرد که محصولی بدون کالری و با طعم کامل بود که امروزه، می‌توان آن را روی قفسه‌ی فروشگاه‌ها و در دستان مردان یافت.  

نقطه ضعف چهارم: محصول کاملا جدید است و نیازمند آموزش بنیادی برای مصرف‌کننده است، اما آموزش‌های لازم ارائه نمی‌شود.

درسی که از این نقطه ضعف می‌توان فرا گرفت: اگر مصرف‌کنندگان نتوانند به سرعت دریابند که چگونه از محصول استفاده کنند، محصول محکوم به شکست است.

Scentstories فبریز: در سال ۲۰۰۴، شرکت پروکتراندگمبل «دستگاه پخش» عطری را روانه‌ی بازار کرد که شبیه به دستگاه پخش سی‌دی بود و هر سی دقیقه‌، رایحه‌هایی از آن خارج می‌شد (این محصول محتوی دیسک‌های 5.99 دلاری و نام‌هایی همچون «آرامش در نَنو» رویشان درج شده بود). این شرکت خواننده‌ای به نام شانیا توین را استخدام کرد تا در تبلیغات مرتبط با عرضه‌اش به بازار، برنامه‌هایی را اجراء کند. این مسئله مصرف‌کنندگان را گیج کرد و خیلی از آنها تصور کردند که این وسیله هم موسیقی پخش می‌کند و هم فضا را معطر می‌کند و همین ابهام باعث شکست Scentstories گردید. اگر محصولی واقعا جدید و انقلابی باشد، استخدام سخنگویان و افراد مشهور برایش می‌تواند بیش از داشتن هر نوع فایده‌ای، به آن آسیب بزند. یک کمپین تبلیغاتی آموزشی قوی می‌تواند روش بهتری باشد. ویژگی‌های محصول ارائه‌کننده‌ی پیام‌هایی برای ایجاد تاثیری خاص برای برند است، به گونه‌ای که، گروه‌های تحقیق و توسعه، کارشناسان خارجی و مصرف‌کنندگانی می‌‌توانند به آن کمک کنند که محصول را آزمایش کرده و دوست داشته باشند.  

آیا هیچ کدام از این موفقیت‌های کوتاه‌مدت را به یاد دارید؟

محصولات شکست خورده در بازار هرساله، «تحقیق به‌یادماندنی‌ترین لانچ محصول جدید» محصولاتی را معرفی می‌کند که به بهترین شکل، وارد بازار شده‌اند. اما حتی برای برندهایی که در زمره‌ی ده برند برتر قرار می‌گیرند هم ضمانتی برای بقای طولانی مدت در بین آن برندها ندارد. این محصولات «به شکل موفقیت‌آمیزی» بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۸، لانچ شدند و در مدت دو سال، از بازار محو شدند.  

حالا صدایم را می‌شنوی؟

یکی از مهم‌ترین مسائلی که از آن غفلت می‌‌کنیم.

وقتی مامور مخفی، مکسول اسمارت و رئیسش می‌‌خواستند در یکی از فیلم‌های کمدی دهه‌ی شصت به نام Get Smart، گفتگویی خصوصی با هم داشته باشند، آنان کلیدی را زدند و یک «محفظه‌ی مخروطی شکل سکوت» از سقف پایین آمد. چهل سال بعد، وقتی تلفن‌های همراه باعث شدند که مردم در رستوران‌ها و دیگر مکان‌های عمومی پرحرفی کنند، آنتونی فرانتی احساس کرد به یک نوع اتاق سکوت واقعی نیاز است تا کسانی که می‌‌خواهند با تلفن همراه حرف بزنند بتوانند در حریمی شخصی قرار گیرند و همچنین، حرف‌های آنان اطرافیانشان را آزار ندهد. در سال ۲۰۰۶، او نمونه‌ی اولیه‌ی یک «محوطه‌ی سلولی (Cell Zone)» را ساخت و در «نمایشگاه رستوران» از آن رونمایی کرد؛ در آنجا، این اختراع به موفقیت بزرگی تبدیل شد. او از شرکت Schneider Associates خواست تا محصولاتش را تبلیغ کند و خیلی زود در شبکه‌های مهم، تبلیغات آن محصول نمایش داده شد. محصول شکست خورده سل زون اما با وجود تمام هیجانِ این محصول، به ندرت، فردی حاضر بود کالایی با قیمت 3500 دلار را سفارش دهد. رستوران‌ها نمی‌خواستند حتی یک وجب از فضای کسب و کارشان را از دست بدهند و باشگاه‌های شبانه هم علاقه‌ای به خریدش نداشتند؛ علت این مسئله تاحدودی بخاطر روی آوردن مشتریانشان به ارسال پیامک بجای برقراری تماس‌های صوتی بود. فرانتی سعی کرد روی دکه‌ها، تبلیغاتی را بفروشد، اما این کار هم بی‌فایده بود. تاکنون، فرانتی کمتر از سیصد تا از محصولاتش را فروخته (صدتایشان به کتابخانه‌های دانشگاه‌ها) و این شرکت بیش از 650000 دلار ضرر کرده است. برای یک کارآفرین کوچک، پرداخت چنین مبلغی بخاطر عدم‌درک صحیح بازار پیش از لانچ و عرضه‌ی محصولی به آن، بسیار کمرشکن است.  

نقطه‌ضعف پنجم: محصول کاملا جدید و انقلابی است، اما هیچ بازاری برایش وجود ندارد.

درسی که از این نقطه ضعف می‌‌توان فرا گرفت: سؤالات بنیادی را نادیده نگیرید: «چه کسی و با چه قیمتی این محصول را می‌خرد؟»

Segway: وقتی در حدود دوازده ماه پیش از عرضه‌، درمورد محصولی با نام رمزی Ginger و مخترع مشهورش به نام دین کامن (Dean Kamen)، اخباری به مطبوعات درز پیدا کرد، همه از وجود چنین محصولی باخبر شدند. اخبار حاکی از آن بود که کامن راه‌حل جایگزینی بجای خودرو پیدا کرده است. وقتی سرمایه‌گذاران و عامه‌ی مردم دریافتند که در حقیقت، این اختراع چیزی نیست جز یک اسکوتر موتوردار پیشرفته، حیرت‌زده شدند. تبلیغات آن که افرادِ سوار بر اسکوترِ موتوردار را نشان می‌داد که مثل اجراء‌کنندگان سیرک، بر بالای ارابه‌های عجیب و غریبشان نشسته‌ بودند و همچنین، برچسب‌های قیمتش (به مبلغ پنج هزار دلار) مؤثر واقع نگردید. برخلاف پیش‌بینی کامن، بجای فروش 10000 دستگاه در هفته، در مدت پنج سال اول، تنها در حدود 24000 دستگاه Segway فروخته شد. درحال حاضر، فروش تعداد بسیار کمتری از آن به نیروهای پلیس، راهنماهای تورهای شهری و شرکت‌های انبارداری است، نه عموم مردم. اگر محصولی وجود داشته باشد که بتواند اصل بدیهی «اگر محصول مناسبی ساخته باشید، مشتریان به سراغش خواهند آمد» را رد کند، بدون شک آن محصول Segway خواهد بود.

جمع بندی و نتیجه گیری

برخی از این مشکلات درمقایسه با بقیه، اصلاح‌پذیرترند. نقاط ضعف اول و دوم تا حد زیادی به زمان‌بندی مربوط می‌شوند: اگر عرضه‌ی «پشه‌رُبا» و ویندوز ویستا به تاخیر افتاده بود، شاید مشکلات مرتبط با تولید و کیفیت حل می‌شد. باوجود اینکه، شاید شرکت‌ها همیشه محصولاتشان را در تاریخ یا فصلی مشخص، وارد بازار می‌‌کنند، اما اگر انتظار کشیدن احتمال موفقیتشان را افزایش دهد، آنها عرضه‌ی محصولاتشان را به تاخیر خواهند انداخت. نقاط ضعف سه، چهار و پنج مستلزم مهارت و دقت زیادتری‌اند، چون آنها مستقیما، با خود محصول ارتباط دارند. مدیران باید بیاموزند که از همان ابتدای کار، از دانش و اطلاعات گروه برندینگ و نیز متخصصان بازاریابی، فروش، تبلیغات، روابط عمومی و شبکه بهره ببرند؛ با انجام این کار، بازخورد ارزشمندی نصیبشان خواهد شد که می‌تواند در هدایت یا لانچ محصول به بازار و یا در صورت لزوم، کنارگذاشتنش، به آنان کمک کند. شنیدن نظر‌ات مخالف می‌تواند دردناک باشد، اما درد آن به اندازه‌ی درد لانچ محصول نامناسب برای یک بازار و یا لانچ محصول وقتی بازاری ندارد، نیست.

منبع

برچسب ها

مطالب مشابه دیگر

این مطالب هم با آنچه شما مطالعه کردید نزدیک مرتبط است . پیشنهاد می شود مطالعه کنید

 فرمول سود در مدل کسب و کار

فرمول سود در مدل کسب و کار

چهارمین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار انتخاب فرمول سود است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. تحلیل فرمول سود یک کسب و کار...

ستارگان نوآوری داوین
 طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

طرح ورود به بازار در مدل کسب و کار

سومین انتخاب در طراحی مدل کسب و کار طرح ورد به بازار است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. ویژگی‌های کسب و کارهای خطرپذیر جدید...

ستارگان نوآوری داوین

مدیریت فناوری و عملیات در مدل کسب و کار

دومین نقطه شروع در طراحی مدل کسب و کار مدیریت فناوری و عملیات است که در مقاله تحلیل مدل کسب و کار برای کارآفرین ها مطرح شد. در این مقاله به تشریح این بخش می‌پردازیم. بعد از تعریف کردن گزاره...
ستارگان نوآوری داوین